我们应当珍惜IP与它的神话性意指，这是远比如何使迪士尼工业无远弗届应用更为重要的维度。

01

互联网领域，传播手段流变之快，恰如雨后春笋。前两年还常谈的场景、IP，这会儿就被以数据、裂变驱动的增长黑客取代。

本质上，所有的商业传播都是营销，而营造则依赖于说服。在传统的传播学定义中，宣传即以说服为目的，利用心理学、经济学等多学科杂糅的知识，将既定的目的和情感传达到特定人群，并施以情感上的影响。

所以我们经常可见一斑的情景时，当创业者向风投机构绘画蓝图时，传播手段则单纯以字面上的意思被传递，其本身的语义被保留，但最终的归宿则风马牛不相及。最终沦为一种流于表面的实用主义，譬如IP这个词。

笔者无意在此追溯IP的词汇学起源和演变流程。当我们提及此词时，它在提及者脑海中所形成的映象（毋宁说发现），即可当成它的定义。

一种拟态化的、可感知而无实存的情感泡团。它独立于我们自身，却又与自身相对成为外化的他者。

换句话说，即一种期待，而这期待源于纯粹和去功利主义，无私之化身，单一情感的机械物。

从生命力和可发展性来说，IP本可以成为与品牌并驾齐驱的另一马车。它出于情感，但却演变成与情感营销迥异的更高级别产物。如果我们把情感营销定义为唤醒受众（姑且认为它是一种单项传播）内心的情感，那么情感营销的指向者最终归于自身。

但IP并非如此，它以外化的他者形态去塑造崇拜者、喜爱者、后天之神灵……无论冠之以何种称呼，都绝不同与创造者本身，甚至不同于整个族群。曾有人把迷群文化（崇拜明星）认定是IP的外在化显示，诚然，IP时长以拟人化的样态呈现（因它需要被感知），但其本质却不同于前者。

姑且可以用一句话概括：迷群文化是人学，IP文化则是神学。

据此，不妨让我们回到神话学当中一探究竟。暂且抛开列维斯特劳斯对于神话学的阐释，神话的本质无非是处理人与未知之间的关系。在整个浩瀚苍宇中，人按自我的意志排列内心的星辰。

而内心的星辰需要同外界的星辰保持真实的吻合。换句话说，在原本杂乱无序的星辰中，必须存在一张意义之网，指涉自身的同时，也要保持与外界的关联。

亚当与夏娃，伏羲与女娲，最早的先祖崇拜带来神的具现化，这不单是最早的文化母题，也是意义之网开始作用的表征。

上述意思是，神话的诞生源于人类原本缺失的功能：自圆其说亦或是自我确认。神话必须提供人所缺乏的，但又不融于自身的额外作用，而IP是神话的自我回归。

相比机械工业的异化力量，IP更具有牢不可破的说服力。它从心灵入手，而又夹杂着宗教般的信仰。

信仰总是不可知的，而且总被认定是自上而下。事实上，当你不自知的那一刻起，就已经成了它的拥趸。

02

我们可以把IP理解成黑格尔所说的绝对精神，并有必要将它同品牌、明星区分开来。

耐克、阿迪是著名的品牌。香奈儿也是。耐克的创始人写过《鞋狗》，香奈儿则推崇女性平等。当然，耐克也有它独特的胜利女神彩带标志。如果需要的话，它也不会吝啬打造出一个类熊本熊一样的吉祥物出来。

而我们能从品牌中感受到什么呢？是人的存在吗？

不是，是价值观。

正如耐克传递给我们胜利、永不放弃的信念时，蒂凡尼也教会女人什么是美。每一种品牌背后，都有它的追随者和认可者。

品牌的理念与消费者之间则通过实在的商品进行传达。在此处，商品成为一座桥梁。但我们似乎不会说我喜欢耐克，因为它教会我永不言弃。我们也不会说蒂凡尼很美丽，它像个小姑娘般。

事实上，品牌传播的是人的理念与价值观，但正因为它的同类属性太突出，才让我们一下子就把它们拒之门外。品牌只能成为品牌，而它注定是用来补全和增强人类自身。

明星文化也是如此。我们大可以谈论泰勒斯威夫特、安妮海瑟薇、贾斯汀比伯，我们也可以津津乐道地讲述微博上的名人趋势。这些是实实在在的人，于自己而言是完完全全的他者。但很可惜，即使对粉丝而言，明星们完全不存在渠道属性，但他们所谓的追星，也只是在完成自我与自我的一场建构。

