公益可以遇到商业吗?从淘宝“公益宝贝”说起

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#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

你在购物网站浏览时有没有注意过这样一类商品,上面有小小的角标显示“公益宝贝”,每购买一件公益宝贝,商家就会给公益机构捐赠一笔钱。公益和商业,这两个完全是对立面的事物,是怎么融洽地走到一起的?本文作者对此进行了分析,与你分享。

在淘宝购物时,大家时常能看到“公益宝贝”的标签。

还可以在列表页的“筛选”按钮下拉框中选择只看公益宝贝,大家会发现“公益宝贝”商品数量众多,不同宝贝的公益捐赠对象、捐赠额度有所不同。

现在回想一下你的购物行为:

  1. 在众多商品中选品下单时,你会不会给这些“公益宝贝”加个印象分?
  2. 更进一步,你会不会刻意只选择公益宝贝下单、而对没有参与“公益宝贝”计划的商品只扮演匆匆过客?

01 商业迷雾

针对这个问题,2018年11月,公益时报联合凤凰网公益、问卷网面向1042名网友做了一次调查,调查结果显示,多达60%的网友会专门挑选“公益宝贝”。这就是说,网友把宝贝是否参与公益作为极其重要的购买决策因素,因此积极参与“公益宝贝”计划就应当成为淘宝天猫商家的明智选择。

(笔者注:从技术角度来说,这个调查的样本总量、样本代表性、尤其是问答设计严谨性值得商榷)

(图片来自:http://www.gongyishibao.com/newdzb/images/2018-11/20/02/GYSB02.pdf

但是,也有两个相反的视角。

一是,在淘宝APP列表页的“筛选”按钮下拉框中,“公益宝贝”筛选项并不处于一级界面,而需要用户点击“查看更多”后在二级界面中才能看到。

这或许暗示着,“公益宝贝”并不是一个用户高频使用的筛选项,至少使用率对比一级界面的筛选项要低一个量级。

二是,对于商家“参与公益宝贝后排序权重和流量会不会提高”的常见问题,淘宝官方从未给出过肯定答复。

不少做淘宝业务辅导的网站倒是言之凿凿的认定“公益宝贝”必定会获得排序加权和流量增长,但一旦面对“提升区间是多少”的追根究底问题时,往往又导向心诚则灵式的循环答案中。

此外,还可以从用户的购物决策链路来看。

商业购物的本质是“买卖双方的双赢交换”,因此从用户角度来说,“赢”、或者翻译为“利己”,会是第一考量因素,只有在不同商品的利己程度相近时,其他考量因素比如“利他”才会拥有足够的权重来左右用户的购物决策。

然而,不同商家的商品和服务千差万别,这使得“利己程度相近”的前提在多数情况下难以成立。所以,宝贝是否参与公益计划这样的利他因素往往处于这样的境地:被感知、但未被采纳

因此,笔者推测,淘宝天猫用户对“公益宝贝”的热情,或许远不如公益时报的调查结果来得乐观,换言之,“公益宝贝”对商业订单的加成效果可能并不显著。

相信多数淘宝天猫商家也有同样的推测。

不过实际情况是,根据阿里公布的数据,2021年共有228万淘宝天猫商家参加“公益宝贝”计划——参考豆瓣1191896号用户提供的数据,当年月均的活跃淘宝商家总数约是911万家、活跃天猫商家总数约是33万家、总计944万家,那就是说有228÷944=24%、近四分之一商家参加了“公益宝贝”计划。这比例可着实不低。

此外,阿里是从2009年开始创立“公益宝贝”计划的,到去年已经连办13年、期间从未间断。

既然用公益来激励用户下单的效果未必显著,那24%的商家参与率、13年的连办时长这两个韧劲十足的数据该如何解释呢?

有没有一种可能,是前文的分析起点出现了偏差——前文的分析假定了“公益宝贝”计划必然以商业为出发点,也就是阿里“以商业为心态”、而公益只是被当作追求商业的手法,或许这个假定从根本上就错了?

02 公益心态

阿里为什么要做公益?

