再谈前置仓对于电商的价值

0 评论 2801 浏览 13 收藏 22 分钟

前几年生鲜电商大火,关于前置仓还是后置仓的玩法都能引起大家的讨论;现在反而没多少声音了——在社区团购、生鲜电商这些玩法外,即时零售也是一股不可忽视的力量。这篇文章,作者重新梳理了前置仓的来龙去脉,和各家的能力差异,以更好地理解电商平台接下来的效率战争。

前置仓模式发展到了一个新的节点。

京东成为久违的新入局者,以生鲜为引流品,配合主站高销售和高周转的商品,采用集单的方式实现两小时内送达。我们获得的消息显示,京东前置仓业务最初规划时包括北上广深四个城市、并且计划快速扩张至单个城市20个仓左右。但实际运营结果证明,搭建前置仓网络所需的物流、配送、人员体系前期投入巨大,在上线数月后,也仍只停留在北京布局2个仓的局面。

这并不意外。受限于前置仓自身的高成本和低客单,叮咚买菜在运行多年后才堪堪证明了自身的单季盈利能力,未上市的朴朴超市靠谨慎扩张和品类扩充,保住了自身,但也面临着更加艰难的融资环境。

依靠巨头的烧钱试错和疫情三年培养的流量红利,前置仓得以从生鲜电商到即时零售再到即时电商持续演进,模式演变时至今日,结论也逐渐明确——规模性的独立生意很难成立。

但烧钱多年留给巨头的模式启发是,前置仓可以作为一个重要的物流节点,帮助平台电商搭建一套更快送达的即时配送能力,进而提升消费体验。

朴朴超市的大仓模型是将前置仓的竞争范围从生鲜电商扩展到了即时零售,并为美团买菜的扩张提供了可借鉴的道路,这之外,美团还在通过闪购将其的用户心智从送外卖扩展至送万物。

京东的入局,也同朴朴超市向即时电商的转型一样,在生鲜电商+即时零售的基础上,进一步尝试增加高毛利和高客单的电商优势品类,为其配置小时达的即时配送能力,以图达到提高盈利能力、打开增量市场的目的。

淘系也将物流速度时效性列为了今年工作的核心重点,抖音电商除了解决其直播电商脉冲效应带来的物流问题之外,小时达和超市业务也随着自建配送团队、本地生活业务的成熟、供应链能力的进一步强化,加入牌桌。

可以说,低价战争之外,物流速度/交付效率的竞争,是平台电商今年另一个重要的竞争主线。前置仓提供了一种可能的解法。

速度的战役对于京东来说尤其重要。随着物流基础设施的完善,京东远场电商依靠其自营模式和出色的物流能力建立起来的竞争优势已经被逐渐拉平,且随着自营边界的不断扩张,越来越难以覆盖成本。如何让「快」重新成为自己的核心优势,且给自营产品找到更持续的商业模式,就显得尤其重要。

但回到开头的问题,前置仓始终是一个高投入低客单的业务模式。以配送能力为依托,如何构建和调整商业模型,使其能够获得稳定可复制的盈利能力,是各个平台破局的关键。

我们重新梳理了前置仓的来龙去脉,和各家的能力差异,以更好地理解电商平台接下来的效率战争——在各类业态和各类模式的份额稳定、新投入和新市场略显沉闷和克制的当下,远场电商、近场电商、即时零售、社区团购和本地零售一同,形成了一个交织并存的零售格局,打通全渠道、寻找新增量的过程中,前置仓成为一个各方都在谨慎尝试的解题点。

一、前置仓是一门怎样的生意?

