平台都在说“双11低价”,问问商家愿意吗?

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一年一度的双十一即将来临,天猫、京东、抖音电商、快手电商等电商平台们都卯足了劲儿。各路玩法层出不穷。可大平台都喊出“全网低价”时,谁才是全网最低价呢?低价从哪里来等问题引人思考。本文将为您解惑,感兴趣的可以了解了解。

双11的初心,无疑是低价。2009年11月11日,淘宝商城全场五折全国包邮,为双11沸腾开局。活动并无新意,只是平台联合商家集中打折促销,诚意让利消费者,才使需求瞬间爆发。

十五年过去,各路玩家不断涌入,各种套路玩法竞相登台,新贵老钱明争暗斗,争夺双11主场。但与此同时,众星拱月的双11却在逐渐走向暗淡,甚至哑火。

今年,电商平台再次祭起大旗,集体强调低价。近期,各大电商平台纷纷推出跨店满减、一件立减、消费券、购物金、大牌补贴等多种优惠政策,强调自己才是“全网低价”。

若真重拾低价,对双11来说,无疑是一剂强心针。但问题是,当各大平台都喊出“全网低价”时,谁才是全网最低价呢?平台要搞低价,商家愿意吗?低价从哪里来?又是谁的盛宴?

一、都在说“低价”,谁才是全网最低价?

一年一度的双11来临,快手电商已于10月18日打响头阵,20日抖音电商、京东紧随其后,天猫也于24日开启双11预售,今年淘宝双11取消预售期,10月31日20点准时开始。各电商平台磨拳擦掌,活动时间虽有所差异,却不约而同地将大促诱惑点瞄准一个方向——低价。

  • 今年淘天集团在天猫双11启动会上,平台把“全网最低价”定为核心目标,包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门,都明确“全网最低价”为核心KPI。
  • 京东首次将双11商家大会升级成了2023京东零售生态合作伙伴大会,整场活动不再完全围绕双11展开,但谈及双11核心策略时,称平台要夯实“低价心智”。
  • 抖音电商双11主打“官方立减”,特色玩法包括“重点货品(超值爆款)”、“超值购”、“低价秒杀”、“百万单品计划”;这些玩法均涉及到货品价格补贴,甚至要求商品是具备全网独家机制主推品,提供全网低价。
  • 快手电商表示将“投入前所未有的资源”,包括180亿流量红利和20亿补贴,践行“好的生活 可以不贵”理念。

对此,电商行业人士评论称“现在全网拼多多化”。既然“低价”基调已定,电商平台的大促活动方式、大促前的价格校验、大促中的扶持与补贴就都围绕着价格来定。

以淘宝天猫为例,双11淘宝天猫将新增两类低价导向的商品:一是“官方立减”,单品价格直降15%以上,无需跨店凑满减;二是“全网低价”,活动同期新增名为“双11天天低价”的活动,参与商品是五星价格力商品中“四星(同款低价品)”、“五星商品(全网低价品)”,且将获得明确的加权流量,推荐位置甚至优于满减和立减商品。“小二对我们的要求是,至少和其他平台同价。

今年天猫双11价格校验,需满足券后到手价的9折才能报名。比如日常价339元,平台会让你在339元的价格上,打9折报名双11,再在这个基础上直降15%。”一位天猫服饰商家告诉亿邦动力。

抖音电商则率先取消双11大促满减,主打“官方立减 折扣15%起”,消费者无需凑单,一件立减,平台还提供面额30、100、120元不等的平台消费券,进一步提高消费者购物的到手折扣力度。

相比天猫双11的价格校验,抖音电商的低价要求略微宽松一些,抖音双11最低页面标价取自校验期内,按照商品在抖音电商向用户展示的页面标价(非券后价)的最低价格,双11活动价在最低标价基础上立减15%起。

平台都在说“双11低价”,问问商家愿意吗?

平台都在说“双11低价”,问问商家愿意吗?

平台都在说“双11低价”,问问商家愿意吗?

平台都在说“双11低价”,问问商家愿意吗?

商家们感受到的平台态度是,“抖音也是要求低价,和天猫拉齐”。在规则上,抖音价格校验有部分场景的页面标价不会被计入,包括平台定金预售、平台直降补贴、拼团、达人专属价、超值购频道、低价秒杀频道(爆款秒杀部分)、一分购、抽签购、会员派样、会员抽签购和会员积分购等。

京东和快手电商的“低价”策略有点类似,集中在大额补贴、流量扶持和价保服务等方面。快手电商表示,将“投入前所未有的资源”,包括180亿流量红利和20亿补贴,推出大牌大补等活动,以及相应的正品保险服务。

早在10月16日,京东宣布今年 “双 11” 主题是 “真便宜”,将投入20亿补贴。京东直播将邀请罗永浩、瑜大公子、金星、黄圣依杨子夫妇等10大行业超头主播与明星主播,双11进行不间断直播。

具体直播招商要求是价格对标天猫官方旗舰店、拼多多黑标店、抖音全网后要满足全网最低价,商品还需要价保双11全周期。

二、平台拼低价,商家愿意吗?

