豪掷千万投广告,Temu为何是拼多多最优先级的业务?

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拼多多的Temu上线美国近半年后,正在加大推广。豪掷1400万美元买下“超级碗”的两个广告时段,投放了一条30秒的广告。重押海外电商的拼多多,有何考虑?拼多多模式,能否顺利复制到海外?来看看作者的分析吧。


深入美国的Temu,正在再现拼多多在广告投放上的疯狂。

2月13日,美国第57届“超级碗”正式开幕,Temu豪掷1400万美元买下两个广告时段,投放了一条30秒的广告。

伴随着朗朗上口的背景音乐,广告中多次出现“I feel like a billionaire(像亿万富翁一样购物)”的洗脑广告词。与拼多多曾打出的“拼的多,省的多”广告有异曲同工之处。

豪掷千万投广告,Temu为何是拼多多最优先级的业务?

Temu广告截图

上线近半年后,Temu正在加大推广。“超级碗”的全称为NFL职业橄榄球大联盟总决赛,是全球最具商业价值的体育赛事之一,每年能吸引近亿名美国观众。因其在当地时间周日晚上开幕,导致千万美国人在周一缺勤,引发了“超级病假星期一”现象。

每年超级碗的广告价格也在水涨船高,Ad Age和USA Today’s Ad Meter的数据显示,今年每30秒的广告价格达到700万美元,也就意味着Temu可能花费了1400万美元。

广告带来了立竿见影的效果,在超级碗广告播放时段,Temu的谷歌搜索量出现了激增,APP下载量也保持了增长势头。

海外电商市场正在吸引着更多跨界电商玩家的加入,亚马逊、SHEIN都是Temu所要跨越的高墙。与此同时,随着海外社交媒体渗透率的提高,玩家社交渠道的获客成本也在进一步提高,这对于Temu而言并非好消息。

尽管阻碍重重,但拼多多豪掷千万美金的动作,正表明了将重押Temu、加速扩张之路的决心。

01 重押海外电商,拼多多作何考虑?

Temu不仅在美国发起冲击,其加拿大站点也在近期进入内测阶段,未来Temu将继续深入北美市场,从亚马逊、SHEIN等一众欧美电商平台嘴中抢食。

Temu是目前拼多多内部最具优先级的项目之一。据晚点LatePost报道,现阶段Temu业务优先级高于主站,其牵头者为拼多多COO顾娉娉(花名阿布),是黄峥在创办欧酷网时的合伙人之一,也被员工视为公司真正的二号人物。

此外,拼多多创办前,核心团队曾创办过快时尚海外独立站项目乐贝和墨灿,顾娉娉还曾是乐贝的第二大股东。

自2021年,拼多多陷入用户触顶、营收增速放缓等压力中。其财报数据显示,2020-2022年前3季度,拼多多的营收增速分别为70.26%、102.52%、36%。为了迎来新一轮增长,拼多多不得不持续加大在新业务上的投入,海外市场也成为其开发的重点。

美国是世界上主要的电商市场之一,发展前景广阔。近两年迎来的市场新变化,给了Temu这类主打性价比的跨境电商平台杀出重围的机会。

自去年以来,受美国利率政策的影响,通胀压力持续,个人消费不振。进入2023年,情况仍并无好转,根据美国谘商会(Conference Board)发布的数据,美国1月消费者信心指数为107.1,低于去年12月份的109.0。富国银行的经济学家萨拉·豪斯也在报告中预测,通货膨胀不会悄悄地消失,美国物价稳定的道路将是漫长的。

在此背景下,美国人开始谨慎支出,并对低价、折扣商品产生更多兴趣,相关零售商的客流量增速十分显著。Placer.ai近期公布的报告提及,随着消费者继续寻找方法来调整他们的购物习惯,以适应持续的通货膨胀率,折扣和“一元店”所处的行业似乎处于有利地位,预计能够在2023年保持它们的客流量增长。

