豆瓣老用户独白:基于书影音和小组的豆瓣产品分析

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本文作者对豆瓣产品的整体情况和用户定位,以及豆瓣的书影音和小组功能等方面进行了阐述分析,并提出了自己对于豆瓣商业化的想法,一起来看一下吧。

作为一个从08年开始使用豆瓣的老用户,算一算断断续续使用豆瓣也已经14年了,喔嚯!这几乎占了我人生一半的时间,是继家人之外陪伴我最久的事物,所以今天就来试着不带个人情绪的分析一下我这位“老朋友”。

文首简单介绍我对社区产品或者说豆瓣产品整体情况和用户定位;由于豆瓣主要靠书影音和小组功能生产内容,所以文中主要分析这几方面(侧重web端);最后文末阐述下我对豆瓣app市集和豆瓣商业化的想法。

01 豆瓣用户角色

豆瓣可以看作是综合类垂直性社区产品,用户在这里根据帖子,评论等兴趣爱好相似程度自动分类。

豆瓣用户可以分为两种,一种是直接在社群生产内容的直接用户,对应内容的生产者,角色相当于社区的建筑工;另一种是利用生产内容的间接用户,对应内容的消费者,相当于社区的住户。

内容,自然对应的就是构筑社区的建筑材料,只有用好料才能盖好楼。有了好料还不够,只有优秀的工人才能建成旷世惊人的建筑,进而吸引他人的入住,所以可知一个大型社区的诞生,定离不开颇具规模的工人和优质材料,这其中,豆瓣平台和工作人员自身充当建筑企业和物业的角色。

02 人们使用社区/豆瓣的目的

1. 获取新信息:

当用户在生活里遇到一些问题时,会选择百度或者微信搜索,如果想一次性寻得实用性高还个性化的回答时会选择求助社区。

在社区里闲逛打发时间,本意是想邂逅提高阈值/寻找感兴趣的的内容和知识。

2. 追求精神/情绪价值

不同于现实生活里的条条框框和资源限制,用户可以自由的在社群里同时与多人分享感悟和疑问,本质是想通过交流释放自身情绪,给精神找依托之地。

3. 获取商业价值

有意或无意的通过分享内容获得关注和流量,将其变现的过程。

4. 社交需求

找到兴趣相仿的人,发展线上线下关系。

03 豆瓣用户定位

豆瓣建立之初时的用户大多是喜爱影视音乐或热爱读书的人群,也就是俗称的文艺青年,但时过境迁,即便现在豆瓣的主流人群可能仍是文艺青年,他们也和当时文艺青年的定义有了很大的变化,老用户和新用户也在这种变化的矛盾中逐渐分化或融合。

04 关于书影音——豆瓣吸引用户的终极武器

1. 豆瓣影视

影评来源于用户对于电影的独家感悟,当一个人写的东西可以得到别人的喜欢和认可时,便可以激励更多的创作。豆瓣影评基于这种模式给影评用户提供了一个很好的创作平台,并且当豆瓣用户想看某个电影时,他可以先看和自己有相似爱好的豆瓣好友们对电影的评价,从而判断自己要不要看这部电影。

诚然,专业影评人的写作能力可能更高,但基于相似品味,更真实的推荐才更具有参考价值。由于早期豆瓣用户的整体素养较高,基数大,导致电影评分非常具有可信性

随着豆瓣影评名声大噪,它也有了属于自己的专有名词——“豆瓣评分”,并且吸引着越来越多专业影评人的入驻,还经常被拿来作为衡量一部作品好坏的标准,也是从逐渐成为行业标杆的那天起,评价分数似乎就变得有些身不由己,太多的商业利益牵扯在此,豆瓣评分从此成为各路水军,饭圈的必争之地。

虽然阿北曾发文声明,豆瓣算法会力保评分独善其身,豆瓣也不会向资本妥协,但分数或多或少还是会受到影响,导致很多水军和粉丝为了拉高分数纷纷下场下载豆瓣,一顿作弊操作猛如虎后,不仅改了分,甚至还立即卸载豆瓣并恶意评论。

