双11激战“全网最低价”,有中小商家爆单

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又到了一年一度的双十一“大战”,可以看到,今年的主题是“全网最低价”。那么,各平台是如何发力竞争的?在竞争中吃到红利最大的是谁?电商又呈现怎样的发展趋势?本文做出了一定的分析。

谁也没想到今年“双十一”迎来了一个爆炸式的开局,由于品牌在不同渠道的定价问题,海氏、京东、头部主播卷入一场罗生门中,几方多轮拉扯的背后,一个核心的矛盾被摆在了台面上:全网最低价。

2009年11月11日,只有20余个品牌参加的“双十一”,打着五折低价大促的旗号,创造了5000万成交额的销售神话,从此“双十一”购物节一炮而红。时至今日,价格依然是“双十一”谈论的焦点,但是这一次的低价竞争充满了前所未有的火药味。

在过去十年消费升级的狂欢浪潮中,“双十一”的主角由品牌、网红店铺过渡到超头部主播,而中小商家的声量逐渐淹没在铺天盖地的战报中。十年淘宝卖家李静越发觉得自己被边缘化,2021年“双十一”前夕,她索性关闭了三个天猫店,转战经营起私域店铺。

“大促销量看不到任何水花,优质流量都跑到头部主播直播间了,我们花钱也分不到流量和订单,只能全程陪跑。”她向时代财经感叹道。

当一众电商公司争夺高端消费群体时,被它们忽略的下沉市场有一股力量正在快速崛起,拼多多如同乘上火箭一般圈粉了一批尚未被激活的电商用户。2021 年 2 月拼多多日活跃用户首次超越手机淘宝APP,华创证券数据显示,今年二季度拼多多GMV同比增长25%,高于行业平均水平,预计三季度增速为22%,仍将大幅领先行业。

转折点发生在2022年末,低价像一声惊雷震动了沉寂许久的电商战场。长期主打高品质购买体验的京东率先抢跑,刘强东在内部讲话称,“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是京东唯一基础性武器。”

五个月后,刚刚经历一场重大拆分的淘天集团,展开了一次小范围的内部会议,马云重提“回归淘宝”的战略,同样把低价放在了不容忽视的位置。

一场电商巨头的集体转向正在蓄势待发,而今年的“双十一”自然成了低价战略最盛大的练兵场。

一、激战“全网最低价”

10月底,“双十一”京东官方直播间出现了戏剧性的一幕,映入眼帘的是写着“价低李佳琦直播间,现货9折起”的横幅。当天上架的链接中有不少高客单价的电器,另外还抽送一万支眉笔。

这不是京东今年第一次与低价绑定在一起,过去半年里,京东先后推出了百亿补贴和春晓计划,第三方商家数量也迎来了爆发式的增长,其一季度新增商家数同比增长240%,创下历史新高。

“京东调整了流量分发机制,单价越低,流量越多,可以感觉出平台的增长压力。”一位第三方商家向时代财经表示。

除此之外,京东人事进行了一次重大的人事调整,加入京东只有5年的许冉在今年5月出任京东集团CEO。

“许冉的行事风格非常低调,比较偏实干型,基本看不到浮于表面的做法。”一位京东在职员工如此评价道。在业内人士看来,许冉的任职也代表了低价策略会是一场持久战,许冉擅长控制成本,在提高供应链效率的前提下,能确保利润不会走向失控。

直播电商从业者林一认为,京东叫板李佳琦的底层逻辑还是京东、淘天两大平台关于低价的明争暗斗,缺失头部主播的京东急需摘掉“贵价”的标签,利用这次热点事件,亮出平台低价的武器。

10月20日,天猫在上海举办了“双十一”启动会,淘天集团掌门人戴珊亮相现场,这一次,淘天集团把“全网最低价”定为核心目标,包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门,都明确“全网最低价”为核心KPI。

今年618期间,淘天集团已经开始着重传递低价心智,通过淘宝短视频、直播与消费者进行了多角度互动,并且展开面向中小商家的专属会场“淘宝好价节”。

作为电商大促的后来者,抖音尚未展开大刀阔斧地改革。然而,低价却是抖音电商自带的基因,其“双十一”直接推出了官方立减,全周期立减15%起。

去年开始,抖音电商采购人员频繁出差义乌小商品产业带,目的是找到尚未开发的低价爆款单品。前不久,抖音电商总裁魏雯雯表示,过去一年,抖音电商GMV同比增长80%,其中货架场景GMV同比增长超过140%。

二、小商家重回C位

大促预售当天,淘宝商家花姐体会到了久违的“双十一”爆单氛围,店铺售卖的床上四件套迎来了增长小高峰,她已经连续两年离开大促主阵地,全靠日常的打法熬过漫长的销售低谷期。