当消费者寻找更多物美价廉的购物渠道,Temu将成为一个较好的选择。

与拼多多相近,Temu也主打性价比策略。其商品定价集中在0.09-20美元之间,部分商品价格甚至低至1美分。在平台官网顶部位置,还专门设置了24h秒杀活动专区,集中了大量价格低于1美元的商品。

在美国主流平台中,在商品定价上Temu和SHEIN都主打极致性价比,但Temu的定价更低,折扣更低。在售后服务上,两者都能提供免费退货服务。

物流方面,Temu提供29美元及以上订单的免费送货服务,SHEIN的包邮门槛则为49美元,两者的送货时间则相差无几。

性价比策略与拼多多在美国市场的巨额投入,让Temu掀起了不小的水花。

根据七麦数据,2023年1月至2月16日,Temu在绝大部分时间里占据着美区iOS免费下载榜首的位置,仅有五天不排在首位,也远远领先亚马逊、SHEIN等竞争对手。

另据Data ai数据,2023年2月初Temu的DAU约有500万,1月MAU约为1600万,7日留存率由2022年11月的14%提升至2023年1月的22%。

拼多多的野心不小。2023年,Temu的GMV目标设置为30亿-40亿美元,计划在未来一年让Temu的收入达到30亿美元。

而据《金融时报》称,SHEIN公司去年实现了300亿美元的收入。相当于Temu计划在近一年半的时间内,成长为SHEIN如今体量的1/10。

02 Temu向前冲,商家必须跟?

作为一个上线不到一年的新平台,Temu的优惠政策吸引了一大批卖家,但随着平台减少补贴、收紧政策,一边有商家抱怨生意不好做,一边也有更多商家跟进,期待能有不同的结果。

为了吸引商家,早期Temu的国内段物流运费由平台承担,提供了极具吸引力的运费补贴政策。目前则由平台和卖家各承担50%,降低了补贴程度。

同时,Temu正在加强对商品质量的把控,也在近期发布了《商品质量事故处理规则》,未上架商品被查出质量问题,需要承担责任。

自上线以来,Temu跨境卖家中心的入驻门槛一直很低,采取了0佣金、0保证金的模式,与此对应的是,Temu采用了平台运营、商家供货的轻资产模式,定价、发货等由平台负责,商家则需要将商品寄到仓库。

但在此过程中,只有经过比价、价格更低的商品,才更容易被平台上架。定价权被平台主导,导致不少商家牺牲利润、难以盈利。

这也使人联想到拼多多以中低端商家作为核心、聚焦于标品和白牌、满足商家薄利多销需求的策略。

因此拼多多卖家经常前期亏本促销,后期靠爆品拉动销量提升,达到薄利多销,或是靠爆款带动其他产品的销量,提升整体利润。

Temu想要吸引的,也是能基于自身供应链控制成本、最终将利润控制在可控范围内的商家,可总结为工厂型、贸易型商家。这也可能是拼多多此前“2022多多出海扶持计划”中百亿资源包可能投向的商家和企业。

对于这类商家而言,Temu向前猛冲的过程中,它们有更大胜算分一杯羹,必须要跟进。

2021年亚马逊封店潮的发生,也让更多跨境电商商家急迫地入驻更多平台。在这一事件中,亚马逊平台被封店的中国卖家超过5万家,因货物无法从海外仓送回国内,卖家损失超过千亿,抗风险能力本就较弱的中小商家,因此遭遇生存危机。

因此,跨境电商商家也希望摆脱对单一平台的依赖,将鸡蛋放到更多篮子中。

随着商家和用户的涌入,Temu的问题已经开始显现。目前,Temu并未为新手卖家提供培训服务,当产品因包装、定价等问题,导致退货或下架商品时,商家感觉到与平台的沟通不畅。

从各项购物体验而言,Temu大致与SHEIN等竞争对手持平,但根据社交媒体上的用户反馈,Temu存在客户服务态度较差、发货时间不稳定的情况,目前在商品品类上SHEIN也更胜一筹。

尽管商家看好Temu,但平台仍需进一步完善各项短板。

03 拼多多模式能否顺利复制到海外?