1)直接用户:撰写影评的人,长评短评

需求:

  • 看了某个电影,真好/感动/无聊/什么玩意 来豆瓣写个影评,分享下
  • 抒发总结自己的情绪和感悟,顺便可能看看别人的观后感
  • 生产好的内容,得到更多商业机会,比如文章邀请

深层需求:

  • 生产出自己满意的影评
  • 就影评(不一定是自己的)和别人交流互动
  • 商业盈利

2)间接用户:看影评者

需求:

  • 最近某个电影要上线,不知道好不好看,来豆瓣看看电影被打几分
  • 工作要求写影评,看看别人都写了些什么
  • 经营营销号,从豆瓣取材

深层需求:

  • 消费内容,与同样喜欢此内容人互动交流
  • 商业盈利
  • 单纯新信息获取

优点:

  • 影视信息全,不论大众小众电影都能找到其评论的身影。
  • 门槛低,谁都可以写影评,感悟少就写短评,有的写就写长评。
  • 影评多元化、个性化,使得各类用户可以在这里找到共鸣或者交换意见

缺点:

  • 门槛低,谁都可以写影评,影评分数真实性受损
  • 影评需要积累,才能显示出某部电影的真实价值。

建议:

  • 鼓励用户生产高质量的内容,帮助用户推广优质作品。
  • 利用技术维护评分系统的公正性。比如,为不容影评人的打分赋予不同的权重,使活跃影评人的评分权重更高,降低新注册无影评人数打分权重。
  • 引导间接用户成为直接用户参与打分环节和撰写影评。

2. 豆瓣读书

和影评类似部分省略。

笔者认为书影评最大的竞争对手是短视频,现代人生活忙碌,很少有时间能够静心看完一本书,随着人们养成看短视频的习惯,通过短视频来了解影视电视剧或者某本书的核心内容(除了工具用书)的行为越来越普遍,比起文字描述,短视频在节省时间,使信息获取变得更有效率的同时,还能调动观看者的视觉、听觉,可能更适合现代生活方式

  • 直接用户:书评人
  • 间接用户:看书评的人

优点:

  • 书评总体较为专业,具一定参考性
  • 弱商业化,文学氛围好

缺点:

  • 比起其他售书类网站,书评质高但量少
  • 豆瓣读书本质是个图书推荐网站,商业这方面起步比较晚,没有形成自己的供应链,仅有的直营项目优惠活动少,不丰富,缺少吸引力,不具竞争性

建议:

  • 根据用户习惯推荐新书,举办读书线上线下活动促进生产更多书评
  • 增加一些优惠促销手段
  • 短视频结合
  • 开拓二手市场和周边产品

3. 豆瓣音乐:时代的眼泪

音乐是豆瓣涉足较早的领域,可以说豆瓣音乐人是豆瓣音乐的前身和灵魂,逃跑、万青、旅行团、便利商店、永动机、麦田守望等等火过的没火过的只要在音乐节上叫得出名字的乐队和个人都曾在这里安营扎寨。

据统计截止2011年有9成的大陆音乐人都在豆瓣建立了自己的音乐小站,是国内为数不多宣传主打indie music的平台,音乐人们在这里实现了早期的粉丝积累,豆瓣也陆续推出了阿比鹿音乐奖、嘲嘲音乐周等上下线活动,可以看作是“乐队的夏天”的前身,甚至在豆瓣音乐人最风光无限的时候还上线了同名app。

豆瓣fm是国内前几个根据听者品味推荐相似音乐的产品,红心fm精准程度胜过抖音,在那个版权还属于自由意识的时代,是文艺青年上网冲浪时提供背景音乐的爱用品,但是无论是豆瓣音乐人还是豆瓣fm都错过了升级改造的最好timing。

现在的豆瓣音乐感觉似乎是时代的弃子,很多豆瓣音乐人的主页不再更新(当然与入住的音乐人质量相关,高质量音乐人往往不高产,但如今的独立音乐人似乎变得更加追求商业化,因此会选择流量更大的平台),豆瓣音乐下的专题部分还停留在2018年,现在看那的确是个值得怀念的年代。