公益营销倡导机构MKT for GOOD对消费者认为的企业参与公益的动机做了调研,在其发布的《中国公益消费调研报告》中展示了下图结果。可以看到,在消费者眼中,企业参与公益虽然有世俗动因,比如强化品牌、提高销量、提高员工忠诚度等,但排名第一的动因却是“履行社会责任”——在不少人眼中,这个动因通常会因为不求回报而被认定为只是口号。

笔者认为,企业通过履行社会责任是可以获取回报的,但需要先校准两个视角。

第一个视角是:商业要看短期,但也要看长期。

曾经,全球企业普遍信奉“社会达尔文主义”思想下的适者生存策略,把利润最大化视为第一目标,对竞对无所不用、对工人极尽盘剥、对环境危害不闻不问、对社会不公视而不见。

上世纪70年代起,以诺贝尔经济学奖获得者米尔顿·弗里德曼(Milton Friedman)为代表的经济学家群体提出了“利润最大化是企业的第二目标,企业的第一目标是保证自己的生存”的观点并获得广泛认同。通俗点说,就是“企业赚钱很爽,但只有一直赚钱才能一直爽”。

要一直赚钱,就要考虑企业的存续性,而如果说企业是树木,那社会就是孕育树木的土壤,只有土壤良性肥沃,树木才能枝繁叶茂,因此企业就有必要关注社会的发展,并且推动社会跟企业共同进步,这包括遵守法律法规、尊重和关心员工及合作伙伴、与自然环境和谐共处、推动社会公平正义等工作。业界把这些工作归入到“企业社会责任”(Corporate Social Responsibility,简称CSR)的范畴中。

从这个角度看,企业履行社会责任并不是不求回报,而是长期主义。阿里一直期待成为存续102年的好企业,因此自然不能忽视企业社会责任。

第二个视角是:回报要看狭义,但也要看广义。

改革开放以来,市场化的思维在显著提高社会运行效率的同时,也让很多人出现了以偏概全的错觉,把回报狭义的等价于经济回报。

市场化确实壮大了经济回报的运行逻辑,但不等于说市场化消灭了情感回报的存在价值。人作为社会动物,需要从与他人的互动、互助中,感受到血肉之躯所需要的温暖、而不只是赛博朋克的冰冷机械,感受到自身给他人带来的价值、进而不会质疑自己存在的意义——这样的情感回报,也很重要。

对不少企业管理者来说,在企业艰难成长的过程中得到了来自社会、员工、伙伴的大量支持,因此自然而然的希望通过履行社会责任的方式来回馈社会,并获得情感上的温暖和心理上的充实。严格来说,企业在此过程中并非“不求回报”,而是不追求狭义的经济回报、但对情感回报是有需求的。当然,相比于经济回报的结果为王,情感回报天然更聚焦于过程,并不一定要以获得正式感谢为终点。

校准了这两个视角后,或许就能够理解“履行社会责任”绝不只是一个假大空的口号,其背后有长期主义的商业眼光和温暖的人性力量在支撑。

当然,履行社会责任并不是企业做公益的唯一目的。

如果说履行企业社会责任,有助于实现以数十年为跨度的长期可持续性,那么实现以数年为跨度的中期可持续性,就需要关注品牌形象,而实现以数月为跨度的短期可持续性,就需要关注投资人、销量、员工。

公益对这些因素都有加成作用,但公益加成具有间接性,这使得加成效果的体现往往耗时漫长而且不可预期。对任期有限的企业管理者来说,做公益常常是前人栽树后人乘凉,而且立足商业做公益也很容易让公益变味并遭遇反噬,既然如此,更好的选择就是在心态上让公益回归公益、脱离商业的考量。

因此,前文以商业为心态的假定有失偏颇;对阿里的公益行动,更妥当的分析起点是回归“公益心态”。

03 商业手法

公益心态树立后,下一步是最关键的:怎么做公益?

