为什么高价低频的“线索型私域”值得坚持做?用5000字来全面解读!

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本文笔者整理分析关于线索型私域运营内容,其中分什么是线索咨询型私域、线索型私域的全景运营两点来进行解读,大家一起往下看,了解更多内容吧!

在前述文章对不同私域类型进行了概述,私域运营模式按照不同行业特点会有不同侧重的打法,而这一内因一般来自于不同行业的属性与特点。

按行业属性打法主流一般分为这四大类:电商复购型、门店导购型、线索咨询型、分销代理型。

当然这里每一类私域打法它不是单线的,也是可以做成组合打法,比如,电商复购+分销代理、线上咨询+分销代理、门店导购+电商复购……

私域为什么这么多人研究与讨论,就在于他的运营方法看似有形,但实则无形,就如乐高一样,你可以按照参照图来拼起来成为一个样子,而我却更喜欢用乐高拼出自己心中的模型。

为了降低知识密度以更好理解行业私域玩法,今天分享内容,聚焦“线索咨询型”私域来探讨下它的内核与运营框架:

用经典的Know-How逻辑,分为两大部分进行解读,文末有本文的思维导图梳理:

一、什么是线索咨询型私域

1. 线索定义

在理解这一类型的私域打法前,我们先去理解和定义什么是线索咨询业务。

线索咨询业务,以产品或服务交易为目标导向,投入营销资源获取线索,与用户建立从咨询到信任的成交关系。

线索即投入营销资源带来的商机线头,建立商业关系的起点,咨询是关系建立过程,并促成供需关系的达成。

而线索咨询型私域,对比过往传统方式,增加了线上自有触点的运营手段,把成交的关键环节放在私域运营的过程中完成。

2. 行业特点

那么,哪些行业具备这样的特性呢?

具备“高客单+低复购+强认知”的行业特征是符合强线索咨询型业务,比如典型的:汽车行业、房产家居、海外留学、课程教育、玉石珠宝、医美类等。

从消费属性上,该行业品类至少具备“高客单+低频次”,但怎么理解呢?

高客单,锚定心理价格第一类,以金额为大小来衡量:直接上价格,比如房子车子,十几万上百万,这类即属于高客单,根据个人收入与消费来作标杆衡量;第二类,同类目超出平均水平:在同类产品服务对比,属于高客单的产品服务,比如,高端餐饮人均消费4k-5k,对比同样餐饮类型就超出了一般消费认知,即这一类也是属于高客单;

当然,这里的高客单更多是以常规消费水平理解,也有的用户是高客单当日常消费水平,这里就不探讨了。

低复购,对标其他品类,低复购其实是属于一个相对词,需要有对标才能准确理解,比如快消商品、汽车充电服务这类有周期性复购来说他属于高复购,而低复购则是对标他们,比如汽车换购常规最短也都会一年以上,出国留学服务,每个人可能也就一次到两次,消费频次低,天花板可以看得见就属于低复购类别。

而往往我们定义线索咨询型私域业务,一般只会从这两个消费属性去看,但我认为需要补充该类行业还有一个明显用户属性特质“强认知”。

强认知,指用户去理解产品或服务所需要的知识门槛高,等于你买一瓶洗发水和第一次去打水光针所需要的认知教育是不同的,认知门槛越高,线索咨询私域可发挥的空间就越大,对应高客单的几率越大。

比如,美业里一般分为生美和医美,生美补水洗脸标品化项目,对于新手用户初阶认知很好理解,所以生美的高客单产品更多是以会员卡充卡;

而医美类项目则具备需要更高的门槛认知,就连医美入门级都分为水光针、3D射频、玻尿酸、瘦脸针这些不同的项目类型,更别说手术类项目了。

3. 线索经营痛点

传统线索咨询的营销手段,面临诸多困局:

1)漏斗式营销方式,一次性触达难度极大

从经营效益来讲,属于漏斗型的营销模式,这是由于营销手段单一而导致,更多是一篮子买卖:地推引流、电销引流,邮件引流,一次性触达难以直接转化用户(可能更别说转化了,连用户了解你的机会都不够)。

2)单向式灌输沟通,缺乏信任基础的成交

就算触达成功,过往的线索经营只能停留在触达即需要成交的压力下,前置营销动作,所以很多时候出现入侵式的广告销售,把营销变成了骚扰。

所以,过往是强线索触达,弱线索后端经营,而数字化+私域的运营则对过往线索经营有了全链路的打法。

二、线索型私域的全景运营

1. 私域到全域的线索经营蓝图

一揽子买卖已经行不通的今天,就等于你线下有个门店,不做美团不做抖音再好的产品也难以获得声音,同样如果我们做线索咨询型的私域,还是只考虑过往的单线作战,也很难拿到经营结果。

所以,对比过往传统线索经营模式,私域为原点,到全域的面做新经营升级:

1)点:从单点到多点:即过往的电话、邮件、邮寄物料手段,到现在AI电话、短信、包裹卡、短视频内容,都可成为获取线索的起点,而且这些点是可以通过同一个营销生态所打通,即腾讯体系目前最为完善。

2)线:从一次变多次:即过往漏斗式营销,被漏斗筛掉的用户就流失,无法进行挽回或未来加强认知重新激活,而现在用户可以通过广告投放、私域存量等方式在不同场景下重新唤起他们,认识我们。

3)面:从域内到全域:得益于各大平台数据能力的发展和广大运营玩家的智慧,从生态内的单域到跨平台的多域,从投放、引流、转化都能实现跨域线索经营的方式。私域与公域订单的Scrm打通、跨域引流、广告人群投放追踪等。

2. 线索咨询型私域的开展重点

在过往关于线索咨询型私域业务中,有三个重点步骤是值得关注的:

1)能力自查:线索经营能力自查

线索咨询型的私域核心目的是为了成交转化,在开展线索经营业务前,需要做一个自省自查,以分析是否具备线索经营的全景能力和条件。

①用户体量与同业调研

  1. 目标市场的用户是否有较大的体量,在资源投放后能够有效触达和建立联系?
  2. 目标市场上,同行是否在全域线索经营上取得正向结果?

②用户线索培育过程中的交互方式

  1. 是否能与用户在一次建联后,有多种不同方式(内容或其他触点)与用户产生交互?
  2. 这些渠道能否主动关注、跟随或引导用户加强了解和信任?

③对于线索用户的可持续关系

  1. 是否具备用户数据采集、标签和分析能力,以加强对用户经营的了解?
  2. 和用户建立关系,无论是否成交,关系能否可持续维系?具体方法是什么?

质问自己是否具备或已有解决方案,再开展下一步线索经营行动。

2)数字基建:标签体系(One ID)

用户线索的经营对数字基建的要求,最核心的一点是用户数据的打通,最好是能做到全域全链路的打通,而数据打通的目的就是能够对用户跟踪和匹配到用户标签体系,因为线索咨询型业务,最终要在私域生根发芽是离不开对不同标签用户的运营方案或话术营销。

在实战业务中,曾遇到投放用户和承接私域用户数据无法对接,从而增加私域承接难度与用户画像和挖需的工作,对整个私域销售效率降低。

所以用户数据打通即One ID和完善的标签体系,对线索前后端经营和提升转化有战略意义,浅析下标签体系构建方式:

基于用户属性和交互行为,基于“人货场”的类别,通过六大维度下来设计用户标签:购买力、消费行为、活动交互、渠道来源、用户周期、用户属性。

线索用户在获取到转化阶段,设置关键打标事件,以自动化标签为主,手动打标为辅,比如在广告投放落地页的用户信息填写,回流到企业数据库中,给对应ID用户打标,以追踪后续用户行为。