所谓「前置仓模式」,指以城市中心仓为依托,根据订单密度在核心商圈和社区建立几百平米的前置仓,以满足周边半径3公里范围内用户的日常生鲜购买需求。

前置仓模式大致起源于2015年5月每日优鲜成立,那时的市场环境都在集中尝试如何解决生鲜这一电商的最后堡垒,创业公司搭台,大公司与大资本投资跟进。尝试到2018年下半年,前置仓模式无法形成原本期待的规模优势,市场降温,当时的头部公司每日优鲜与叮咚买菜也均被传出不同程度的资金链断裂传言。

2020年开始的疫情使得线下销售严重受阻,前置仓得到了前所未有的发展机遇,每日优鲜与叮咚买菜在2020年6月抓住窗口前后脚上市。但根本问题并没有解决,即便是在疫情之初的极端市场环境下,两家公司仍然无法证明盈利能力,2022年7月每日优鲜危机爆发,正式宣告前置仓的粗放式经营路径垮塌。

烧钱多年的结论仍然是,生鲜toC的生意难度极大,虽然是万亿行业不假,但生鲜本身上游生产端和下游消费端完全分散且关键环节反规模效应,只能是个小而美的生意,典型如本来生活。

朴朴超市的福州市场做的再好,福州之于朴朴也很有可能像长沙之于兴盛优选,是靠长期巨额投入和独特的竞争环境浇灌出来的单点市场,无法短期复制。

作为这个赛道中目前唯二幸存的两家创业型公司——叮咚买菜与朴朴超市,在除格外强调降本增效和谨慎扩张之外,为了增加其盈利能力,也与社区团购的思路相同,把生鲜当作引流品,赚钱仍然要靠生鲜之外、其他产品的连带销售。

因此,叮咚买菜将其自身的定位更改为食品公司,在自有品牌和预制菜等方面持续投入;朴朴超市整体升级为大仓模式,将前置仓模型由每日优鲜和叮咚买菜的300平米增加至800平米,SKU也从之前的1500余个扩充至6到8千个。

二、前置仓赛道,还有谁在牌桌上

第一个是美股上市的叮咚买菜。2022年,公司营收240亿人民币。现市值约6亿多美元,而上市之初为55亿美元。由于持续推行包括退出非重要市场在内的降本增效举措,已经于2022Q4开始实现单季盈利。但运营模式和势力范围已经相对固定,且面临疫情后的下滑风险,想象空间有限。

叮咚买菜也将自身定位从生鲜电商转型为食品公司,大力投入自有品牌、投入预制菜,受此影响,毛利率也已经多个季度稳定在30%以上,比一般零售企业高出近十个百分点。

第二个是近两年多次被传出上市传闻的朴朴超市——公司也回应或将在2024年考虑IPO。

朴朴超市还在牌桌上的一个重要原因是其一贯谨慎扩张风格,至今只进入福州、厦门、广州、佛山、深圳、武汉、成都7个城市,并以福州为大本营。被很多市场人士认为是现今最有希望的前置仓代表,但公开信息有限。也有传闻称,京东在北京开仓前多次调研朴朴超市。

值得注意的是,一贯坚持零售企业定位的朴朴超市,目前正在向即时电商方向转型。

第三个是又重新开始加速的美团买菜。美团并未公布美团买菜的具体经营数据,但过去几个季度美团买菜均实现了高两位数甚至是三位数的高速增长,美团买菜也在继续加大供给、加强冷链物流和实时配送服务。有消息称,美团买菜将在保证盈亏平衡的前提下在今年拓展多个华东城市,如4月已经新进入苏州。

与此同时,对于美团来说,成本控制和效率提升仍然是主基调。

刚刚加入牌桌的京东前置仓,则属于2023年6月成立的创新零售部旗下、与七鲜超市并列,在北京有两个仓,采用集单后集中配送的模式,据媒体测试目前平均配送时长超过1小时。

三、前置仓+即时零售,又将面临哪些竞争?