双11前夕,一位淘系商家告诉亿邦动力:“(平台小二)表格一发,通知商家价格高了啊。你们要么改价,要么下架。我们没办法,只能屈服(改价)。”

另一位服饰商家称,接到天猫小二电话,称不满意商家目前给出的活动价格。原因是,这位商家并没有参与双11商品报名,而是打算在日常价基础上直降15%,总体价格比日常优惠价低一点点。

但小二提议,即使不能降价太多的话,也希望报名参加百亿补贴等活动专区,配合双11的平台节奏和玩法。小二的建议被统统拒绝。“价格不能动,按照我们的来。百亿补贴佣金扣得更多”他告诉亿邦动力,目前不参加商品报名,损失的仅是双11“皮肤”(大促打标)而已。

该商家也在抖音经营。“抖音也是一样,价格对标天猫。但是也没办法,(价格)低不了。”他说,“今年,我们抖音和天猫渠道价格保持一致,最多就差几毛钱。

另一位京东运动行业商家有类似的遭遇。双11开售首日,京东平台为了冲击业绩新增品类券,进一步降低消费者到手价格。对此,该商家紧急与京东工作人员沟通,已将全店商品从该券适用范围中剔除。“但是有些之前已经领到券的顾客(购物价格会更低)。”

抖音也在卷低价。一家品牌的抖音渠道运营告诉亿邦动力:“主要是商城的几个频道和扶持计划,超值购、百万单品计划等等,还有各大主播的直播间价格,如果不要求全网最低价,就会要求全网独家机制。有些主播和部分商家绑定特别深,活动价格叠加主播补贴后,到手价格还是很有竞争力的。”

潘雨润是抖音头部带货主播,她合作了可丽金、听研、红之等品牌的部分产品,主推品和赠品与其他渠道保持差异化,主播团队还提供满1999减219.9元的返现补贴、直播间红包等,用户购物时可抵现,或收货后返现。

一面是平台的价格要求和主播的压价,一面是同行的价格竞争,商家不得不改价销售。一位文教类目的商家,今年以来深陷价格战泥淖。“本来客单价4000元的东西,今年卷到了1850。去年整年1亿元销售额,今年每月仅剩三四百万元业绩。(今年双11)为了回笼资金,平时放8折、5折优惠,活动时会放出免单名额(刺激下单)。”

平台的低价导向,一定程度上加重了“渠道乱价”现象。有商家告诉亿邦动力:“我天猫店直接被C店搞得没转化,同样的商品,我卖8000元,C店卖4500元,就是神仙来了也卖不动。”现在的局面是,官方旗舰店委托第三方严查渠道乱价,渠道店主要求客服死盯官旗优惠,一旦有风吹草动,立刻询问跟进。

比拼价格,各大电商可能推动了经销商和经销商之间的内卷,工厂和工厂之间的内卷。一家品牌的电商操盘手说:“低价逼到头,逼到厂家那里,把厂家逼出渠道能力来,要么平台坐庄通吃,要么把中间商直接打死。”

另有一位电商运营人士说,今年实行低价策略后,比价比往年更频繁,“像我们做通品的,一品多供货商,根本没法控制”。

低价引来部分商家的不满,但也为部分商家带来了机遇。行业人士认为,平台扶持低价,对新商家、C店商家和白牌商家更加友好。一位3C数码类商家说:“淘宝要搞五星价格力,全被C店捞了好处。C店可以随便乱价,打一枪换一个地方就行,现在下店又快,五分钟就可以注册一个店铺,还有平台补贴,店铺保证金也低。”

还有电商从业者表示,新商家是全网各大平台扶持的重点对象,这也是低价策略出台的背景原因。“新商家在入局之初,往往愿意让利,给出低价,从而以更快的速度抢占市场份额,谋得上位。

如此一来,平台可以面向消费者提供更有价格吸引力的商品供给,又可以扶持原本的目标商家对象,一句双得。”他说。

谈到今年双11的销售预判,大多数商家都是上涨。一位淘系商家开玩笑说:“我们目标不仅同比涨,环比也涨,但各个渠道都完不成,例会都是检讨为啥没完成(目标)。”某男装品牌,今年天猫618和99大促期间,没降价的情况下,业绩与去年持平。

今年双11,他们设定的目标是增长30%,抖音是主力渠道。平台价格严控之下,今年双11还能赚钱吗?大多数商家的回答是“钱肯定是还能赚,只是赚的不多了”。

三、低价从何而来,又是谁的盛宴?

