对不起,99%的品牌都不会做竞品分析

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编辑导语:竞品分析这项工作,可以帮助品牌在市场中建立和维护产品的竞争优势,分析质量决定着决策质量,影响着对业务取长补短的效果。那么,竞品分析应该怎么做呢?本篇作者给我们分享了她的看法,一起来看看吧。


首先,我要纠正大家的一个误区,竞品分析≠分析竞争产品,这两者有着本质的区别。我遇到过很多品牌方,他们好像对“竞品”有一套自己的理解体系,气泡水品类就说竞品是元气森林,厨房小家电就说是小熊,功能性饮料就说是wonderlab。

乍一眼看过去好像没什么问题,他们确实是处于同一品类,在同一市场进行流量夺取和消费者占领。

但需要知道的是,我们做竞品分析,为的是通过对竞品的多维度研究,找到产品功能点之间的相似之处和差异性,以及借鉴一些市场推广路径和手段,得出一些有利于自己品牌发展的一些建议。

我们就算知道了元气森林现在是怎么做的,很抱歉,我们也没有他们的市场和用户积累、资本堆积和运作经验。

所以竞品分析从来不是一个大而全的内容,相反,它和产品迭代一样,有着阶段性的区分。

在产品和品牌的不同发展阶段,用户对产品的认知是不一样的,占领市场的逻辑和策略同样也不一样。

而我们每一次的竞品分析,都是在为品牌的战略布局找参考和榜样。

通过竞品分析,我们需要知道的是——

  1. 做得怎么样?——竞品市场占有率,占领了哪些用户
  2. 为什么这么做?——竞品决策依据
  3. 怎么做到的?——竞品营销过程中的资源供给,人员分配,时间规划和其他赋能配合行动
  4. 下一步怎么做?——通过目前已有操作,对竞品进行预判

所以,当我们在说竞品分析的时候,其实谈的并不是现有结果,而是进化论。

别人是怎么做到现在这样的,我们又该进化成什么样。

在这个基础上和认知上,我们要选的就不会是大而化之的“同品类竞品”,而是对品牌“具备参考价值的竞品”。

那我们到底该如何选择正确的竞品,又如何做竞品分析呢?

一、竞品对象的选择

这里给大家几个选择维度参考一下。

1. 直接品类竞品

也就是我们常规定义的竞品,指的是和我们品牌本身用户人群、使用场景和品类都相当重合的品牌。需要注意的是,这里的用户人群和使用场景需要细分,而不是一整个大品类。

比如咖啡里的便携式即饮咖啡,酒里的低度少女果酒等等。

这些是品牌的直接竞争对手,通过对他们的分析,可以很好的帮助品牌判断自身的发展阶段,并对接下来的动作提供指导性参考。

而直接品类竞品又可以细分成三个部分,建议寻找三个不同的品牌,主要选择维度可以分为——

  1. 你想成为谁?
  2. 谁和你一样?
  3. 谁想成为你?

在同一条赛道里,尤其是现在市场变化日新月异,谁都有可能一落千丈或一夜兴起,所以这三个维度的品牌都值得分析和关注。

2. 间接品类竞品

如果你的产品是这个细分市场的领头羊或具备相对的独一性,这时候可以关注间接品类竞品。

(1)上级品类

顾名思义,在细分领域往上走一个台阶,比如高钙中老年奶粉,上级品类就是中老年奶粉、中老年羊奶粉、中老年牛奶等等。

(2)同级品类

同样属于某一品类下的细分领域。例如无糖饮料的同级品类就是果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料、咖啡饮料、蛋白饮料等等。

他们都有可能在接下来的动作中,布局你所在的细分领域,同样,他们的目标用户也可能是你未来的目标用户。从行业大格局去看,找到发展脉络的共行,并提取消费者细分需求,对品牌的战略规划具备重要的借鉴意义。

需要注意的是,竞品的选择并不是越多越好,也不是对方越强盛成熟越好,而是要选择合适的,做广泛且深度的分析,才能精准提取有价值的信息。

二、如何做竞品分析

挑选好竞品后,我们又该如何做竞品分析呢?

1. 全局性分析

对竞品有个全面的了解是基本,分析的内容要求全面、系统化,包括竞品品牌定位、行业占比、市场认可度、所在细分市场、目标受众、产品结构、使用流程、优势和弊端、用户口碑、主要使用场景等等,越详细越好。

