Keep需求分析实战报告

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编辑导读:通过前面的竞品分析得出的结论,本文结合用户问卷和定量定性分析,对Keep的产品迭代方向进行了需求真伪识别和优先级排序,进而总结提炼出产品需求列表,为产品的下一版本规划提供指导。供大家一同参考和学习。

01 背景及目的

根据前期市场分析得出,健身市场用户规模较大,且呈上升趋势,移动健身APP更是其中重要一环。KEEP作为国内最大运动社交平台,在国内上百个运动类APP中, KEEP用户数率先破亿。另外,针对前期竞品分析,得出了KEEP的优势与劣势,确定了初步的产品迭代方向如下:

  • 迭代方向一:提高课程互动性、趣味性,优化直播功能;
  • 迭代方向二:为榜样力量创造条件,社区板块优化;
  • 迭代方向三:提高智能化程度;
  • 迭代方向四:完善课程体系,受众覆盖更广;
  • 迭代方向五:优化商业模式,完善生态,打造健身闭环

本次需求分析的目的在于,验证和调整竞品分析中初步确定的产品迭代方向。通过结合之前所做的竞品分析,利用头脑风暴、用户反馈、用户访谈以及问卷调查等方法挖掘用户需求,并结合定量和定性分析进行需求真伪识别和优先级排序,进而总结提炼出产品需求列表,为产品的下一版本规划提供指导。

02 需求分析过程

本次实战需求分析过程如下:

  1. 通过结合之前所作的竞品分析所得到的产品迭代方向,利用头脑风暴法、用户反馈方法挖掘产品迭代方向相关的用户需求。
  2. 利用用户访谈法验证以上收集到的需求,并进行定性分析,深入挖掘用户的真实需求。
  3. 同时利用问卷调查进行定量分析,验证之前所得出的需求假设。

2.1 头脑风暴

根据竞品分析中确定的产品迭代方向,在其基础上提出了一些新想法新需求,暂不论证其解决方案和可行性,其解决方案将呈现在需求池,可行性将在之后的用户访谈、问卷调查进行评估,以及在需求审核时进行真伪需求判别和评定优先级,现整理如下。

2.1.1 迭代方向一:提高课程互动性、趣味性,优化直播功能

  1. 通过智能手机摄像头,手势点赞;
  2. 同直播课程学员进行互动和关注;
  3. 通过与智能设备联动,直播间内进行用户运动数据排名竞赛,并给与前列者奖励;
  4. 语音输入实时弹幕;
  5. 直播课程视频直连;
  6. 同时参加课程的学员,可互相连麦,互相点赞(需要同步动作);
  7. 进入直播间可选择从头看起;
  8. 定向越野形式,将大目标切割成小目标,将课程设置为多段,每一个段完成就完成一个小问答或动作或别的操作。

2.1.2 迭代方向二:为榜样力量创造条件,社区板块优化

  1. 主流社交应用的渗透,可以通过运动健身APP到微信微博分享运动排名;
  2. 用户认证分为专业和非专业两种认证,在这种大分类下再完善细分类,例如,专业认证包含小分类
  3. 职业运动员、专业教练、康复科医生;非专业认证包括明星、人气用户;
  4. 设置官方挑战,用户参加需先付一定保证金,完成目标即可拿回保证金或获得更高奖励,挑战失败即保证金归keep,此方法还可渗透在各课程和计划;
  5. 设置团体挑战,所有用户可发起挑战,进团需先付一定保证金,挑战失败则不能取回金钱,挑战成功的人平分团内所有保证金,此方法还可渗透在各课程和计划;
  6. 排名榜优化,变得更显眼,增加总榜,增加更多运动数据榜;
  7. 课程展示时显示XXX(认证用户)推荐。

2.1.3 迭代方向三:提高智能化程度

  1. 基于现有智能设备功能,完善线上App功能,提高软硬联动性,可与其他迭代功能有很多联动;进一步增加运动数据的精确度;
  2. 与体感手柄联动改进课程;
  3. 与VR结合;
  4. 课程进行时,穿戴设备各项数据可显示在屏幕;
  5. 穿戴设备的数据可在keep上显示;
  6. 通过体感设备,纠正姿势。

2.1.4 迭代方向四:完善课程体系, 受众覆盖更广

  1. 增加不同年龄层的差异化课程分类;
  2. 增加未成年人模式推荐未成年人课程,例如体育中考训练,长高训练;
  3. 增加锻炼就医课程分类板块,为有不同程度劳损和骨关节疾病的人群提供特殊性差异化的健身指导;
  4. 用户信息增加患有疾病信息,课程分类加筛选设置,例如选择已患膝关节炎,就可以筛选掉所有不适合膝关节炎的课程;
  5. 锻炼就医板块应设置门槛,提供疾病证明后才可选择对应课程
  6. 增加舞蹈/广场舞课程分类。

2.1.5 迭代方向五:优化商业模式,完善生态,打造健身闭环

  1. 解决健身房衣物换洗问题:与线下健身房和洗衣房合作,为线下健身房用户提供专业衣服洗烘服务,用户线上下单,洗衣房专员到健身房取需换洗衣物,通过专业设备清洗消毒烘干后,洗衣房专员送回健身房,免去用户去健身房来回携带衣物的需求;
  2. 解决运动鞋清洁问题:与线下运动鞋专业清洗店合作,用户线上下单,同城快送专员上门取鞋,运动鞋经专业清洁后再同城快送回给用户;
  3. 课程结束后,应该有推荐其他课程的弹窗;
  4. 课程、商城商品增加XXX认证用户推荐;
  5. 线下运动器材的健身房投放,例如keep自研跑步机,在上面屏幕可登录账号上keep课程,对app来说需注意数据的获取处理;
  6. 线下运动器材的共享投放,例如 keep自研跑步机在上面屏幕可登录账号上keep课程,对app来说需注意数据的获取处理;
  7. 与其他运动器材厂商合作,在其他家器材上面屏幕可登录账号上keep课程,对app来说需注意数据的获取处理;
  8. 与线下健身房合作,健身房线上课程上线在KEEP;
  9. 与线下健身房合作,keep会员可以选择到任意一家合作健身房健身;
  10. 直播分为收费和不收费,利用用户直播习惯培养;
  11. 会员分档。