低价,正成为各大电商平台的杀手锏。2023年双11,平台方在价格问题上“卷”得严重,京东、淘宝天猫、抖音电商纷纷推出自家的补贴扶持政策,在消费端、商家端、主播端以及渠道端持续发力,竞逐“全网最低价”。

除了双11,甚至在日常销售中,各大电商平台都习惯于打“价格牌”。靠低价留住用户,有了用户才有未来的生意可能,但问题是,如果平台都在强调低价,那么低价从哪里来呢?

一种普遍的说法是靠压供应商的价格,但问题是供应商低价内卷,他们的净利水平并不高,而平台再去压价,无异于杀鸡取卵。靠平台降佣金给补贴吗?

在各大平台都在降本增效的大背景下,扶持未必能够持续。如果是短暂的低价,可以靠引入的新商家。这些新商家为了博上位和抢市场,或许可以给出更低价格,但这也并非长久之计。

另外过去几年,一些商家替换更低价的材料、设计等的确换来了低价,但随之而来的是退货率的飙升。(参考《退货率超80% 物流快递只是替罪羊丨亿邦深度》)拿美妆行业来说,为了保住价格,同时又满足低价要求,去年的双11,不少商家买正装送小样,今年的双11,买正装送正装,那么,明年双11又该怎么办呢?买正装,送更多正装吗?

亿邦动力与行业人士交流后发现,大家一致认为,“低价”大概率有两个来源:第一,降低电商内部的经营成本,包括新品研发费用、推广费用、售后等各方面。

这几年来,电商的毛利率较高,但净利润却很低,因为广告费、测款研发、库存和售后费用居高不下。如果能够把这些费用省下来,降低退货率、提高转化率、新品推爆概率,那低价的空间依然是有的。

一家原创设计的彩妆品牌称,“开模、设计打样都很费钱,一个SKU就要几十万,唇釉十来个色号,一批新品就是几百万”。新品研发成本高,但彩妆新品成功的概率却极低,行业普遍认为新品整体存活率大概在10%左右。

2017年,调研机构尼尔森跟踪了25473个在中国上市的新品,发现其中高达七成的存活周期不足18个月。彩妆行业新品成功概率低,那么所有新品研发成本都会分摊到其他商品价格上的,成为企业的固定成本。如果每年新品能够不断迭代,且成功推爆,而不是沦为滞销品和平销品,商家就无需困扰在价格战漩涡里。

第二,降低供应链周转的成本及损耗,包括通过数字化提升生产端的效率,通过DTC等模式降低商品、信息和资金的周转次数。过去,采购商、渠道商、区域代理商等众多中间商角色,链接着生产端和消费端,消费者看到的零售价格都是经过中间商层层加价的,同时生产端牺牲了一手的用户反馈和敏捷的市场响应速度。

当市场供过于求时,产品可能出现无人问津,或被采购商压低价格,最后到手利润十分有限的情况。在很长的一段时间里,互联网及电商的兴起,主要是在消除商品流通中的中间环节。但市场天然有信息不对称性的属性,这使即使在电商销售的产品,有时候也要经历多个中间环节,才能送到消费者手上。

这也就是为什么不少电商的产品卖得比线下渠道还要贵。当工厂、产业带源头走向各大电商平台,直接面向消费者推荐特色好物,借助新的数字化手段和物流效率实现产地直供,跳过了中间商层层加价,依靠薄利多销也能打开生意局面。

双11大考来临,天猫、京东、抖音电商、快手电商等电商平台们都卯足了劲儿。在低价心智的基础上,天猫淘宝还强调自己是商家主阵地,能给商家带来确定性增长;京东强调是商家首选经营之地,平台上有着好物低价;抖音电商则声称自己是商家们今年唯一增量所在;快手电商主推大牌大补,努力构建“好的生活可以不贵”的平台印象。那么,你最看好谁?

作者:廖紫琳

来源公众号:亿邦动力(ID:iebrun),消除一切电商知识鸿沟。

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评论
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  1. 不是说了吗?“要么平台坐庄通吃”

    来自福建 回复
  2. 最后还不是让老百姓承担

    来自广东 回复
  3. 各大电商平台只有拿商铺来开刀咯~ 资本主义的恶之花!难怪印尼总统要全国封杀电商了~

    来自广东 回复