现在的豆瓣由vfine管理,在市场大环境不好的今天豆瓣音乐应该走哪一步棋值得思考。

用户:音乐人、乐评人、听者。

需求:

  • 音乐人:更多人听我的音乐,吸引更多粉丝,得到更多机会。
  • 乐评人:更多人能够听我推荐的歌曲,认可自己的品味。
  • 听者:找到自己爱听的歌曲,从相似品味的豆友处得到推荐和讨论。

优点:

  • 豆瓣fm推荐系统精准
  • 长尾用户的青睐

缺点:

  • 豆瓣fm卡顿
  • 发展重点模糊,音乐人,歌单,排行,fm每个项目都涉猎可缺失重点
  • 缺少音乐版权,商业模式跟不上时代(可能和公司对豆瓣的定位和战略有关)
  • 现存音源年代久远,缺少最新音源,降低用户吸引力

建议:

  • 结合公司战略和平台优势深挖用户需求,确定音乐产品的发展发向
  • 找准做好平台内互相引流的mcn矩阵
  • 给有潜力音乐人更多的扶植计划,推广优秀作品,激励新作品产生,推出造星计划
  • 吸引国内外有特色的独立音乐人入住
  • 多策划所有用户都可以参加的音乐相关活动

04 豆瓣小组:明星出圈惹是非

豆瓣给予用户自由建立小组小组自治的管理权利,为用户打造良好的互动生态,无论是大众还是长尾用户,在这里都能找到适合自己的精神归属地

由于这种尊重个人独立并强调差异性的特点,你并不会讶异“史上最沉默小组”的“一言不发”,咆哮组的“河东狮吼”,抠门组的“斤斤计较”。失恋了就去哈组寻找快乐,高兴了不高兴了就来生活组分享喜悦忧伤,被上司骂了就去上班组吐槽,不靠个人流量推送,以去中心化的方式保证每人平等发声的权利,这便是豆瓣小组不同于其他产品的魅力。

这几年豆瓣靠着个别小组被推上了风头浪尖,由于某些小组入组门槛高,甚至产生了“房价”的概念,一号难求,这些小组在带来流量的同时,人言是非也伴随而至,在清朗运动的大背景下,经过好几次整改的豆瓣小组成了时代的半阉割品,无论是审核还是入组都变得越来越严,用户体验急转直下也是无可奈何。

1. 形式

用户根据自我个性化的需要,创建小组成为组长,选出管理员自由制定组规,管理组员和小组内容,不断吸引更多的用户加入。有趣的是,如果小组组长表现不佳,组员也可以推翻组长。

发帖内容形式:图、文、投票、视频。

2. 用户场景和需求

1)直接用户

  • 发帖用户:发生一个事“我”要到某个小组发帖/查一下,分享我自己/看看“别人”的“想法”
  • 回帖用户:这个事可以说道说道+ 点赞/分享/转发

深层需求:满足表达自我,同别人互动交流欲望。

2)间接用户

观望用户:无法发帖回帖只能点赞/分享/转发的人群。

深层需求:

  • 想要加入小组讨论
  • 获取新信息

引导:收藏、分享、转发;加入小组时有其他相关小组推荐,app首页根据用户品味的相关帖推荐。

激励手段:点赞、转发、分享、回复、上推荐。

优点:

  • 使用门槛低(大组门槛较高),新人快速上手,找到自己定位
  • 用户通过回帖互动产生共鸣和不同想法,释放表达欲,利于产生更多UGC内容

缺点:

  • 内容质量难以把握,社区可能出现强价值取向,分裂状讨论影响社区氛围和构成的健康性
  • 在国家政策的大框架背景下对内容的审核尺度难以把握,审核过度影响用户参与积极性,拉高入组门槛

建议:

  • 在清理敏感信息的审核程度与用户积极性中快速找到平衡
  • 引导积极健康的社区氛围,建立与用户沟通渠道
  • 建立用户吐槽渠道

05 豆瓣豆品

目前感觉是以礼物或者周边,纪念品定位出现。

  • 直接用户:对豆瓣有情怀的用户
  • 间接用户:有待开发

需求:

  • 我喜欢豆瓣,正好我需要xxx
  • 我喜欢豆瓣,支持一下买个xxx

深层需求:希望豆瓣越来越好,别浪费我的一片真心。

缺点:

  • 过度依赖产品用户,转化率和变现能力低
  • 多数商品没有特色,测评,没有评论,不销售量,纯卖情怀
  • 推广差

1. 商业化建议

最主要做好书影音、小组的用户体验!!!

  • 多开发豆瓣专属icon,现有的阿黑阿白不够满足多样化用户需求(可以参照line friends还有kakaofriends,两家都是社交icon转实体的例子),让用户可以直接参与到icon的选择过程
  • 打造品牌概念,优化设计审美,制造商品口碑,加入销售量,评论和测评等细节数据
  • 开发更多实用性产品,和一些流量ip联动创造商品
  • 开发豆瓣盲盒

2. 从推广出发

1)app内部

制造app内部mcn,各个模块相互引流,比如对每月优质影评人赠送活动,用豆品赞助小组活动等。

2)形象代言人

预算可控情况下找找到符合产品形象代言人,定期宣传,带动销量。

3)短视频推广

采用小短剧、直播等形式,在自家和其他平台推广。

06 关于豆瓣的商业的一点小看法

无论是豆瓣的影视、fm音乐还是小组,每个项目单拿出来深度挖掘似乎都可以成为行业的翘楚,如果当时fm可以选择购买更多版权改变一些商业模式,那就不会有现在的网易云音乐和喜马拉雅;如果豆瓣影视很早就做票务业务,就没有后面猫眼电影的崛起……

豆瓣在商业态度上的模凌两可,迂回踱步是选择向资本低头还是最大限度保留初衷两股势力的角力造成的,豆瓣用户粘性高的很大一部分原因也是与豆瓣坚持初心坚持用户的定位有关,当然豆瓣也确实错过了很多的机会,比如众所周知的下厨房小组app上线后比豆瓣日活还高的这个例子。

形式

1)商业/广告收入

  • app开屏广告
  • 网页内广告
  • 链接广告:
  • 电影票,卖书网站,同城活动票等

2)自营

  • 豆品
  • 豆小铺团购
  • 豆瓣书店/豆瓣有声读物
  • 豆瓣阅读小说连载

07 关于app上的豆瓣市集

打开市集,感觉打开了另一个app。

用户:所有app内用户。

1)豆小铺团购

灵感应该来自于豆瓣的某团购小组,豆瓣这回抓住了机会没有把“下厨房”拱手让人。

如果不看豆瓣时间,光从名字上根本看不出来它与有声读物的联系,应该是想打造一个与喜马拉雅类似的空间,不知道为什么不把这个和豆瓣音乐合并。

2)豆瓣书店

从来不用这个板块,点进去发现榜单里的书只能立即购买,因该是个bug,这里遇到了和fm同样的问题,书的类别太少,而且不具有独家性。

建议:豆小铺团购不错,但很多用户都不用市集,可以加强宣传;

豆瓣读书和豆瓣书店这两个感觉不像是豆瓣产品而且很多余,可以先把这两个和图书合并。

参考文献:

被裹挟的豆瓣的一生https://mp.weixin.qq.com/s/SWARJUOWHYCjBW1Vw4HWXA

豆瓣音乐消亡史https://www.woshipm.com/it/5398328.html/comment-page-1

本文由 @litenfrukt 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 豆瓣的即时更新和用户活跃不如微博,有时我想找书评/影评还打不开/找不到,那我不如去视频网站看别人的影评(含剧情动画),我更相信自己的判断。

    来自广西 回复
  2. 简介用户那个部分应该是笔误 UGC 写成了 UCG。

    来自广东 回复
    1. 谢谢指正!

      来自北京 回复