他们既喜欢着明星，但这明星又必须与自身产生共鸣。这种行为，充其量也只是纳西索斯临水自怜的弱化版而已。明星不是他者，而就是他们自身，是同品牌一样的补全者。

IP是完完全全的第三者，而这第三者又不同于符号互动论所云。符号互动论认为，真正意义上的人的形成，源于与社会的互动。人会在脑海中构建一个想象的他者，并时刻将自己与他者进行比照。

事实上，符号互动论所言的他者，甚至可以指代整个人的存在。人完全由他者建构，只不过由于处在不同的反应器上（肉体），才诞生不同的感觉。

而IP所处的第三者非但不从社会中诞生，反而恰好是未诞生之物。熊本熊、小猪佩奇，这些虚拟化的产物，看似是动漫影视的投射，其实当它们以具象化的形态呈现时，便完成了虚构与真实两者之间的转变。

言之凿凿的真实物，因着真实而不能成为IP。而勾画于想象中，虽以情感为饵料，却诞生出非情感的拟态物。

就是这样，当我们倾注心力在动漫上时，很难说出人物魅力何在。这既非意义上的盗猎，也非交流间的建构。我们无法从一片虚无中回望自身，也无法眺望未来。而当我们凝视此间中，也就真正意义上的将自身甩出意义的寰宇中。

03

每一朵花都有适合生长的土壤，IP的传播也绝不可混同于其他。

品牌的拟人化、明星的人设化，原先单一情感的事物成为丰富元素的来源，反而原先情感多样的人物沦为泥塑。构建一种模式，却忽略了运动是表现物质的唯一形式，最终陷入静止的泥淖。

因为，在构建IP时，切忌将自身代入，而要将复杂抽象成简单，抽象成一个鲜明的记忆点。IP是伪造的情感，因着神本无形，只因信而现，形为外态。

信徒拜佛时，亦说佛在心中，在后解构浪潮中，尊崇者被萌化，物化，但仍未改变佛的写法。换句话说，IP本身并不适合传播，是它在信徒接收的意义流变中，被重新加以诠释，赋予人性化，而又由于其本身的冰冷质感，使得最终呈现出一种奇异的融合途径。

恍若姜子牙的四不像，又如倚天中的冰火岛，恰是两相宜。

当然，以图腾崇拜的形式反思古老者，其心智模式与现代者大体类似。古人面临神灵时，是何思何索何敢？

• 敬畏未知是一种。
• 充满好奇是一种。
• 诚心祈求是一种。

总之，统统可归之为敬，但敬也只是那个时代的风气罢了，重要的是自我与他者之间的关系构建。当这关系因着时间流变而成为诸般奇形怪状时，只要记着先前的行为模式，记着它的诞生伊始，明白这关系并不源于自身而在于外界，也就避免了照猫画虎的蠢事情。

画龙点睛和杞人忧天，叶公好龙和朝三暮四。当内涵发生折射时，就去看湖泊和光线。

在光年的尺度上，意义被拉成猫态，它横跨了时空和眼睛，在字符之间，游离出外。我们必须把IP定义成出师的状态，醍醐的状态，醉酒初醒的状态。也就是，无论如何都要摆脱人的状态。

以人去塑造IP，只能沦为情感化的窠臼。打动人的，一定不是情感，而是伪装成情感的冷酷物。我们常以为的善良与温情的表面触碰，其实只是瞎猫碰上死耗子般的凑巧触摸。

这实在难以描述，因它不属于你自身。所以到头来，本该超于世外的概念被大谈一通，而终究成为商业、浮屠、概念中的概念，意义中的意义。但也难得有这样的一个丰富意指，丰富在于它所包含的虚幻空间之大，尺度之广。所以我们应当珍惜IP与它的神话性意指，这是远比如何使迪士尼工业无远弗届应用更为重要的维度。

当它自身被揭明的时候，与它相对的人的状态才能被进一步了解。当它自身被掩盖的时候，与它相对的人的状态也就相对被掩盖。

这不单单是一个双胞胎的问题，更是如何去说清，如何使得词语漂浮在所指能指之上的问题。也就是我们是否能绕过问题本身、事物本身去谈论事物的问题。

而这种谈论本身就是一种超越，尽管这超越或是终将成为一次无意义的迂回，而无意义本身因为缺乏指涉而无限循环并在循环中无限加重。

#专栏作家#

善宝橘，微信公众号：善宝橘，人人都是产品经理专栏作家。一个崇尚终身学习的互联网斜杠青年，擅长学界理论与业界实践结合，专注新媒体、游戏领域的运营策划。当然，偶尔会写点互联网时事评论。

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