2.2 用户反馈

2.2.1 应用评分结果分析(定量分析)

KEEP的历史评分在苹果市场平均为4.9分,安卓市场平均4.1分,用户打分最高分为 5 分,最低分为 1 分。(来源:七麦数据)

截至2020-06-14苹果市场历史评分如下:

截至2020-06-24安卓市场历史评分如下:

我们收集了2020-05-13至2020-06-13用户打分数据 ,结果分析如下表所示:(数据来源:七麦数据)

总结分析:整体满意度高,尤其安卓市场有提升趋势。

无论苹果还是安卓市场,平均数都在4以上,且标准差相近,用户总体还是对KEPP表示满意且评分离散度接近。苹果市场无论历史平均还是近一个月的平均数都保持在高位4.9分。值得注意的是,安卓市场历史平均分为4.1分,但近一个月的平均分为4.6分,有提升趋势。

结论: KEEP用户总的满意度高,尤其安卓市场有提升趋势,说明近期的优化改革是有效的,下一步关键应进一步深入挖掘用户需求巩固市场地位。

2.2.2 用户评论结果分析(定性分析)

1)收集信息概况:

  • 收集来源:APP Store,安卓市场(华为,VIVO,OPPO,魅族,豌豆荚)
  • 数据收集时间:2020 年 6 月 13 日
  • 用户反馈条数:搜集169 条,有效评论103条(反馈内容无实质性内容或仅为情绪发泄的判定为无效评论)。

2)用户反馈内容整理

3)总结分析:

  • 反映最多的功能层面问题:GPS功能问题导致运动数据不准确等,给用户的体验感比较差;
  • 其次是第三方设备支持类型少、无法单独调控课程指导音量及历史数据无法转移及开通Wi-Fi,但仍显示无法连接网络也是反馈较多的问题,技术上应着重优化。
  • 其余问题如下:
  • 课程模块:不能个性定制训练、课程丰富度不够等等,课程设置上应进一步丰富内容和玩法。
  • 界面方面:页面功能繁杂、课程和动态功能区分不明显及计划板块不明显等等,应进一步优化及简化界面设置,减少用户操作的时间。
  • 会员模块:包括会员的价格及续费、非会员可用功能性很少,应该进一步优化商业模式,完善生态,增加用户粘性。
  • 其他方面:包括售后不及时响应并解决问题及运营广告太多,这方面应该提高一下服务质量,减少用户不满,提升用户的容忍度,增加留存率。

2.2.3 结论

根据定量以及定性分析,得出KEEP产品初步迭代方向应包括以下:

  • 完善影响运动体验的问题:GPS功能问题导致运动数据不准确。
  • 及时增加相应课程内容,进一步巩固在市场中的龙头地位。
  • 界面设置及产品使用流程应当简化、优化,在与丰富的服务内容中寻求平衡。
  • 客服及售后为挽回用户失望的最后一道壁垒,应继续加强。

2.3 用户访谈

2.3.1 访谈概况

访谈对象:总共14人;7女7男

  • 目的:减脂、塑形及增肌为主。
  • 使用时长:平均3年,中位数2年。
  • 使用频率:3人0-1次/周,7人2-4次/周,4人5-7次/周,总体属于中度频率。
  • 访谈对象特征:大部分为近2-3年的新用户,并且近期中等频率使用KEEP,比较了解KEEP近期的功能情况,意见可作为本次迭代方向的重要参考。

访谈形式:文字/电话访谈。

访谈提纲:(详见附录 1)访谈提纲设计思路:根据竞品分析、头脑风暴以及用户反馈分析中的发现的问题, 进行用户的观点、行为、动机的深入调研,挖掘用户的真实需求,以验证和指导产品优化方向。

2.3.2 访谈数据分析

根据用户访谈报告内容分析,我们对访谈内容做了模块划分,以验证竞品分析中的迭代方向。详情如下。

2.3.2.1课程模块

1)验证内容:课程类型的优化

  • 访谈信息:4人表示主要使用有助于改善形体的课程,如驼背改善、肩颈放松、天鹅颈;5人表示只使用力量训练的运动;7人表示主要使用HIIT唤醒、减脂、核心燃烧、马甲线;2人表示使用腰腹锻炼、臀桥类课程;4人表示尝试跑步前后的准备以及放松课程;
  • 分析结论:大部分的人主要使用力量训练和减脂、练马甲线的功能; 其次第二大需求为身形矫正和跑步辅助。因此,产品经理与产品的发展方向应该围绕力量训练和减脂的课程进行着重维护与发展,同时从运营数据上发掘更多在用户使用中产生的需求分支,更好的全面满足用户需求。

2)验证内容:舞蹈以及广场舞课程的接受程度

  • 访谈信息:4人表示感兴趣;10人表示不感兴趣;
  • 分析结论:40%的人感兴趣,其中大部分都是女生感兴趣,60%的人表示不感兴趣,大部分是男生不感兴趣,其次少部分不感兴趣的是女生。因此,舞蹈及广场舞课程的迭代优化市场需求不大,可延缓执行。

3)验证内容:对于不同年龄段课程的接受度。

  • 访谈信息:5人表示会推荐父母;4人表示只推荐给同龄人;4人表示推荐未成年;6人表示都不会推荐;
  • 分析结论:整体的推荐人数和不推荐人数比例差不多,根据以上的数据得出,表示不推荐的人比推荐的人数稍微胜出1%的比例;不推荐的原因:大部分人是觉得没必要,还有是一部分是因为和父母交流的的问题,其次是怕父母锻炼过程中适得其反。因此,针对不同年龄层设计课程的迭代优化市场需求不大,可延缓执行。

4)验证内容:医学相关运动课程接受度

  • 访谈信息:11人表示会去尝试,相信科学;3人表示不需要,目前没有医学运动的需求;
  • 分析结论:超过一大半的用户希望有医学运动并且相信科学,但也有3人表示对于医学的运动不感兴趣,觉得现在医学运动不成熟也不敢尝试地运动;因此大部分的用户还是比较期待医学运动的课程,可参考作为优先迭代方向。

