Saas产品价值体系–产品价值定位及作用

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在销售产品时,我们经常会听见“你们的产品太贵了!别人家的产品比你们便宜多了”这样的抱怨。大部分原因在于,产品商业设计中价值定位模糊和度量缺失。本文作者围绕以Saas产品为例,对如何构建产品的价值体系展开了分析,希望对你有帮助。

前些天⼀家SaaS公司的售前好友与我吐槽,说上⻔给客户布道之时,客户现场对其产品⾮常感兴趣,企业⾃身也有这样的需求亟待解决。但是听完他的报价之后,就没什么反应了,后续反复沟通,嫌弃价格太⾼,随便给他报⼀个他们认为的价格,最后双⽅达不成⼀致,导致商机“流产”。

这样的案例我想在市场拓展中比较常见,主要问题在于产品商业设计中价值定位模糊和度量缺失,导致在销售过程中,让价格与客户价值之间难以量化的换算。我结合实际经验为⼤家分享SaaS商业设计中关于价值体系⼀些⼼得,希望对于上述问题能有所帮助,本篇主要分享下产品价值定位及作用,下一篇分享价值点设计原则。

一、产品价值定位

在设计产品的时候,往往我们都会论述,产品解决什么类型客户的什么痛点?满⾜什么类型客户的什么需求?

客户痛点其实是⼀个⾮常泛化的概念,每⼀个客户的痛点程度不⼀样,也难量化,⽽且这个痛点是⽤户痛点,还是客户KP痛点?⽐如说某⼀个产品能够让某⼀件事情提效,如果没有这个产品,那么处理这个事情就会⾮常的慢,这个痛点其实是⼀个⽤户痛点,往往在决策者KP眼⾥,这个不是⼀个企业痛点,决策者眼里首先考虑的是,当前员工是否效率做到足够的好?怎么样让员⼯先把⾃身效率提升起来,⽽不是买⼀个产品来解决。

客户需求同样也是⼀个⾮常普适的概念,⽐如CRM,每⼀个企业客户都期望将公司的销售管理的全链路流程能够线上化,市面很多产品都能满⾜这个需求,但是满⾜需求,是否就能成为客户购买的必要条件呢?可想⽽知,显然不是。

产品在设计之初应该深⼊思考,客户购买产品的必要条件是什么?产品什么价值成为他选择我们的原因?

产品价值设计⾸先得有客户视⻆,从客户的⻆度来看待⾃身的产品价值,产品价值⼀定是在帮助客户完成某业务⽬标的中起到关键作⽤。

如CRM的产品价值,我们需要思考企业销售管理的业务⽬标是什么?⽆⾮三个⽅⾯:

  1. 完成本年度销售业绩
  2. 提升销售转化率
  3. 缩短销售转换周期

如果产品价值不是针对这3个⽬标去满⾜“关键作⽤”的问题,那么在市场中很难有竞争⼒,产品也就会沦落到解决客户痛点,满⾜客户需求层⾯上来。

依然以CRM来举例,我们在给客户介绍产品价值,有两个⽅案,可以感受下:

A⽅案:我⽅CRM实现销售全业务链路的线上化管理,⽬标、业绩完成线上数字化,提升管理决策效率。

B⽅案:我⽅CRM通过对销售全业务链路的管理,能够有效识别销售转换周期及转换率的卡点问题,并提供最佳实践⽅案,有效提升销售转化率和缩短销售转换周期。

⽤户层看到的是A⽅案,但是真正打通客户KP购买的,⼀定是B⽅案。当前以提效、线上数据化等产品价值定位为主的SaaS⽇⼦都不好过。产品价值更多是客户价值,是从客户的⻆度来感知企业提供产品和服务的价值。 

⼆、产品价值在整个营销链条中的作⽤

作用一:产品价值与客户价值,是⼀种对等换算关系

产品价值⼀定是在帮助客户完成某业务⽬标的中起到关键作⽤,客户业务目标是什么?如营销类业务目标就是获客多少个?CRM业务目标就是完成多少业绩收入?银行业务目标就是吸存多少和放贷多少?在客户心中完成业务目标一定有换算的标准和逻辑。

用营销广告saas产品举例,saas产品提供的客户价值,是帮助用户找到多少个可以营销的客户对象,并按照通用的运营方法,可以保障一定的转化率。一个客户对象的获取在线下一定会有一个运营成本,如300块一个客户对象,BD 接触100个客户对象才能转换10个。那么对于公司来说,新签10个客户对象成本是3万,购买saas服务一定要低于这样的线下运营成本,才会决策是否购买线上化服务。

所以产品价值让产品有了“价格”的量化指标,让客户非常清晰明了的知道Saas服务与线下服务的成本对比及换算关系。

作用二:围绕产品价值,将市场、运营及产品团队形成高效的协同

在产品初期市场化推进中,怎么样将市场、运营及产研团队形成共同的目标是一个比较难的点,在很多企业很多团队都遇到三个团队的协同问题,最后老板搞不定,随便拍了一个目标,都让三个团队主管背上市场业绩的指标,这样可以解决暂时的问题,但各自团队的本职工作的目标就比较淡化,围绕本职工作深入下去的团队同学能力成长,团队职能专业性等实务就没法有针对性的进行开展。

如果有了价值体系,就能很好的解决这样的问题,如产品背的是客户价值达标的比例,如100个服务客户对象,保证36%达标率,即36个客户认可了我们的价值。运营背的是价值达标客户数,在一定的周期内,保障多少个认可了我们价值达标的客户数,市场背的是对于已经认可了我们产品价值的客户,要完成什么样的转化率,保障多少个客户购买我们的产品。所以产品是价值设计、运营是价值运营、市场是价值售卖,各自为战的同时又环环相扣。

作用三:根据价值认可的周期,测算整体市场推进的目标和节奏

产品价值是否让客户认可需要一定的时间周期,可能是1个月或者2个月甚至更长,那么根据这样的周期及运营的服务并发吞吐量,即可计算出在单位运营时间段内,最高可以并发服务多少客户数,这些客户的价值认可周期是多少。再将价值认可的客户数,按照节奏的放入销售Leads池中,进行逐步转化,即可大概计算出年度的整体转化客户数和节奏,全年业绩=客户数*客单价,这里观点暂时不考虑续签,续签测算是另外一个逻辑维度。

最后总结一下,产品价值一定是客户价值为导向,是可量化、可衡量,让客户有明显的价值和价格感知。同时利用好产品价值,可以有效的将内部的市场、运营及产研形成一个整体,步调一致,协同作战。

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