阿里巴巴在这个问题上给出了具有创新性的答案。我们通过拆解“公益宝贝”的运行细节来窥知一二。

  1. 善款支付方:是淘宝或天猫商家,而不是用户、也不是阿里平台
  2. 善款支付方式:用户通过支付宝支付货款后,支付宝自动代扣善款、并将余额结算给商家
  3. 善款额度:商家可基于自愿选择“按指定金额捐赠”或“按指定比例捐赠”,前者有每笔订单1分、2分、1元三种选项,后者有阿里倡议的千分之三或者自定义比例两种选项、但最低不低于每笔订单2分钱(笔者注:如果用户发生退货那么商家所捐善款是否可以退回,这个细节暂时未获得答案,欢迎大家补充)
  4. 善款追踪:商家可以通过支付宝“链上公益”平台(https://gongyi-blockchain-seller.taobao.com)追踪每一笔善款
  5. 善款如何获取捐赠发票:商家通过支付宝查询善款代扣明细和收款的公益机构后,通过邮件向公益机构索取捐款发票;按税法规定,捐款发票可按一定规则抵扣企业所得税
  6. 商家参与门槛:零门槛,即使是新店也可参加
  7. 宝贝参与门槛:零门槛,也就是说宝贝的销路、质量跟是否参与公益无关
  8. 参与商家能获得的权益:捐赠超1000笔的商家将获得“爱心商家”标识,并有机会在“爱心商家”的聚合页面中展示
  9. 参与宝贝能获得的权益:列表页展现代表“公益宝贝”的小红花、详情页置顶展现包含“公益宝贝”活动细节的横幅、专属获得列表页“公益宝贝”筛选项下的流量等,淘宝官方没有明确是否给予排序加权
  10. 捐款会用于哪些公益项目:阿里会对有意通过“公益宝贝”筹款的公益机构和公益项目进行把关,商家可以在经阿里审核后的公益项目中选择自己最关注的项目

基于这些运行细节,我们可以提炼出“公益宝贝”背后阿里在运营手法上的两个创新点。

第一,公益与商业互补。

公益具有温润的感化力和广泛的包容性,因此在传播上天然具有优势,能够在短时间内获得海量社会群体的共鸣,但本身无法盈利、很依赖社会的捐助;而商业正好反过来——商业本身就是为盈利而生的,但商业中利己因素带来的道德猜疑以及不同个体对商品的个性化诉求,使得商业在传播上天生自带阻尼,要在短时间内快速覆盖受众群体并不容易。

对恰好相反的两个事物,如果处理得当,就有可能形成1+1>2的互补关系。阿里正是看到了这一点,所以在“公益宝贝”启动之初就在“公益心态”上架设了“商业手法”,用公益的力量帮助平台和商家做传播,反过来又用商业的力量帮助公益获取源源不断的善款,两者有机组合、相得益彰。

想到这一点不难,难的是给传统观念松绑。

在传统观念中,公益跟商业井水不犯河水,交汇是大忌。在非数字化时代,受限于管理的粗放性和滞后性,这种观念是有道理的,但来到数字时代后,数字化使得管理的精确性和即时性出现跨越式进步,完全可以做到公益与商业交汇但不越界。

第二,商业手法上引入CPS+订阅制。

CPS(Cost Per Sales)、CPA(Cost Per Action)是商业广告领域的术语,分别指有订单就扣款、有行动就扣款两种不同的扣款模式,这里做跨领域借用。

传统慈善常采用CPA模式,什么时候捐、捐多少取决于捐款人的心血来潮。这种模式适用于富裕群体的大额捐款,但对普通人来说却不太友好,因为普通人需要量入为出,造成家庭断炊的超负荷捐款并不值得提倡,细水长流、健康可持续的理性捐款才值得鼓励。

而CPS模式能有效保障细水长流——在这种模式下,商家不需要对未来订单量做出预测并基于这些未必靠谱的预测、冒着超负荷的风险提前捐款,而是有订单收入才捐款、并且捐款额度一般都会低于收入额度。换言之,对需要量入为出的普通人来说,CPA模式“先付后收可能有风险”,而CPS模式“先收后付因此零风险”

除了在单笔捐款上引入CPS模式,“公益宝贝”还在捐款持续性上引入了订阅制。订阅制的精髓在于“默认延续”,也就是保留对方随时中断的权利、但免去对方逐笔决策的繁琐从而减少变数。