5)验证内容:对于其他课程需求

  • 访谈信息:9人表示暂时不考虑;1人表示饮食方式,科学医学锻炼代谢基础,每周一堂课;2人表示增加力量板块的训练难度;1表示舞蹈类不够多,每周1-2次;1人表示拳击课,一周2-3次;
  • 分析结论90%的人表示不感兴趣,同时不考虑对课程的需求,觉得现在课程已经能满足他们的需求;少分部的人清楚地知道keep的课程未能满足现在的训练,如:力量训练,目前根据keep的力量训练课程是无法满足训练肌肉力量的人,导致大部分深知用户流失。因此,力量训练课程可作为优先迭代方向,并且可以进一步挖掘深知用户需求。

3.2.2.2 直播模块

因为此次调查的用户都没有用过直播健身功能,所以直播模块的访谈结果准确度和实时性需要斟酌,用户可能会在体验直播课程过后产生不一样的想法。建议下一次迭代可以寻找体验过直播课程的用户进行访谈来调查需求。

1)验证内容:用户心中直播的主要功能

  • 访谈信息:7人表示教练给予实时反馈,进行一对一训练和饮食等的指导,并分享健身的心得;1人希望能够找好看的教练来指导;2人表示不会看直播,只会看录播和讲解更详细的视频;1人表示不是很感兴趣,因为家里不具备健身器材;1人明确表示对健身直播没兴趣;1人明确表示健身直播不好;
  • 分析结论:超过一半的访谈用户都认为实时反馈是健身直播中最重要的一部分,另有3个访谈用户在满足一定的条件下,能够有机会加入到健身直播中因此可作为下一代的迭代方向。因此,实时反馈可作为完善直播健身的辅助方向。

2)验证内容:直播课程体验情况

  • 访谈信息:13人表示没体验过。1人表示缺点是需要付费;
  • 分析结论:100%用户没有体验过直播课程,其中一人表示很重要的原因就是付费。因此直播健身的下一代迭代方向应该加大宣传增加用户体验数量,初期推广期间价格也应该慎重考虑。

3)验证内容:对于直播课程互动功能看法

  • 访谈信息:7人表示希望能有更多互动;1人表示希望能有两个主持;1人表示固定时间段进行互动比较合适;1人表示可以尝试;1人表示无所谓,长得好看就行;4人表示没兴趣;
  • 分析结论:超过一半的用户希望在直播中能够有更多的互动,但也有四分之一的人表示没兴趣。建议下一次迭代可以寻找体验过直播课程的用户进行访谈来调查需求。

4)验证内容:对于直播课程智能设备使用及竞赛接受度

  • 访谈信息:3人表示会参加,其中1人表示有奖励会更有动力;3人表示可能会参加,根据个人时间和情况来看;6人表示不会参加;1人明确表示不会用直播;
  • 分析结论:接近一半的用户表示不会参加,仅有少数用户对此感兴趣,仅有极少数人表示奖励会产生更多动力。因此直播课程增加智能设备使用及竞赛不作为此次迭代的方向。

5)验证内容:对于直播课程视频直连看法

  • 访谈信息:8人表示希望,原因是更有氛围,能有更加深入的交流,并能够自定义设置可看见的人,但是其中1人不希望太多人一起连接,这样会耽误进程;3人表示不希望,原因是不受限,无个人隐私;1人表示没兴趣;1人明确表示不会用直播。
  • 分析结论:超过一半的用户表示希望能够直连,仅有少数用户表示不希望,而其中个人隐私是用户考虑的主要问题。但因为用户都没有用过直播健身功能,所以此问题的准确度和实时性需要斟酌,用户可能会在体验直播课程过后产生不一样的想法。因此,直播课程增加视频直连迭代时应着重考虑用户隐私问题;

6)验证内容:对于直播课程手势功能接受度

  • 访谈信息:1人表示喜欢;5人表示可能会用;7人表示不会用;
  • 分析结论:超过一半的用户表示不会使用,三分之一的用户可能会使用。但因为用户都没有用过直播健身功能,所以此问题的准确度和实时性需要斟酌,用户可能会在体验直播课程过后产生不一样的想法。因此,目前产品的下一次迭代暂不推荐加入此功能。

7)验证内容:对于直播课程语音输入接受度

  • 访谈信息:6人表示会用,其中2人希望翻译功能准确;2人表示可能会用,其中一人认为翻译功能准确时会用;5人表示不会用,其中1人觉得如果翻译错了很尴尬;
  • 分析结论:接近一半的用户表示会使用,有少数用户表示翻译功能准确会用。因此产品的迭代方向应该先确认技术上的准确性,在考虑要不要加入这个新的功能作为下一个迭代的方向。

8)验证内容:对于直播课程其他期待

  • 访谈信息:2人觉得可以加入闯关游戏的概念;1人觉得增加两个主持人;1人希望社区和实体店互动;5人觉得无所谓,没必要;
  • 分析结论:大部分用户对此没有发表意见或觉得没必要,极少数用户认为可以加入游戏的概念增加互动性和趣味性。总体来说用户对于KEEP健身的互动性和趣味性不是很看重,因此迭代的重点可以不用放在此两项方面,应该去挖掘用户更看重的迭代方向。

2.2.2.3 社区功能

1)验证内容:社交功能体验情况

  • 访谈信息:6人没有体验过,8人表示体验过。
  • 分析结论:超过一半的访谈用户体验过社区功能,但也有相当一部分没有体验过社区,因此,推荐可以使用一些引导方式让更多用户去关注体验社区。

2)验证内容:社区主要关注内容

  • 访谈信息:8人表示不关注,2人表示关注异性,1人表示关注朋友,3人表示关注专业选手。
  • 分析结论:大部分用户没有特定的关注人群,少部分会关注专业选手来提高自身的专业度,还有一些用户会以交友为目的使用。因此可以先增加专业类用户的推荐,优化被关注用户吸引力,提高关注度。