如前所说,当前置仓的SKU数到达8千,这已经是一个线下中大型超市的SKU体量,意味单以送达时效为界,竞争范围已经从前置仓扩充至即时零售。

即时零售当然是个很大的市场,甚至在去年疫情艰难时期,很多品牌的销售增量很大程度上都依赖即时零售渠道。据美团预测,即时零售的市场规模到2026年将达到1万亿,交易用户数量将超过5亿。对于这部分难得的较为确定的增量,各家的布局也早早开始。

美团闪购作为目前最大和最成熟的即时零售平台,是绝对的行业第一和行业代表。

其用户规模连续两年超过50%增速,2022年的巅峰日单量1100万单,对应日均单量应该在600万单左右。美团将美团闪购视为未来增长的主要来源之一,认为其将成为和外卖配送一样强有力的业务板块。

问题在于,闪购拥有成熟用户心智的品类仍旧是超市便利类,例如生鲜酒水鲜花日百,目前其内卷程度已经相当严重。有服务商在与我们交流时认为,随着即时零售近两年受关注程度的迅速增加,入局者蜂拥而至,供给增长的速度快过了需求增长的速度,所以市场虽然仍有很多机会,但整体已经不再是早几年可以简单造富的绝对红利期。

京东的同城业务京东到家一度是美团闪购最有力的竞争对手,也曾经被时任京东管理层寄予厚望,但随着刘强东回归、将集团重点全面转为低价,基本已经很难再有战略倾斜。业内人士也向我们证实了近一年来内部调整与对接的混乱。

除此之外,京东到家本身的表现也难尽人意,流量主要来自京东APP首页的小时达,且流量几乎只留给了与京东有合作关系的大型零售商,其他供给非常薄弱,被一些业内人士认为目前只剩「工具价值」。

至于阿里的同城零售业务,一直以来散落在各个板块和事业群之中,难以协同始终是最大的问题。而在餐饮外卖端被推着与美团打擂台的饿了么自身实力有限,仅剩不到三成市场份额,要拓展到即时零售更显力不从心。

值得关注的是最新入局的竞争对手抖音。日前有消息称,抖音已经正式组建配送团队,主要支持即时零售业务,但随即被抖音否认。抖音对于即时零售的尝试尚处初期,流量优势无疑是其最有力的武器,但配送和履约能力的搭建几乎需要从零开始,当下仍很大程度上依赖商家自配。

与之相比,美团拥有日活超过百万的骑手,注册骑手总量超过600万。这将是一笔巨大的投入,即便可以部分依靠第三方运力,仍需要极大的战略决心。

从我们与服务商的交流中得知,目前的确存在生鲜水果单店在抖音获得了不俗的销售成绩,但这更像是非标品类通过个体经营能力在流量红利中取得的成果,能否被批量复制、能否扩大到标品品类、能否形成稳定的消费心智,仍然需要时间的验证和打磨。

四、前置仓+即时零售,生鲜依然重要

本质上,前置仓最初是生鲜外卖,美团饿了么起家是餐饮外卖,随后进入的即时零售是零售外卖。

凡是外卖的形式,都将在配送能力有基本保证的基础上,具有用户与商家双边效应的基本特征。

单从用户总体体量来说,当然是巨头的腾挪空间更大。在社区团购上拼多多的4亿日活相对于美团的1亿日活是显著优势,而前置仓模式诸如叮咚买菜,其在疫情期间巅峰数字也不过1千多万,还是月活,与美团有多个数量级的差距。

之所以前置仓至少能在其所在的二线以上城市,还能通过增加即时零售的方式获得更高收入,无疑与即时零售本地化、网格化属性背后的高边际成本有关。

高边际成本体现在,在配送能力覆盖区域为周边三五公里、带有地理位置特征的一个个小网格内,消费者构成和消费习惯的差异、网格内零售竞争环境的不同,已经足以导致不同城市乃至不同网格间供需关系的千差万别,因此无法用标准模板套用和复制。

这也使得巨头的用户量优势在单体网格内发挥有限,且即时零售平台的商家构成基本为接入本地商家,对于货盘的影响有限,而前置仓模式所倚重的引流品生鲜又带有强烈的非标和自营属性,因此在这一核心能力的基础之上,前置仓仍然能够取得客观的连带销售。