如果品牌在创立初期,建议同时对竞品的品牌名设置、产品布局和视觉等方面做详细分析。

有时候,一个优秀的品牌名或严谨的产品布局,可以帮助品牌在营销过程中事半功倍。

同时,对上游直接品类竞品的产品迭代路线有个精细的了解,分析其中的路径价值,看是否适合自己的品牌,又能否提供后续发展方向。

但是,每个部分的分析要求要做到细致、完整,而非概括性的举例。

比如产品包装设计,并不是单单贴张图,而是深入分析其中的设计亮点,说出它为什么好,设计背后是怎么思考的,这个亮点设置的意义和目的,能给到我们怎样的启发或借鉴等等。

这样的分析才是有用的竞品分析。

2. 竞品运营策略

运营策略是品牌发展的推手,分析竞品的运营策略,并和效果进行对比,提取出其中可以直接复制和利用的部分,通过对他们走过的弯路进行分析,也帮助品牌避坑,减少试错。

3. 电商平台运营情况

电商平台是承接用户的根本,从搜索排名、定价策略、标题设置、首页布局、整体视觉设计、详情页布局等等,都可以作为参考。

在这些维度上和竞品进行区隔,降低竞争压力。

4. 外部投放运营策略

如果说前面的分析都是基础,那这个部分便决定了竞品80%市场增量的内容,是最值得品牌研究分析的。

(1)投放渠道

不同的品类在不同发展阶段,主要投放渠道也是完全不一样的。

在发展前夕,小红书一定是各品牌着力耕耘的平台,它能帮助品牌快速堆起声量和销量,从一个小圈层中逐步扩散爆发。

而在品牌发展的中后期,小红书、抖音、微博、公众号,B站等等,都有可能成为品牌的布局渠道。

这一点和品类特征及资金状况具备强关联关系。

例如HFP作为以成分为主打的护肤品,对成分的科普及背书打造需要较长篇幅的描述,所以在品牌发展过程中,他们将营销主战场放在了公众号和小红书,用公众号的长图文进行背书打造及消费者基础教育,而在小红书平台则通过种草和测评持续保持品牌声量,实现感性收割。

而完美日记作为以视觉为主要下单“钩子”的品牌,他们选择了小红书和抖音作为主战场,通过不同维度的试用和测评展示进行种草收割。

(2)投放人群

不仅需要对投放人群的画像进行盘点分析,更需要了解投放人群所对应的阅读人群画像,这才是内容最终承接对象。

如果竞品中有相对成熟,市场占有率较大的品牌,建议在投放时再对其人群进行下一层级的细分,避免大面积重叠竞争,帮助品牌在前期快速切割市场。

(3)投放方向策略

如果说阅读人群是对收割人群的匹配,而内容方向则是对人群痛点和产品卖点的归纳和展示。

在分析竞品投放方向策略时,需要注意区分哪一部分内容是转化收割投放,而哪一部分是品牌曝光投放。

虽说现在大部分在小红书上的投放都是基于品效合一的目标,但在实际内容落实上还是会有所偏颇。

对于成熟品牌,两者兼顾是必然,而对于新品牌,则更多地需要侧重在转化收割的内容投放上。

需要注意的是,并不是硬广才是有效的转化收割内容,关于有效种草的内容,可以戳这里看相关历史推文~

(4)协同收割动作

如果说前面的营销研究是帮助品牌从0到1,那协同收割动作则能使投放达到1+1>2的效果

一般情况下,在电商平台大促营销节点或品牌上新前夕,会配合相比平日里更大量的投放动作,官方账号在内容引导上也会有所侧重

在内容投放的同时,也会在其中嵌入一定程度的收割动作,例如在评论区引导下单,或者鼓励粉丝分享购买等等,但需要注意的是,这部分动作需要在不触及平台规则的前提下进行。

(5)投放结果

对竞品投放结果的分析可以分为三个部分:投放数据,转化和品牌声量。

对投放数据的总结可以看出哪些内容和种草形式是消费者较容易接受的,从而吸取经验,爆文是收割的基础。没有爆文谈转化没有任何意义。

而针对某一投放阶段的转化增量分析则可以分析其中的问题,是内容热度不够,还是种草力度不够,亦或是收割动作没有落实等等,从而吸取经验,在自己的投放中规避这些问题。

上面也说了,有的内容是侧重于品牌声量的打造,而有的内容则是针对转化,所以站在品牌长远发展的角度,对竞品品牌声量的提升情况有一定了解也是很重要的。了解了他们的投放侧重布局,能更好地分析竞品接下来的动作。

(6)投放分析

在了解了以上内容后,从竞品的动作中吸取经验,能借鉴的借鉴,不合适的注意避坑,并结合竞品的投放布局做出差异性,形成自己的投放营销策略。

竞品分析从来不是件大而化之的事,也不是仅仅落实在产品本身的功能上,而是处于从产品发展的全生命周期,了解竞品的发展脉络,才能真正做到知己知彼。

而任何人给到的思路和框架都只是借鉴作用,并不能完全套用在自己的品牌上,我们在分析后,如何灵活分析结果进行选择和判断,又是对能力的另一考验了。

 

作者:啵啵;公众号:啵啵开小灶。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 作者分析得很到位!!看完感觉收获满满,以前对竞品分析理解地确实不到位~~太谢谢作者啦

    来自海南 回复