3)验证内容:对于社区交友需求

  • 访谈信息:4人表示不希望,8人表示希望交到,2人表示无所谓。
  • 分析结论:超过半数的用户希望能结交志同道合的朋友。因此可以推荐增强附近的人功能,通过大数据匹配出更多具有共同点的用户推荐给别的用户。

4)验证内容:对于社区名人接受度

  • 访谈信息:8人表示有喜欢的明星会感兴趣,6人表示没有兴趣。
  • 分析结论:对于有喜欢的世界冠军或明星加入过半的用户均表示有兴趣,因此,可以通过用户调研、话题讨论等方式统计用户对哪些名人更感兴趣来进行下一步签约入驻等。

5)验证内容:对于个人挑战功能接受度

  • 访谈信息:10人表示不会参加,1人表示看有没有意思再参加,3人表示会参加。
  • 分析结论:绝大部分用户表示都不会参加,原因是日常生活工作导致不会那么有规律的锻炼。因此不建议设置保证金来刺激用户锻炼,可以先设置按计划锻炼完成有奖励来吸引用户参加。

6)验证内容:对于团体挑战功能接受度

  • 访谈信息:6人表示如果有喜欢的明星会参加,1人表示看难度而定,7人表示不会参加。
  • 分析结论:几乎一半的用户会因为有喜欢的明星而愿意付费,但具体也要考虑难易程度,也有一半的用户表示不会参加。因此建议对于通过金钱奖惩机制暂时不会带来理想的效果,暂时不推荐进行。

7)验证内容:对于社区功能其他期待

  • 访谈信息:11人表示不感兴趣,1人表示希望增加短视频社交,1人希望增加查看附近运动的人,1人表示希望能筛选性别。
  • 分析结论:通过大部分的反馈,用户在社交功能上并没有太多期待,更希望keep能作为一个纯粹的锻炼工具进行使用。因此社交这方面迭代可暂缓或寻求新方向。

3.2.2.4 会员以及其他功能

1)验证内容:对于会员制度的态度

  • 访谈信息:3人表示目前不是会员,表示有免费的课程已经足矣,觉得会员功能太鸡肋;1人已经是会员,希望得到更细致的动作指导和训练计划,买东西能够享受更大的优惠。
  • 分析结论:超过一半的访谈用户都认为不会考虑开通会员。需要挖掘会员的需求,根据会员等级做更多的差异化服务,如大V的尊贵身份标识、能订阅和推送健身知识和有趣事件、享受一对一健身服务等等。因此会员这方面迭代可暂缓或寻求新方向。

2)验证内容:课程收费功能

  • 访谈信息:6人表示录播课程5元,对于直播课的定价上觉得偏贵,建议6~7元左右。3人表示不会付费参加。
  • 分析结论:大部分用户还没有养成付费的习惯,Keep需要通过更多的体验课程活动,通过明星教练保持高质量的课程,在媒体中增加Keep课程的曝光率来增加用户的触点,利用更多的手段让用户参与进来,培养付费习惯。因此,在课程定价方面应该要根据课程的热度、时长、内容质量、更多的服务内容等来进行,结合会员体系给予一定的优惠力度,促进Keep会员的发展。

3)验证内容:商场使用情况

  • 访谈信息:8人表示没有购买过,已经习惯用淘宝和京东,不喜欢去其他电商买东西。2人表示比较方便,已经有买过一些运动服的尝试。
  • 分析结论:商城中商品对比淘宝等没有价格优势,用户已经习惯在淘宝等平台上进行消费。Keep商城商业化和流量转化的压力,比较明显传递到用户的身上,让用户觉得有点反感,同时存量市场上的竞争品牌较多,如迪卡侬、耐克等大众耳熟能详的老品牌。因此,Keep需要找到自己的定位,提升SKU的品质和品牌,可以在课程或者社区中渗透一些产品信息,让大家更多的了解,提高使用产品的氛围。

4)验证内容:KEEP线下洗衣服务接受度

  • 访谈信息:6人表示不会,健身的衣服多为贴身衣物,感觉不卫生。6人表示可以考虑尝试,如鞋子清洗的服务。对于价格及清洗周期提出疑惑。
  • 分析结论:通过数据得出,对于一些非贴身的物品,如鞋、汗巾等可以尝试提供。贴身衣服如果提供服务应有相应证据或资质让用户放心使用。价格及清洗周期应慎重考虑,会影响使用KEEP线下洗衣动力。

2.3.3 结论概述

课程模块及直播模块迭代空间大且有一定需求,社区、会员及其他模块需进一步挖掘用户需求再决定迭代方向。

  • 课程模块:目前课程满足大部分用户需求,下一步迭代方向可优先考虑医学相关课程及力量训课程,对于不同年龄层、舞蹈及广场舞课程设计由于市场需求较小,可暂缓。
  • 直播模块:通过访谈不同方面的看法及接受度,在下一次直播功能迭代中可优先考虑互动性,并且语音输入是互动的一种重要且被认可的方式,直播中视频直连有需求但是需要注意保护个人隐私,但是通对于直播中智能设备穿戴、竞赛及手势参与需求度不高,可暂缓。
  • 社区模块:目前用户对于社区功能的需求度不高,仅对交友及名人有一定的需求,考虑可能有许多类似APP可替代使用,且体验感更佳。因此社区目前可迭代的方向性价比较低,建议暂缓或者进一步挖掘用户在应用KEEP社区功能中的痒点及兴奋点再进行迭代会更佳。
  • 会员及其他模块:会员制度设计吸引力不足,课程收费认可度不够,商城相关运动产品对于其他竞品品牌优势不足,购买动力均较低,需要进一步挖掘用户需求好明确迭代方向。线下洗衣服务,有一定的市场需求,应再进一步挖掘用户需求并进行规划。因此,目前情况及方向不是特别明朗,应进一步深度挖掘及分析,本次迭代可暂缓。

