关于长视频行业销售策略的思考

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导语:前段时间的腾讯视频、爱奇艺应用的“超前点播”上了多次新闻,而后爱奇艺等公司取消了这个功能。超前点播便是长视频赚取利润时进行的价格歧视,除了超前点播,长视频应用还存在哪些价格歧视,以及还是否可以建立别的价格歧视?这是本文的主要讨论内容。

本文的主要逻辑如下:

一、长视频发展过程和当前现状

媒体行业的发展也变迁了人们的娱乐方式,在六七十年代,人们平时的娱乐方式主要集中在听广播,看报纸等;从改革开放到2000年间,我国经济水平逐渐上升,随着人民生活水平逐年的提高,电视的商品属性也从奢侈品逐渐下降到正常商品【1】(注意:这里说的奢侈品,正常商品和下文中的劣等品都是经济学术语,在文末有名词解释)。

在这个时期,电视作为电视剧、体育节目、纪录片等长视频的载体,凭借着内容吸睛、有趣,而且没有其他娱乐方式与其竞争,所以看电视逐渐成为最主流的娱乐方式。

进入21世纪后,随着电脑的普及和互联网的发展,人们的娱乐不再只是看电视,从电视观影扩展到电脑、手机,再到投影仪,加之娱乐方式的数量不断增长,同时人们生活节奏加快,碎片化时间增多,造成的影响有两方面,一方面让电视的商品属性进一步降低,从正常商品降低为劣等品;另一方面长视频的市场份额受到挤压。

根据《中国互联网发展状况统计报告》 ,截至到2020年12月,在网络娱乐类应用中,网络游戏用户规模达5.18亿、网络音乐用户规模达6.58亿、网络文学用户规模达4.60亿、网络视频(含短视频)用户规模达9.27亿、网络直播用户规模达6.17亿,可见视频类用户规模是最高的,但在网络视频9.27亿的用户规模中,长视频占0.54亿,长视频的用户规模小,若要让这一娱乐形式继续存在,这就要说到长视频的商业模式了。

二、长视频商业模式

长视频应用的商业模式为企业先购买视频资源、或自制综艺、网剧,然后经过宣传,吸引用户前来观看,用户被吸引来后需要进行观看付费,随后企业再拿着用户缴纳的费用去购买新的影片。但是基于我国人民长期的消费习惯,他们不习惯为服务付费、也不习惯为内容付费,所以在长视频应用的最早期,企业是通过让用户免费进行观看,在视频前端插入广告,靠投放广告挣钱。但从广告中取得的收益还是小的,收不回成本,所以企业开始建立价格歧视【2】来让不愿意看广告的人花钱跳过广告。

价格歧视的含义,简单解释来说,每个人对每次消费都有心里预期的价格,若没有超过心里预期的价格,消费者就愿意进行购买,而商品定价越接近消费者心里预期的价格,则会赚的越多。而每个人的心里价位不同,所以价格歧视就是让心里价格预期高的人多付一些,从而来获得额外的利益。价格歧视的基础是企业对用户的了解,在对用户有一定了解的基础上,建立不同的价格歧视,以获得更多的利益。目前的长视频企业,已经建立了价格歧视,其中包含普通用户和会员的价格歧视,在对会员进行划分,建立了根据时间的价格歧视,还有根据视频分类,建立了根据影片类型的价格歧视,还出现了“超前点播”这种价格歧视。

关于“超前点播”,我认为“超前点播”会影响用户体验,长期存在会不利于企业发展。

首先,超前点播也是价格歧视当中的一种,他利用人们对剧情的发展,付出额外的费用。但是价格歧视需要建立在符合道德和社会认知的前提上,否则很有可能让本来可以消费的消费者拒绝消费。“超前点播”模式是在已经购买会员的基础上再进行付费,从而提前解锁剧情内容。

购买会员的时候已经消费过一次心里账户,若还要进行超前点播,会再次消费同一个心理账户,两次消费之和可能已经超过心理账户,有两种发展走向,一是用户在剧情的诱惑下开通了超前消费,虽然进行了消费,但是心里不爽,对应用留下了不好的印象,二是用户觉得超过心里账户的金额,就不进行购买,转而去看盗版,这种情况既没有赚到额外的利润反而损失了应用的形象,无论是买还是不买超前点播,用户体验都不好,会导致用户流失。

长视频应用目前建立的价格歧视,都是在会员上进行价格歧视,而应用售卖的核心,不应该是会员,而是影片。这就导致应用从一开始就过滤了一部分本可以购买影片而不愿意购买会员的用户,所以我们需要寻找针对这部分用户的价格歧视。下文中将详细说明。

三、长视频当前现状和新的价格歧视

目前长视频主要分类为:电视剧、综艺、动漫、电影、纪录片;头部企业主要有三家,分别是:爱奇艺、优酷和腾讯视频。我选择了几部影片,对三家公司的销售规则进行了解。

三家会员售价如下:

在了解销售规则后,我发现应用当前销售策略都是全力在销售会员,而不是销售影片。

在我们平时生活中,在车站、医院旁边的餐馆, 他们有两部分客源,一种是住在车站、医院旁边的居民,他们会经常来用餐,而另一种,是去需要去医院办事,或在车站下车的消费者,他们只是偶尔来一次,办事结束后需要吃饭,就来了餐馆。

虽然两种人群的目标都是为了吃饭,但是他们对定价的接受能力完全不一样,住在附近的居民会判断价格高低,如果这次吃饭价格高了,他们下次会选择别的餐馆,就不光顾了,而只是来偶尔吃一次的顾客,他们想着就吃这一次,所以价格高一些也可以接受,此时餐馆针对不同的消费人群,做出了价格歧视。餐馆推出会员的消费方式,让在附近居住的,可以经常过来居民享受会员价,而对于只是偶尔来吃一次饭的用户,价格高一些他们也可以接受。

而长视频应用的用户画像也是如此,分为粘性高的用户和粘性低的用户。粘性高的用户就是经常看剧的用户,他们会根据自身的兴趣,结合每家公司独有的内容,选择一家应用,成为粘性高的用户,针对他们采用的服务是会员制,并可以对会员设置更深程度的价格歧视,例如划分会员时间、会员等级等;而粘性低的用户就是不常来应用观看,只是偶尔想看一部剧的用户,这类用户不想购买会员,只是想看某一部剧,但是目前三家公司针对低粘性用户的需求提供的服务少之又少。

三家公司的销售规则和定价策略,都是以售卖会员为主,除了应版权方要求需要购买的电影,其余会员都可以进行观看,都是针对粘性高的用户设定的。爱奇艺和腾讯视频有些许针对低粘性用户设定的服务,例如热门电影设置单部购买的销售方式,但是存在涉及影片范围小、购买的电影的观看时长限制短等原因,低粘性用户消费数量也不会很高。 综上所述,长视频头部公司都没有考虑低粘性用户消费。

以动漫这个垂类进行具体说明。大部分观看动漫的场所是在二次元网站,例如哔哩哔哩,因此以动漫为兴趣的人不会因为动漫而成为爱优腾的高粘性用户群体,所以在动漫这个分类中,很大程度的都是低粘性用户。假设爱优腾买到了某个动漫的独家播放权,这样,就会吸引看动漫的人前来观看,但是他们会认为购买会员没必要,因为只想看此部动漫,对别的内容都不敢兴趣,但是想观看影片,只有购买会员一个渠道,则这些用户面临两个选择,要么买会员,要么去看盗版,无论是对应用,对用户,都不是最好的选择。因此,应用应该推出针对这类粘性低人群的选择方式——出售单部观影作品。

当然,出售单部观影作品也只是给用户多一个选择,企业若想因为独播内容而增加VIP的售卖量,同时提高用户粘性,这个选择对用户也是一个锚定的作用,用户会追求效用最大化,在短期会员还是单部作品中做出选择,对企业来说并没有损失。但是我觉得提高用户粘性不是因为独播内容就可以成为高粘性用户,而是需要不断提升应用在用户心中的好感。

四、新价格歧视下的用户体验地图

用户体验地图如上表,我们可以将用户尽量强制转化或由消费者任意选择。但是我认为,在软件使用过程中,尽量将消费者强制转化,是让消费者在使用过程中做出违反自身意愿的选择,这样用户也会选择时长短的会员,转化概率不大,所以应当让用户自身进行选择,用户心里高兴了,则转化率更大。

名词解释:

  • 奢侈品:对其需求的增长高于收入增长的物品;
  • 正常商品:随着消费者收入增加而需求量增加的产品,会随着收入减少而需求减少的产品;
  • 劣等品:随着消费者收入增加而需求量减少的产品;
  • 价格歧视:商品或服务的提供者在向不同的接收者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,在接收者之间实行不同销售价格或收费标准。

 

本文由 @Levii 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 之前是超点>会员>用户>流量 ,有没有考虑过变更下用户顺序,比如:会员>超点>用户>流量.再把包月制改成点卡制.里面会有一些产品问题,但感觉都是可以解决的

    来自北京 回复
    1. 会员>超点>用户>流量这种形式,相当于是给普通用户多设置一个价格歧视,多赚一份钱。您说的点卡制,如果是以剧为单位,就类似于我文中说的为低粘性用户设置的消费方式那种,和超点并存,也没什么问题。

      来自山东 回复
  2. 每个人对每次消费都有心里预期的价格,确实如此

    来自广东 回复
  3. 还有名词解释,真是非常详细了,作者写的也真的很好

    来自云南 回复
    1. 谢谢鼓励~

      来自山东 回复