对于用户打标规则,可以有以下4种不同方式:入、看、说、做,来给用户事件进行打标:

在运营期间,用户参与的调研、互动,沟通频次可转化为内容与活动标签。在转化行为上相应的标记为消费标签。

最后,标签构建的数量在精不在多,特别对于后端私域运营,标签过多反而难以维护和难以找到运营核心。

3)经营打法:触达-培育-转化-留存

线索咨询型私域与单线程的线索经营,最大不同是精细化经营用户,形成多层漏斗筛选与培育用户,从而达成成交,且数据能反哺未来公域线索的用户画像。

线索咨询型私域在经营打法上,主要四个方面,一环紧扣一环,分别为:触达、培育、转化、留存。

①线索触达:分为公域线索和存量线索

公域线索,也能再细分为付费投放线索 &免费自然流线索。

  1. 付费投放线索:一般常见就如信息流广告,吸引点击落地页,引导用户留资;另外,还有例如通过公众号推文合作,投放软文引流到落地页留资;
  2. 免费自然流线索:一般如通过公域内容、评论截流等方式,获取公域用户线索,例如小红书种草笔记、评论区A种B、公域直播引流这些方式都属于不需要投放费用的自然流,当然种草笔记加热和直播投放后就不属于纯免费引流。

而除了公域线索外,我们不能忽视对存量进行线索挖掘,因为可以减少用户品牌认知教育,特别在跨品推荐,产品换购的品类上,质量会更优质。

主要针对过往在各个触点里未转化的用户,或已转化但需要跨品推广的用户进行新一轮线索获取。

比如小鹏汽车APP社区针对社区用户,进行潜客线索引流活动,对于老客换购、潜客激活在自有存量渠道中进行激活。

以上这么多细分的线索类型,我们可以对不同线索的质量在认知上做一个分类:

②线索培育与转化:意向承接与挖需转化

线索咨询型私域,由于高价低频,且对用户认知要求比较高,所以十分重视用户信任的培育与成交,而1v1则是深度交流和双方达成共识与成交的最好场景。

当然比如知识付费训练营类项目,还会加入社群和直播公开课的方式,来增加成交信任的基础累积,但1v1场景是进攻发起点,非常考验私域销售人员的谈单能力。

那么一般线索承接到私域1v1后,该怎么设计意向承接与转化流程呢?总结了一套1v1私聊策略框架,可以根据你的业务特点来进一步设计,但整体思路是具有通用性和可复制性的。

A. 第一阶段:破冰信任

第一印象塑造:私域1对1里,第一印象是什么?不是你开口的第一句话,设想下你代入到顾客角色,添加一个新好友时候,第一眼你会看到什么?没错,就是他的个人主页,那么个人IP四件套你是否都已经齐备了,头像,昵称,朋友圈,封面,然后如果有视频号的是否也绑定好了。

很多情况,用户添加你或者你添加对方,用户大多数不会马上找你聊,会先看看能获取你的信息,那么IP四件套就是让用户第一印象的发起点,所以功夫在诗外,细节虽小但很重要。

破冰话术设计:招呼语+自我介绍+见面礼或拉起提问,这一套是基础的添加私聊后的破冰公式

  • 招呼语:根据你形象特点是塑造顾问式专业还是朋友式套近乎人设来定。
  • 自我介绍:展示核心标签,如工作年限、服务企业、权威背书、重要的是可以加插一些生动案例介绍,比如你是专业顾问咨询师,可以展示一些服务客户和案例成果,加强信服力。

-见面礼或拉起提问:见面礼即提升首次互动的温度,可以是一份有价值资料,一个优惠权益等;而首次提问围绕“认识对方”为主“诶,怎么称呼你呢?”然后简单发散聊天,观察用户的开口情况(特别对反应冷淡的用户要先引导用户与你互动热乎起来)