2.4 问卷调查

2.4.1 前期准备

  • 目标:收集KEEP用户的真实反馈,并对我们在竞品分析、头脑风暴及用户反馈环节中得出的一些假设和迭代功能点进行进一步的验证和意向调查。
  • 人群:KEEP用户
  • 样本数量:样本回收量目标为200,投放时间最长为3天。

2.4.2 问卷设计

用户访谈与问卷调查是同时进行的,所以我们尽量做到问卷内容上与用户访谈互补,更全面地进行用户需求的调查。用户访谈有机会问更多开放性的问题,而在问卷上问此类问题则会导致调查用户疲于回答,因此,我们在问卷调查的设计上会大部分问封闭性的问题,只有最后一题,我们设置了开放性的问题。

1)用户概况

收集用户基本信息的意义在于了解样本群体的属性分布,与竞品分析作业收集到的KEEP用户属性分布对比可知其代表性,也可以进一步交叉分析了解不同属性的用户的需求情况。

  • 性别:由先前的竞品分析可知,KEEP的男女用户比例差距巨大,与竞品咕咚在男女用户比例上有明显的差异。所以我们设置了一道必选单选题询问调查用户的性别。

  • 年龄:由先前的竞品分析可知,KEEP的用户年龄分布存在明显特征,主要用户为年轻群体。其与竞品咕咚相比,24岁以下用户比例接近一半是鲜明的特征。最值得注意的是24岁-30岁用户竟然在40岁以下用户群体中占比最低。考虑到问卷并非随机投放,而是在我们小组成员的圈子内小范围投放,小组圈子基本为24岁到30岁用户,故认为有必要了解样本群体的年龄分布。因此我们设置了一道必选单选题询问调查用户的年龄,其区间设置与竞品分析一致。

  • 所在城市:由先前的竞品分析可知,KEEP的用户所在城市分布存在明显特征,主要用户所在地为一线城市。考虑到问卷并非随机投放,而是在我们小组成员的圈子内小范围投放,小组圈子基本为超一线城市用户,故认为有必要了解样本群体的所在城市分布。因此我们设置了一道必选单选题询问调查用户的所在城市,其区间设置与竞品分析一致。

  • KEEP的使用次数:由先前的竞品分析可知,KEEP的活跃用户在2019年10月的人均启动次数分别为10.5。为了了解样本群体的活跃度处于KEEP活跃用户中的哪个水平,更好地了解其代表性,所以我们设置了一道单选必选题询问调查用户的使用频率。我们认为每月使用16次以上即已经是忠诚活跃用户,没有必要在往上分区间,因此“16次及以上”为最高的区间。而往下,我们分为3个区间,“11-15次”接近KEEP平均活跃水平,“6-10次”为较不活跃用户,“1-5次”可以认为是容易流失的用户。

2)需求调查

结合之前的竞品分析、头脑风暴、用户反馈,可以得到主要迭代方向为这三个:完善课程体系、直播课程优化以及社区板块优化。次要迭代方向为这三个:优化版面设计、提高智能化程度以及完善健身闭环。因此我们在之后的问卷设计中,为3个主要迭代方向各设置了2个问题,为3个次要迭代方向各设置了1个问题。

  • 完善课程体系——课程内容丰富性调查:为了了解用户对课程丰富性的满意度调查,我们设置了一道必选量表题,让用户分5个等级评价KEEP的课程丰富性。

  • 完善课程体系——课程内容体系完善方向调查:为了了解用户对哪方面的课程内容完善更有兴趣,我们设置了一道必选多选题。为了防止有明显引导性,我们将选项设置最多选取其中3个方向。以下的选项都是根据竞品分析、头脑风暴、用户反馈汇总得到的主要完善方向。

  • 直播课程优化——满意度调查:为了了解用户对直播课程的满意度以及具体原因,我们设置了一道必选多选题。为了防止有明显引导性,我们将选项设置最多选取其中3个方向。由于直播课程为新上线的课程板块,我们估计较多用户还没有体验过,所以设置了“没有体验过”的选项,并且设置成互斥项,选择了此选项将不能同时选其他选项。我们根据我们自己的使用体验和用户反馈,直接列举了以下选项,由于不能穷举,我们添加最后一个选项“其他”,用户可以填写开放性答案。

  • 直播课程优化——增加互动性的需求调查:我们在之前的竞品分析、头脑风暴和用户反馈中,在增加直播课程互动性上,得到如下选项所示的需求。为了更好地指导需求评估审核,我们设置了这道必选的矩阵量表题。用户对每一个选项进行感兴趣度评分,1为完全不感兴趣,5为非常感兴趣。这样设置的目的在于,最后我们可以得到用户对每个需求的反馈以及对比排序。

  • 社区板块优化——进一步活跃社区的需求调查:我们在之前的竞品分析、头脑风暴和用户反馈中,在社区板块优化上,得到如下选项所示的需求。为了更好地指导需求评估审核,我们设置了这道必选的矩阵量表题。用户对每一个选项进行感兴趣度评分,1为完全不感兴趣,5为非常感兴趣。这样设置的目的在于,最后我们可以得到用户对每个需求的反馈以及对比排序。

  • 社区板块优化——完善用户认证体系的需求调查:我们在之前的竞品分析、头脑风暴和用户反馈中,在社区板块优化上,得到增加榜样力量的迭代方向,其中一个需求是完善用户认证体系,为榜样力量在社区更好地发挥作用创造条件。为了更好地指导此需求的细化和审核,我们设置了这道必选的矩阵量表题,调查用户对哪一类名人最感兴趣。用户对每一个选项进行感兴趣度评分,1为完全不感兴趣,5为非常感兴趣。这样设置的好处在于,最后我们可以得到用户对每种认证用户的兴趣以及对比排序。

  • 优化版面设计——满意度调查:为了了解用户对KEEP版面设计的满意度以及具体原因,我们设置了一道必选多选题。由于问题问的是事实发生过的情况,主观因素较弱,不存在明显引导性,所以在此不设置“最多可选3项” 。考虑到有用户尤其是多年资深用户,可能对KEEP版面非常熟悉,不存在此类问题,我们设置了“没有遇到过问题,总能轻松找到”的选项,并且设置成互斥项,选择了此选项将不能同时选其他选项。我们根据我们自己的使用体验和用户反馈,直接列举了其他选项,由于不能穷举,我们添加最后一个选项“其他”,用户可以填写开放性答案。