“今年店铺整体的销量是往年的两倍,C店(个人店铺)终于扬眉吐气了,之前平台一直搭台子给头部品牌唱戏,小商家只能花钱陪跑。”花姐向时代财经说道。

花姐经历过C店蓬勃发展的黄金时代,商家群中不乏年销售额上千万的皇冠级商家,但是在财大气粗的大品牌面前,它们也变得黯然失色,销量一年不如一年。

在此之前,花姐把聚划算当作通往流量的唯一通道,只要能成功报名,一个链接一天卖爆并非难事,但是平台严格的审核击退了中小商家的斗志。据她介绍,平台对店铺的服务、产品质量、发货速度有极高的要求,上报产品的整体评价必须要高于4.5分。

“中小商家参与活动的门槛降低了很多,今年我们陆续报名参加了清凉节、开学季,销售结果远远高于预期。”在各大平台先后打出低价,拉拢中小商家之际,花姐抓住了这次机会。

雨濛是某品牌电商渠道负责人,围绕“双十一”爆款产品的定价,团队内部展开了好几次激烈的争吵,摆在他们面前的是要利润,还是要销量。最终,产品的定价在去年的基础上打了八折。

“今年算是硬着头皮上了,如果不按照平台想要的改价方案来,官方有可能会降低品牌在年货节的权重。”在雨濛看来,这场低价战关乎整个下半年的大盘。

进入大促周期以来,类似的抉择正在频繁上演,平台和商家不断试探着对方的价格底线。不久前,雨濛拒绝了京东发出的百亿补贴活动邀请,理由是想保持各个渠道价格的统一,否则其他渠道也会把压力传递给商家。

“过去几年的主推款基本没有太多利润做促销了,底价都被平台摸透了,如果叠加上推广费和低价,只会卖一件赔一件,只能靠自然流量拉一拉,然后把重点放在利润高的新品上。”

不少电商从业者向时代财经表示,在这次全网卷低价的狂欢中,真正吃到红利的是新锐商家和C店,前者一般经历了1-2轮融资,进得了头部主播直播间,也有钱做推广,后者则是平台打好低价战的弹药,被捧上了C位的主角。

三、回归增长还是内卷加速?

然而,在各大电商平台隐去GMV的当下,很难再找到一个准确的参照值衡量此次低价战争的效果。近期,新浪财经发起了一个有关“双十一”的调查,相关话题下认为“双十一”没有存在的必要,已经失去原有意义的用户占到一半以上。

由于不确定想买的产品是否为最低价,筱筱的做法是错峰购物,“头部主播直播间可能比官方链接便宜好几百,如果没做功课就下单,反而成了冤大头。”双十一长期参与者亚楠只加购了两件产品,低价的常态化消解了冲动消费的欲望。“有时候囤货太多,过了保质期,反而损失更大,还不如有需要了再去买。”

不过,对于头部电商平台而言,低价只是这场战役的开端,如何在存量市场下,争夺用户,形成竞争壁垒才是关键所在。

作为老牌电商巨头,淘天集团仍然处于防守的一方,高盛全球投资研究报告显示,淘宝天猫的市场份额,已经从2019年的66%下降至2022年的44%左右。

淘天集团一边要抢回用户的低价心智,一边要深耕内容以抵御短视频平台的入侵。除了抖音,小红书的商业化也开始加速度,董洁、章小惠、伊能静等明星主播攻入了一二线城市精致女性群体,这和淘宝头部主播的客群有明显重叠。

戴珊在天猫“双十一”启动会上表示,随着中国经济的增长以及大环境的变化,消费升级转变为消费分层。在多层次的需求分隔中,企业找到对应的网格,就是确定性的机会。

淘天的消费分层倾向在商家端逐渐得到落实。9月,雨濛在参加品类商家活动时,被小二反复告知要加大投入研发,做好产品特色,加强店铺的内容运营,不要走同质化路线。“以后可能要继续卷研发、卷内容,这些都要投入更多的精力和成本。”

平台的低价导向让一批厂商蠢蠢欲动,它们以更低的价格开通线上渠道。一位服装店商家发现,给自己供货的厂商也冲进了平台低价争夺战中。“普通商家完全无法和厂商竞争价格,自从厂商加入后,我们店的营业额直接少了一半多。”他向时代财经说道。

这几年,雨濛见过不少同行为了建设自身的渠道,从线上回归线下。“平台销量再好,总是充满不确定因素,始终要被变化无常的规则、政策所裹挟。”在她看来,很多时候商家的财富神话只是踩中了平台当下发展的风向,一旦跟不上策略的转向,等待它们的很可能是快速陨落。

(文中受访者皆为化名。)

作者:徐晓倩,编辑:张常旺

来源公众号:时代财经APP(ID:tf-app),聚焦于企业财经新闻,时代传媒集团出品。

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