B. 第二阶段:需求挖掘

需求挖掘,则是循序渐进式的挖掘方式,以向用户提问方式,去了解清楚“用户的真实需求点”,并思考“我们有哪些产品解决方案”,即使用户有明确意向产品时候,也要了解用户的真实意图。

在意向需求挖掘的提问时候,需要告诉用户为什么要问这样的问题,以Saas行业对线索沟通为举例:

“你们现在用户数据具体是怎么采集和使用的呢?我这个问题是因为要了解清楚你们现在的数字化程度,因为不同企业数字化程度不同,我们产品更能为你量身定做,提升效率。”

用户需求调研(需求产生原因、未解决的痛点、想要达成效果)+提问补充专业充分理由,降低用户戒备心。

C. 第三阶段:解决方案

在第二阶段,充分调研用户需求后,就需要给到你的见解,并且引入你的解决方案。

简单直观的分析结论(不多于三点)+问题重要性+产品/服务方案介绍(FABE法则)

  1. 结论分析:建立你对用户分析的专业判断,获得用户认可;
  2. 问题重要性:告诉用户当前需求或问题,带来的问题与后果,改善或使用后你会获得如何新变化;
  3. 陈述方案:使用FABE销售法则来把产品特征、优点、利益、证据陈述清楚。

直接套用的逻辑思路就是:

我们的产品有什么功能;我们产品好在哪里;用我们产品你可以解决什么需求;有证据证明我们的产品的功能和优势是可信的。

D. 第四阶段:排异与攻单的循环

单向输入给用户很多信息后,就需要引导用户进行表态,让用户向你提问,通过一问一答来增加用户对你或品牌的信任累积。

在排异处理,针对你提出的产品或服务方案,让用户提问与质疑,怕的不是用户问你问他,最怕是用户没问题的冰冷反应,如果遇到对产品方案质疑或者不同的声音。

最好的应对话术逻辑:先认同客户的观点,提出其中会有哪些问题,再建立自己新观点或证据。

比如,面对用户在价格上的疑虑,我们可以在私聊里去说:

“嗯,是认同的,在价格上我们家的产品服务是会比别人高,但是高也体现在产品高质量和配套好服务上……,又例如,在某某案例中(提供视频/图片素材),获得了正向结果,其实在同类产品中,但我们的配置与服务反而是性价比最高,你其实买的不是我们产品,而是能拿到某某结果的方案。”

而首轮的销售攻单,然后可以借着机会去带出当下购买的福利与优惠,尝试引导成交。

后面,接下来与用户持续进行排异处理+销售攻单的循环,最后标签用户成交或未能成交,均转入下一生命周期进行运营。

③用户留存:生命周期运营

对于已成交用户,进入产品和服务周期,以LTV为目的的长效生命周期进行运营,而对于未成交用户应该如何运营呢?像过往单一漏斗的方式,可能用户不成交就不跟进了,但结合线索私域后,我们可以做多层漏斗,把未成交用户,重新批量运营。

这里要注意不是“洗用户”式再推销售信息,而是先转向内容养育,品牌活动和干货资料等,设计价值内容等把他先转向品牌意向粉,用户在之前没有成交原因可能很多,犹豫不决、购买力还没到位、当下需求不紧迫等等。

所以,不能放弃该批用户,通过朋友圈为主,再加上1对1的价值内容,去提醒用户“我”还在,你有需求时候找我,我有好玩的活动、粉丝福利、新产品上线第一时间告诉你。

如图中,从弱关系开始再慢慢加热升温,特别对于汽车品类,需要重决策更是如此,即使不能成为我们的消费者,也能成为我们品牌的围观者。

最后,用一个脑图来总结线索咨询型私域为什么值得做,希望能帮助大家抓住本文的关键思路。

接下来我还会用汽车行业与知识付费行业来作为案例,讲讲这两个行业典型的线索型私域玩法与案例,可以持续关注与期待。

本文由 @晓峰的运营增长 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 哥你真的好6

    来自广东 回复