衡量消费者数字化的结果,看这4个指标就够了

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怎么衡量消费者数字化运营的结果?这篇文章里,作者总结了4个指标:转化率、复购率、会员渗透率和消费者终身价值(LTV)。一起来看看本文的分析和总结吧。

今天,我们讲到营销,都在讲全域获客;谈到运营,也都是讲全生命周期运营。

不再局限于私域,或者公域,而从消费者视角看,这就是消费者的数字化运营。

企业的消费者数字化,我把它称做「动车效应」,就像企业从普通号升级动车号,每节车厢都给你装上流量池运营的轮子,自然跑的更快更稳。下面这张图大家一看也能明白。

衡量消费者数字化的结果,看这4个指标就够了

从这里我们也能发现,私域运营是整个消费者数字化运营中非常重要的组成部分,它就是动车的轮子,所以私域都没做好的话,就别谈消费者数字化运营了。

还有,我们经常听到讲F2B2C(品牌-经销-消费者),渠道数字化,导购数字化等等,其实所有的数字化最终都为了消费者数字化运营,只有运营好消费者,他才会买单,企业才会有收入。

所以,我们在消费者数字化运营的项目中,非常重要的一件事,就是帮企业定消费者数字化的业务指标,这样一来,就很容易判断这件事有没有提升业务,做的好不好。

通常我们会用这4个指标来衡量,当然,也会更根据企业的行业特性,业务模式增设一些其它指标。

第一个是转化率。

在生命周期的第1个阶段,从【潜客】转化成首单【新客】的比例。在实际业务中,我们把当场没有转化的潜客,吸引到私域流量池,通过消费者运营动作,进行离店或离场的持续转化,提升转化率。

对线下店品牌,一般称「离店转化率」,线上品牌叫做「二次转化率」。

今天,一个母婴店现场转化率能到25%,已经是很优秀的了。有个母婴品牌开启消费者数字化之后,主动把潜客加到社群,企微进行离店转化,最后竟然把潜客转化率提升到了45%,这就是消费者数字化运营对业务的提升。

第二个是复购率。

是生命周期的第2阶段,从【新客】转化成【老客】的比例。这里的复购率,可以计算二次复购率,三次复购率,四次复购率,消费者数字化程度越深的企业,他关注的就越精细。

零售行业,我比较关注五次复购率,这里有个潜在原则,5次购买即忠诚。

当消费者被运营引导,完成5次购买后,他再次复购的概率就会超过60%,默认他就是忠诚用户了。

所以,复购率是可以作为衡量消费者数字化运营的重要指标的。

第三个是会员渗透率。

简单讲就是会员用户在所有购买用户中的比例。这里的会员,我们通常指在企业会员系统注册并留下手机号的用户。

我建议提高下标准,加一条,有过购买记录的。会员渗透率其实可以细分2类,前面讲的是普通会员的渗透率,还可以分一类,就是付费会员的渗透率。会员渗透率越高,说明企业的增长持续性越强,抗风险能力越强。

会员渗透率各行各业差异很大,像孩子王高达90%,而一些传统品牌企业,仍然比较低。

前不久国内某头部品牌的消费者运营副总问我,优秀企业的会员生意占比通常在多少。我说,基本50%以上。

近年来付费会员兴起,越来越重要,一些企业把付费会员渗透率,也作为衡量消费者数字化运营的重要指标。我甚至认为,消费者数字化运营,就是源源不断地培养,筛选和留住付费会员(超级用户)。

第四个是消费者终身价值(LTV)。

有些企业也叫做单客贡献,通常以年度计算,就是年度总销售额除以年度消费者总数,得到每个消费者一年在企业花了多少钱。

我前几天写《私域高手的20条思考》一文中,那个学员企业的LTV就是年年上涨,从最开始2018年只有952块,去年达到了5000块。

这也反映,它的消费者运营是非常稳定且成功的,事实上,这些年他们的GMV每年都是稳定持续上升的,而很多同行就死掉了。消费者数字化运营成为他们的护城河。

所以,我在那篇文章讲过这个观点:真正私域高手,并不直接关注GMV ,而是关注私域用户的LTV(单客产值),流失率,以及超级用户的数量,留存率。

LTV这个词,实际上可以拆为Life time X Value,所谓Life time,就是消费者愿意能着跟你多久,时间长度,Value,代表价值,贡献,就是复购频次,花了多少钱。

所以消费者终身价值LTV,非常准确地呈现了消费者数字化运营的核心和价值,它是一个非常好的指标。

今天我们讲,回归商业本质,回归消费者,我们真正要回归的就是消费者数字化运营,如何维系企业跟消费者的关系,如何在保持这种关系的过程中实现交易。

当下流量红利结束了,消费者数字化的红利,打造品牌的红利才刚刚开始。

简单粗暴的营销,急功近利的运营一定不再奏效,也无法长久,要想在激烈的竞争中持续生存下去,无论是个体商户,创业者,还是品牌企业,都需要重新审视对待消费者的态度,和现在采取的运营方法。

谁能学习到更先进的运营理念,方法,谁能更快地改变自己,谁就能笑傲江湖,立于不败之地。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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