  • 提高智能化程度——需求调查:我们在之前的竞品分析、头脑风暴和用户反馈中,在提高智能化程度上,主要得到如下选项所示的需求。为了更好地指导需求评估审核,我们设置了这道必选的矩阵量表题。用户对每一个选项进行感兴趣度评分,1为完全不感兴趣,5为非常感兴趣。这样设置的目的在于,最后我们可以得到用户对每个需求的反馈以及对比排序。

  • 完善健身闭环——线下服务需求调查:我们在之前的竞品分析、头脑风暴和用户反馈中,在完善健身闭环上,主要得到如下选项所示的需要线上APP功能支持的线下需求。为了更好地指导APP迭代需求评估审核,我们设置了这道必选的矩阵量表题。用户对每一个选项进行感兴趣度评分,1为完全不感兴趣,5为非常感兴趣。这样设置的目的在于,最后我们可以得到用户对每个需求的反馈以及对比排序。

  • 防止调查用户有开放性建议却无处反馈。

2.4.3 问卷投放

  • 投放方式:小组成员转发至微信群和朋友圈
  • 投放人群:主要为超一线城市24岁-35岁年轻人(同学群、同事群、健身房群)
  • 投放时间:6月18日17:00至6月21日10:00
  • 回收情况统计:回收总量为200,有效问卷为200;平均完成时间为2分28秒。

2.4.4 样本概况

  • 性别分布:样本中女性用户占比5%,男性用户占比为 50.5%。样本总体男女比例差不多,与市场调研数据上有一定偏差的原因主要是由于样本数过小。

  • 年龄分布:样本中的用户年龄主要集中在 24-30 岁,占比为72%,其次是年龄在24岁以下和31-35岁的用户,占比分别为13%和11%;与市场调研数据基本一致,主要集中于初入职场或工作10年以内的人群。但样本数过小以及样本数与调查者的基本背景相似,所以与市场调研数据存在一定的偏差。

  • 城市分布:样本中的用户主要集中在超一线城市(北上广深)和一线城市,占比分别为45%和34%,与市场调研数据基本一致。

  • 使用频率分布:样本中的用户平均每月使用Keep锻炼1-5次的占比在74%,其次是锻炼频率在6-10次的占比为16%;

  • 总结分析:根据以上数据分析,KEEP用户目前男女比例为1:1;年龄主要集中在 24-35岁;且用户基本集中在超一线和一线城市,有一定的消费水平;但平均每月使用Keep的频率非常少。因此,KEEP在之后的迭代中,应适当增加中青年运动群体的偏好课程,并增加一定的趣味性或新鲜性,提高用户的留存。

2.4.5 问卷数据分析

1)KEEP的课程丰富度尚可

从数据上看,有超过半数的用户认为keep课程内容比较丰富/很丰富。只有8%的用户认为keep课程内容非常少/比较少。整体来说用户对keep的课程丰富度呈积极态度,平均数为3.6,中位数为4。

总结分析:提升课程丰富度可以不作为keep的紧急迭代方向,稳步增加每个类型课程的课程数,以及丰富课程类型即可。

2)用户对有氧操和劳损或疾病类的健身指导较感兴趣,男女间有差异

总体样本来看,用户对有氧操最感兴趣,其次是劳损或骨关节疾病的健身指导课程,再次是青少年锻炼。有50%的用户对有氧操感兴趣,38%的用户对劳损或骨关节疾病的健身指导课程感兴趣。因此在增加课程类型的决策上,可以重点考虑增加有氧操和劳损或骨关节疾病的健身指导课程。

从性别分组来看,女性对有氧操最感兴趣,比例远高于其在男性中的占比。因此有氧操的课程可以向适合女性锻炼的方向倾斜。而男性对劳损或骨关节疾病的健身指导课程最感兴趣,在对劳损或骨关节疾病的健身指导课程的感兴趣程度上,男性比女性稍高,但差别并不大。因此劳损或骨关节疾病的健身指导课程数量上可以往适合男性锻炼的方向略微倾斜。

总结分析:根据以上分析,因此在课程板块增加“有氧操”和“运动医学指导”分类,为了丰富此类课程创造条件,用户更好地找到所需的课程。

3)直播课程负面评价占大多数

对于直播健身课程,绝大部分用户没有体验过类似的产品和功能,占比为72%。KEEP的直播课程上线时间大约2周,而且入口不明显,KEEP没有进行推广,直播健身课程在国内属于还未开发的市场,市面上类似产品少,所以大部分用户没有体验过为正常情况。

剩余体验过的用户里,11.5%的用户认为,目前市场上的直播健身课程互动少,与录播课程差别不大。8.5%的用户认为直播健身课程价格偏高,7%的用户认为课程安排的时间较为局限。剩余选项均占比约4%。整体来看,目前用户大多对现有的直播健身课程的持负面或可改进态度,也有少量用户认为直播课程具备参与感和互动性。

总结分析:根据以上分析,KEEP新上线的直播课程负面评价占大多数,直播课程的优化属于重点迭代方向。

4)用户对直播课程增加指导问答和互动感兴趣

针对我们给出的直播课程迭代功能点,用户进行了相应的评价。5个选项中得分最高为“在课程中增加多次小问答或动作互动”,得分3.07分,超过中位数。其中超过41%的用户对此直播功能表示高或较高兴趣。“语音输入弹幕”、“视频直连”和“同课程学员互动”三项得分在2.8-2.95之间,用户关注一般。“摄像头智能识别手势点赞”得分最低,感兴趣人数只占31%。

总结分析:目前Keep用户大多未体验过直播类课程,对直播健身课程了解不深,在未来的产品开发上有很大潜力。而在我们给出的直播课程迭代功能点上,直播过程中增加指导、互动等交流是用户最期望的,后续的产品迭代中此功能应为重点需求。