Temu上线于去年9月初,次月便登顶美国Google Play购物类软件下载榜第一,近半年内下载量表现不俗。这一切得益于社交裂变、烧钱投放策略,让Temu的冷启动颇为成功。

Meta广告库的资料显示,仅2023年1月,Temu就在Facebook上投放了至少 6400条广告。与拼多多类似,Temu在海外的成绩也离不开大手笔花钱营销,Facebook、Instagram、谷歌、Tiktok等平台都出现了Temu的广告。

近几年,美国社交渠道的获客成本在不断上升,Temu也没有赶上国外主流社交媒体的早期流量红利期,可能很难低成本地提高用户规模。

与此同时,阿里、京东、字节都在大力布局海外市场,竞争还将推高玩家的获客成本。据36氪报道,行业人士预测,SHEIN去年上半年在Facebook渠道的获客成本约为35美元,拼多多则可能需要2-3倍的价格,才能将用户拉到自己平台。

与拼多多社交裂变的模式相差无几,Temu也推出了名为“Referral Bonus”的玩法,用户每邀请5位新用户注册,便能获得20美元现金。即使在发达国家,仍有经济较为落后的地区及家庭。在Facebook、Twitter等社交媒体上,不少用户分享Temu的活动链接,请求其它用户“凑人头”。

但“凑人头”的玩法并不利于用户留存。为此,Temu推出了try-on haul(开箱试穿变装)活动,此前SHEIN的该类话题引发了不少网红试穿,来提高用户的购买欲。

相比拼多多的低调崛起,Temu推出的当下,电商玩家已经十分熟悉社交电商的玩法。阿里旗下的速卖通就曾在多个国家推出人拉人砍价活动,在巴西,速卖通是首个将此玩法引入当地的电商平台。社交玩法,不是Temu独有的优势。

豪掷千万投广告,Temu为何是拼多多最优先级的业务?

图/App Store

不过,用户留存的核心还是在于平台的商品供给,如品类、物流体验、产品性价比等带来的用户体验。Temu还要投入更多仓储、物流、售后等一系列基础设施的建设。

在这些方面,Temu还要继续发力,但也要考虑到盈利的目标。

参照拼多多的发展情况,其前期亏损的主要原因是,高企不下的营销费用、低毛利率的商品销售业务。不过,截至2023年三季度,拼多多连续第六个季度维持利润正增长。

尽管拼多多用户增速放缓,但用户规模已经达到一定量级,不再需要大量烧钱,只需深耕老用户。在成本支出上控制得当的同时,拼多多开辟了多个营收来源,广告推广、自营业务、交易服务等业务,使其营收规模不断增长。

为了控制成本,拼多多对物流服务较为忽略,这一点也延续到Temu上。

根据海通国际的研究报道,Temu的物流流程包括了头程、干线和尾程。Temu干线+尾程的配送成本在8-9美元/单,USPS、FedEx、UPS三家美国主流尾程物流服务商的小包裹价格在10-15美元区间。目前Temu配送成本较低的主要原因为Temu用的服务商极兔与平台共担部分损失,收费才能低于行业平均。

Temu用的服务商除了极兔,还有云途,全程时效性在10-15天,但报告提到,这两家服务商都未在美国铺设网络,是采购本地物流服务商提供服务。

Temu放弃了一部分的物流体验,不触碰自营等重模式,可以预测,Temu也将像拼多多一样在服务建设上投入较少。而将更多成本投入花在用户增长上、折扣促销上。至于基础设施服务建设的夯实,则是更遥远的事了。

围绕“低价”这一竞争优势,拼多多从激烈的中国电商市场中脱颖而出,Temu也想走拼多多的老路。未来尚不可知,但起码现在,Temu已经拥有了“梦幻开局”。

作者:晓阳,编辑:周烨

来源公众号:一刻商业(ID:yikecaijing),花十五分钟,读一篇干货

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