不过订阅制不擅长单打独斗,先通过某种机制帮助付款方控制成本,然后再叠加订阅制才能收到奇效,而“公益宝贝”正是用CPS帮助商家控制成本、再叠加订阅制提高商家参与的持续性,两相结合后显著提高了商家参与率,这是文初提到的有高达24%淘宝天猫商家参与“公益宝贝”计划的制度基石。

而海量的商家参与,又进一步带动了海量的用户参与,因为列表页中的大量宝贝都加入了公益行列,以至于无论用户是否刻意选购“公益宝贝”,都有很大概率在无意间为公益做出自己的贡献。2021年,就有多达5亿用户跟随爱心商家一起参与了“公益宝贝”项目。

综合来看,CPS和订阅制商业手法的引入,实现了阿里电商公益的持续化和大众化,这对传播和唤醒公益理念、对筹集更多善款、对保障善款的可持续性都好处多多。

04 互联网公益,大有可为

结合前文的分析,可以看到“公益宝贝”的链路是:阿里以“公益心态”投入,以“商业手法”带动海量商家,而海量商家又进一步带动海量用户。“公益心态”保证了不走偏,“商业手法”保证了高效率,公益与商业从互斥走向互补。

阿里在公益中引入商业手法的理念,可以为各家互联网平台所借鉴。当然, 具体到CPS捐款模式这些运营细节,非交易类平台自然无法直接借鉴,但各家平台完全可以结合公益事业的需求和自身在商业手法上的长处来创新。

1981年7月,中国第一家基金会——中国儿童少年基金会成立,自此拉开了中国公益事业发展的序幕,在随后的发展历程中,公益事业遇到了下图左侧列举的难点。在针对这些难点的解决思路中,有不少恰好是互联网企业的长处,比如大众化可以借助互联网的广域人群覆盖轻松实现,粘性化是擅长用户运营的互联网企业的拿手好戏,而数字化、虚拟化则更是互联网企业的立身之本。

此外,“公益”跟“慈善”是不同的概念。

“慈善”通常可以理解为捐款捐物,但“公益”的范畴更为宽泛,比如包括搭建慈善信息系统、完善公益机构和公益项目的选优及匹配机制、传播和唤醒民众的公益理念等一系列激发潜力、搭建基础工具箱类的工作。这些方向也是互联网企业的长处。

来看一些实战案例。

1)大众化方面

2017年腾讯公益上线的小朋友画廊一元购画就是很好的尝试。用户可以在H5页面上看到总计36幅由患有自闭症等精神或智力障碍的小朋友创作的画作,并且可以用1元/幅的价格买下来作为自己的屏保,而购画款将通过项目执行基金会用于受助群体。

凭借优秀的内容策划和微信平台的传播能力,该活动刷爆朋友圈,并且在短短两周内就获得580万名网友的热情参与,筹款总额超1500万元,非常鲜明的体现了“人人参与”的互联网公益特征。

一元购画可以算是PGC,而在UGC方面也有可为。2014年火遍全球的冰桶挑战,旨在引导公众关注渐冻人群体并募集善款,这个活动借助互联网社交媒体实现了爆发式传播,充分展示了UGC和互联网常见的用户裂变运营手法在公益事业上的巨大潜力。

此外,在腾讯99公益日推出的“配捐”规则中,腾讯声明将按照用户捐款额的一定比例,由腾讯出资、对用户所选择的公益项目做额外捐款,这对于发挥大众对优质公益项目的识别和监督能力、对于放大大众捐款能量都有显著作用。

2)粘性化方面

有三种实践路径。

第一种是直接在自带公益属性的行业中搭建闭环商业模式,通过帮助参与角色合理获利来推动行业的可持续发展,聚焦于二手闲置物品的闲鱼和爱回收、专注于闲置房屋资源的Airbnb都是这种路径的优秀代表。

第二种,对于非交易类平台,可以充分结合公益的传播性和互联网平台对用户粘性的渴求,由平台担任兑换机构,推出用户粘性跟慈善捐助之间的兑换机制,具体的传导链路可以借鉴下图所示的四节点法。