5)用户对运动数据分享和排名较感兴趣

针对我们给出的4项社区板块迭代功能点中,得分最高为“排名榜增加总榜或更多运动员数据”,其次为“一键分享到微博/微信”,均在3.1分左右。“官方挑战活动”得分平均数为2.91,“团体挑战活动”得分平均数最低,为2.82,感兴趣人数占35%。

总结分析:根据以上分析,在社区板块优化上,用户更关注增加排行总榜和一键分享到第三方社交平台的便捷性,说明健身App的社交重要性。因此迭代可以考虑增加运动数据分享至主流社交媒体及完善排名榜的迭代功能点。

6)用户最期待康复科医生/理疗师入驻社区

在名人入驻方面,用户最期待的为“康复科医生/理疗师”,得分3.81,超过65%的用户感兴趣或非常感兴趣。其次为“专业健身教练”和“职业运动员”,得分3.62和3.32。其余三类名人得分低于中位数。说明目前运动社区内的康复类、专业教练等名人需求最高。

总结分析:用户关注名人入驻,尤其是运动康复、专业教练和运动员,大众用户的健身需求逐步向专业化、安全性等方面发展。

7)信息繁杂是版面设计的最大问题

38.5%的用户反馈没有遇到过版面设计的问题,总是能轻松找到想要的内容。但是大部分用户在反馈有遇到过版面设计问题的用户中,认为页面信息繁杂的用户最多,其次是认为入口不明显和搜索结果匹配度不佳,再次是找不到对应内容。

总结分析:KEEP可以重点优化页面信息繁杂的问题,把相同/类似的功能点进行归类;或者可以让用户将其常用功能自定义显示在明显的位置。

8)对于增加智能化功能大家普遍反响积极

针对我们给出的4项增加智能化迭代功能点,用户都反映积极,评分平均数全部超过中位数3。这说明增加智能化功能有着广阔的受众群体。

KEEP用户以年轻人为主,对于具有很强科技感的事物普遍怀有尝试的想法。其中,30.5%的用户对与体感手柄联动最感兴趣,超过50%的人表示对此感兴趣。其次,30%的用户对与更多第三方智能健康设备联动感兴趣,也超过50%的人表示对此感兴趣。

总结分析:根据以上分析,KEEP的迭代方向可以尝试与体感手柄以及更多第三方智能设备联动,提高用户粘性。

9)对于增加线下服务,两项反应积极,洗衣业务反响不佳

从图中可以看出关于自研跑步机、单车、健走机的线下共享模式以及与KEEP器材合作的线下健身房实现APP数据连接并同步这两条建议都是比较受欢迎的,但是衣服清洗消毒却不受欢迎,原因可能是用户对于衣物清洗此类较隐私的服务接受程度比较低。

总结分析:根据以上分析,KEEP的健身闭环方向可以尝试线下自研运动器材的共享投放和健身房投放。

10)用户最后的吐槽

问卷的最后一问是问用户还有什么可以改进的地方,是可选题,一共38人作答,多数答案是没有,也就是无效作答,其他答案也少有与前面问题不同的,不过我们依然可以从回答中可以看出一般用户关注的点还是版面不够简洁(6个)以及免费功能太少(4个)这些问题。

2.4.6 主要发现和结论

综合问卷分析,我们可以认为以下这几个功能点是可以重点迭代的方向:

  • 课程板块中可以在增加“有氧操”和“运动医学指导”分类 。
  • 直播课程板块中增加指导、互动动作等交流的支持功能键。
  • 社区板块中运动数据分享至主流社交媒体及完善排名榜的迭代功能点。
  • 社区板块中完善用户认证体系,设置康复科医生/理疗师、专业教练和运动员认证。
  • 页面设计中可以简化页面信息,把相同/类似的功能点进行归类;或者可以让用户将其常用功能自定义显示在明显的位置。
  • 智能化方向上,可以尝试与体感手柄以及更多第三方智能设备联动,增加智能硬件数据显示统计的页面。
  • 健身闭环服务上可以尝试线下自研运动器材的共享投放和健身房投放,在APP上的迭代支持应为数据共享,具体方式待细化。

03  需求分析结论

基于上述各种分析方法形成的结论,对所有 49个需求进行了梳理总结,输出了需求池(见附录3【完整需求池】)。我们首先对需求进行了一定程度的细化,对需求进行了重要、紧急程度判断。

然后在需求审核讨论会上,我们根据产品生命周期法,从培养市场、扩张市场、保持市场占有率、开拓新市场综合考虑需求的影响,并且综合考虑需求是来源于核心用户、中间用户、还是外层用户,最后得到需求是否通过审核的结论,并对通过审核的需求进行优先级判断。

优先级划分依据:

  • P0 级别:金字塔中的能用层,主要为BUG修复,紧急重要的。
  • P1级别:金字塔的易用层,主要是调整框架。
  • P2 级别:金字塔中的好用层,主要优化课程体验。
  • P3 级别:金字塔中的爱用层,主要优化社区板块。
  • P4 级别: 金字塔中的传播层,主要是增加课程趣味性和完善健身闭环。

经过审核的用户需求转化为产品需求,组成需求列表(见附录4【需求列表】)。

附录1 访谈提纲

一、访谈目的

根据竞品分析、头脑风暴以及用户反馈分析中的发现的问题,进行用户的观点、行为、动机的深入调研,挖掘用户的真实需求,以验证和指导产品优化方向。

二、访谈方式

面对面交谈、电话交谈或线上交

三、访谈对象

使用KEEP APP 的人群

  • 谁合适:基于KEEP后续产品优化方案,保证访谈数据的有效性,用户类型可以从核心用户、流失用户及低频用户寻找。
  • 如何获取:网站用户,同事、家人、朋友及学习群。
  • 人数:几个到几十个不等。如果资源有限,至少考虑 5~10 个。
  • 其他要求:需要寻找能清晰表达自己观点、对访谈形式及内容不排斥的用户。

四、访谈内容(不一定以访谈内容为主,可随机应变,多问几个为什么)

1.热身问题

  • 您用KEPP多久了?
  • 您一般运动的频率是怎么样的呢?一周大概几次呢?
  • 您健身的动力是什么呢?是什么原因让您开始健身的?