从这个意义上来说,即时零售的零售属性要显著强于电商属性。且限制前置仓模式本身的「生鲜=小而美」,在这里又反过来成为其易守难攻的壁垒之一。

当然,难攻也始终有人攻,线下零售商也不乏在店仓一体和生鲜线上化的道路上不断尝试,例如永辉和天虹。同时,即时零售平台也在通过前置仓的布局,将其作为一种业务补充,进一步培养消费心智。

以美团为例,「生鲜是美团一定要做的市场」作为创始人意志曾被反复提及。作为美团「送万物」中的一环,生鲜的绝对高频、和外卖互为替代的关系,都是美团必须要重视的原因。

在2022年中的财报电话会上美团管理层也提到,在新增用户数对任何巨头公司都有限的客观条件下,美团更看重用户消费频次的增加和交叉销售机会。美团援引自身数据显示,从2015年至今,美团用户的消费频次已从6次提升到54次,消费品类从1.6提升到4。

这是自美团最开始提出T型战略后取得的持续增长,从这个意义上,生鲜的频次和其作为引流入口对于美团其他业务的连带提升,也是美团在近来加注美团买菜的可能解释。

至于为何近期美团买菜在美团内部的战略地位又隐隐上升,这更像是一个分轻重缓急的时间差。据晚点LatePost报道,在2020年上半年美团作为巨头之一全国铺开、重金投入社区团购项目美团优选之时,时任负责人陈亮曾经「如点菜一般点兵,拿着美团买菜的员工名单圈人,瞬间划走3900多人」。

而另一边从京东的情况来看,现在对于前置仓的布局实在初期,要想发挥生鲜对其他品类的协同作用,尚且需要长期持续的投入,但其内部对于生鲜的战略地位又不及美团明确,能够投入多少仍要留个问号。最近,京东还否认了有意向收购永辉的市场传闻。

五、前置仓+即时零售+即时电商,是趋势但难实现

当即时零售也开始内卷,所有人都在找增量。目前来看,虽然电商品类(指美妆用品、服装鞋帽、母婴用品等线上渗透率高的品类,区别于常见的酒水饮料、日杂洗化等日用品)也依然是块硬骨头,但也已经是最可能的下个增长空间。这也是朴朴超市之所以将企业定位扩充至即时电商的原因。

换句话说,在更快送达的消费体验下,前置仓、即时零售甚至是社区团购,都不是只从本地零售抢份额,而是也要抢远场电商、抢快递站点的份额。

只是仍然需要更长的耐心和更多的投入。前置仓算从2015年发展到现在,培养出的生鲜外卖消费习惯也依然只是少部分消费群体;即时零售作为零售外卖,消费习惯也在被美团闪购、京东到家和淘系即时配送慢慢培养;电商外卖的心智占领程度目前最低,仍然需要相当长的过程。

布局也尚在进行。美团天然缺乏电商基因,电商业务多次尝试、多次转向、多次更换负责人后仍未见太多起色;淘宝在经过测试后发现三日达的物流速度与次日达所带来的消费者体验差异巨大,也因此将物流和时效性作为今年的重点核心,也在尝试将消费心智迁移到近场。

值得注意的是:此前在淘宝APP内搜索商品后显示的小时达频道,原本为饿了么提供支持,但在今年阿里分家之后,饿了么被迅速踢出,转而由淘宝自己的团队在试水这一业务。

除前置仓外,京东也在部分尝试将优势商品部分以B2B的形式导入到线下门店、构成新的店仓一体模式,但在与线下小B合作的过程中还是会遇到各类实际问题,也会面临平行B2B平台的竞争以及品牌方对于货盘通路和价盘管控的顾虑,甚至涉及到更为宏观的线上与线下角色功能的重新分配,目前来看也较难推进。

存量多竞争,增量难打开,在有限的资源与空间内接受并适应拐点到来前的缓慢演化,仍然会是相当长一段时间内发展的基调。

作者:肖超;监制:邵乐乐

来源公众号:窄播(ID:Globalinsights);关注消费、零售、农业和互联网,聚焦其中的案例、趋势和常识。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @窄播 授权发布。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!