如果活动规则设计合理、兑换参数制定得当,那么就能形成用户获得成长喜悦、互联网平台获得用户粘性并进而获得商业收入、受助群体获得互联网平台捐款的三赢局面。支付宝的能量树、腾讯视频的看视频捐积分等是这种路径的典型案例。

值得注意的是,一般情况下,下图中的第2节点不应被第4节点直接替代,原因就是本文第一部分提到的平台或商家捐款对用户行为的影响力往往仅限于“被感知、但未被采纳”——既然要打造三赢局面,不如就让用户也有直接收获。

第三种,对于交易类平台,就可以充分借鉴“公益宝贝”的CPS+订阅制捐款模式。比如美团的“美团公益商家计划”、饿了么的“爱心商家”活动,都允许平台上的商家自主选择每笔订单的捐款额并持续参与公益。

3)数字化方面

阿里推出了“链上公益”,能够以区块链技术有效跟踪善款去向和受助人反馈。而腾讯不仅推出了捐前管理机制,比如面向C端的公益透明度提示(又称“冷静器”)和面向公益机构的严格准入门槛,还推出了捐后管理机制,比如需要实地拍摄公益成果并公示的“回响计划”和连接捐款人与项目执行基金会的线上“公益股东人大会”等。

这些创新实践都有效改善了传统模式中善款管理的粗放性,提高了民众对公益事业和公益机构的信任度。

4)虚拟化方面

互联网平台的公益基本上都已经从传统的线下现场公益升级成了线上“指尖公益”,对捐款的时间、地点、金额、对象等私密信息都提供了保护,跟公众视线做出了有效隔离,这有助于缓解公益行动中的道德绑架困境,让捐助者在施行善举过程中也能充分感受到善意。

05 摆正心态、升级手法,助力第三次分配

经济学家厉以宁在其1994年出版的《股份制与现代市场经济》中首次把公益分配称为“第三次分配”。

第一次分配是指市场分配,其分配依据是共赢,以效率为导向;第二次分配是政府分配,其分配依据是法律,以兼顾效率和公平为导向;第三次分配就是公益分配,其分配依据是道德,以公平为导向、以自愿为基础。

公益分配作为第三次分配,对补充和完善市场经济的收入分配体系意义重大,但是,中国公益事业的发展水平还不高。慈善捐款总额是代表公益发展水平的重要指标之一,2020年中国慈善捐款总额首次突破2000亿,但对比当年GDP的话占比仅为0.2%、只相当于同期美国的十分之一。

要推动公益事业的加速发展,就需要加入必要的“催化剂”,而互联网企业在商业手法上的积淀就是很有效的催化剂。在2022年中国互联网公益峰会上,民政部副部长王爱文表示,得益于互联网工具的加入,近三年每年都有超过100亿人次点击、关注和参与互联网公益,同时,从2017年到2021年,通过互联网募集的善款从25亿元激增到近100亿元,五年间增长四倍。

但必须明白商业手法只是催化剂、是辅助,在运用商业手法的过程中必须秉持公益心态才能保证不错位、不走偏。相信在互联网企业更多的加入公益行列后,能够以己之长不断推动大众化、粘性化、数字化、虚拟化这公益“四化”的升级,以“公益心态、商业手法”让公益事业从富翁走入草根、从造神回归爱心

本文由 @旷野量子熊 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

题图来自Pexels,基于CC0协议。

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评论
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  1. 感谢作者,写得特别好,对于科技企业如何应用产品辅助品牌/平台做好公益,同时链接公益基金会和项目,希望还能看到更多的思考和指导

    来自浙江 回复
  2. 挺好的,适用于淘系平台。淘系平台对于商家而言,推广尤为重要,有推广才有曝光,有曝光才有可能落单。公益宝贝机制给商家提供了一个低成本推广的渠道,对商家来说有利无害。既满足了阿里的企业发展需求,又满足了商家的商业需求,同时也满足了消费者的自我实现需求,三赢了。

    来自浙江 回复