2.主要问题

1)课程问题

  • 您主要使用那些课程内容?尝试过哪些课程呢?
  • 如果我们增加了舞蹈、广场舞课程,您会有兴趣体验一下吗?
  • 如果我们增加了针对未成年人或者老年人的课程,您会推荐给身边的人吗?
  • 如果我们对课程进行医学分类或者进行医学运动方面的指导,您会去体验吗?觉得可信吗?
  • 您觉得还有那些课程是你想学但是没有的呢?如果设置了,您一周大概会使用多少次呢?

2)直播问题

  • 您认为好的健身直播是怎么样的?
  • 请问您体验过直播课程吗?(若为否,则停止此模块访谈)
  • 希望直播的时候,与其他学员互动吗?有运动数据排名竞赛您会参加吗?胜者奖励。
  • 希望直播的时候,教练或者学员能看到您的运动情况吗?方便教练指导或者学员之间互动。
  • 希望直播的时候,如果可以手势点赞,您会用吗?觉得这个功能怎么样?

3)社交问题

  • 体验过社交、社区功能吗?KEEP上面的社交功能,您希望还能增加什么?
  • 如果能够和KEEP下健身挑战书,按计划坚持了可以减免课程费用您会参加吗?
  • 如果能够参与多人的健身挑战团,缴纳费用,坚持下来的人平分团费,您会参加吗?
  • 您通常关注哪类人群?关注的原因是什么?
  • 希望在KEEP上面交到健身的朋友吗?为什么?

4)界面问题

  • 您觉得KEEP的界面清晰吗?能够很快的寻找到您需要的内容吗?
  • 你觉得你需要的功能中,哪个功能最难找到?
  • 如果KEEP有新增功能,您是否打开APP的时候就知道?希望马上知道能够指引还是等待自己去挖掘?
  • 对于界面,您有什么建议?希望有什么更改?
  • 设备及智能化问题
  • 您会经常查看历史运动数据吗?
  • 您是否在意运动数据的精确度?比如步数、距离、心率等等。
  • 如果有相关的体感设备可以纠正动作或者玩小游戏,您有兴趣尝试吗?能承受的价格大概多少?
  • 如果支持VR健身,有身临其境的感觉,您觉得可行吗?会尝试吗?

5)会员设置问题

  • 请问您是会员吗?是哪个级别的会员?
  • 您买/不买会员的原因是什么?
  • 您觉得心目中能够每个月定制健身计划的价格多少会比较合理?

6)其他

  • 您有使用过售后服务或者客服吗?体验如何?
  • 您有购买过商城里的运动产品吗?
  • 买:使用的体验如何?是否觉得值得?
  • 不买:不买原因是什么呢?
  • 假如KEEP和线下健身房合作清洗您健身后的衣物,您觉得可行吗?会去体验吗?
  • 您认为KEEP还有哪些不足之处?哪里最让您不喜欢?

3.结束感谢:访谈到此结束,感谢您的参与。

附录2 用户问卷浏览

https://wj.qq.com/s2/6560859/56b0/

附录3 完整需求池

【腾讯文档】产品天团-完整需求池

https://docs.qq.com/sheet/DRFJLVWpaeldFeUdh

附录4 需求列表

【腾讯文档】产品天团-需求列表

https://docs.qq.com/sheet/DRHFrdldkRlNUS1pm

 

作者:黎健茵、吴淑宁、沙轶、李珍珍、符蕾明、龙泉、宋智、黄悦、刘志勇、梁智远

本文由 @产品天团 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 我觉得除了用调查问卷和访谈,还有个比较有效的验证方式,我会选择用一次线上活动,比如加入互动和游戏两个元素,通过参与度,甚至引流的效果去判断是否可以在下一个版本里加入。个人觉得访谈样本比较局限,调查问卷的数据量和信息准确性也差点意思。

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  2. 学习了。不过我猜技术和老板其实不会认真看,产品人看的很带劲,头头是道,自从做了产品变成话痨了。

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    1. hhhhh

      来自中国 回复
  3. 请问是keep的产品团队吗?正在学习想加入来着

    来自北京 回复
  4. 我对分析的数据可能不会感兴趣,但是我对分析的过程比较感兴趣. 我想请问一下在一开始的时候你通过头脑风暴得出了迭代的方向和挖掘需求,然后利用三方平台数据也就是你的定性和定量分析部分验证得出了迭代方向,既然已经得出了迭代的方向也用第三方平台数据进行验证了,那用户访谈和问卷调查的意义在哪?虽然我看了一下用户访谈是用来进一步挖掘需求,问卷调查是用来验证需求,那么另外一个问题就是挖掘需求和验证需求的界限在哪?可能是我的理解有问题,但是感觉有点模糊.

    来自上海 回复
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      来自陕西 回复
  5. 不管怎样,难得有个长文,反手一个赞。

    来自安徽 回复
  6. keep产品天团吗

    来自广东 回复
  7. 写得挺好的

    来自广东 回复
  8. 来自浙江 回复
  9. 200个样本连最原始画像都有偏差 后边的分析具有什么意义吗

    回复
    1. 圈子有限,很难达到原始画像。但是不代表小范围的需求调研没有意义,目前这个画像还是具有一定的代表性的。

      来自广东 回复
  10. 互动性差一般都不长久

    回复
    1. 所以得完善这部分的功能。KEEP也有想模仿国外的Peloton的想法。

      来自广东 回复
    2. Peloton除了软件服务还主推了几款硬件产品,纯软件服务是不是也会到头?

      来自广东 回复
    3. Peloton的软件是为它的硬件服务的,最开始是为了在软件上放硬件相关的课程,我们国内可能买个跑步机就是纯跑步机,但是Peloton就会在软件上配套这跑步机的课程,包括直播课程等,用户在使用跑步机的时候,就可以在跑步机的屏幕上观看课程和参与互动。而且硬件营收是他们公司的最主要收入,其次是在软件上的会员费。

      来自广东 回复