如何拥有用户思维?

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为什么用户思维如此重要?本文结合品牌营销谈,围绕用户思维,详细解释了其定义及重要性,以及如何才能拥有用户思维,希望对你有所启发。

人只能赚到认知内的钱,但对于品牌营销人来说,人不能只能理解到刚好和自己重合的用户。

“不被理解是表达者的宿命”,但不理解用户,不应成为品牌营销人的枷锁。

01 用户思维是什么

教员在《反对党八股》一文中说:“如果真想做宣传,就要看对象,就要想一想自己的文章、演说、谈话、写字是给什么人看、给什么人听的,否则就等于下决心不要人看,不要人听。许多人常常以为自己写的讲的人家都看得很懂,听得很懂,其实完全不是那么一回事。”

品牌营销的核心要点之一便是沟通,是解决正确性和效率性的问题,是卖方和买方之间的信息传达。没有用户思维,难以让企业卖点成为用户买点。

在品牌营销语境之下,我们对用户思维的定义为:不受自己的标签带偏,具备同理心,从用户的角度思考产品价值和心理价值,从而推动其下决策。

02 为什么要有用户思维

商业的本质是基于价值与价格的交换,具备用户思维才能更好地理解价值,进而让产品开发自带价值,品牌传播更具效率。

品牌营销主要是基于价值的构建和传达。

1. 价值的构建

价值构建可以围绕“性价比=价值/价格”这个公式展开,而价值主要体现在产品、服务和品牌。用户购买任何产品,都是基于利弊权衡,都是基于算了一笔账之后觉得划得来。当然,垄断行业另算,因为没得选。

价值是针对于什么人的价值,对于用户而已,其实没有品牌溢价一说,这是企业的语境。

如同段永平所说,“品牌溢价是一种误解,品牌只是物有所值而言,当一个品牌想当然认为其有溢价时,会很容易犯错误。大多数人买有品牌的东西时肯定不是冲着“溢价”去的。所谓品牌其实就是某种(些)差异化的浓缩。”

2. 价值的传播

在选定了产品价值之后,接下来就是价值的沟通。

传播需要解决效率的问题,效率在于传播对象能更高比例地理解。价值的传播,在于你把什么定义为价值。

传播就是基于编码和解码的活动,前者是将意义变成符号,后者是将符号解释为意义,也就是符号化和符号解读的逻辑。

所以,当我们拥有用户思维的时候,才能真正找到打动用户的东西,不论是功能价值还是心理价值。而当双方在理解价值上错位后,做出的物料即使看上去精彩,但也很难让对方真正有体感。

比如用户想要的是省钱,但是你重点放在省心,那可能就难以打动对方。如果用户更看重赶时间,而你因为赶手艺而忽略时间,也可能让用户选择其他家。

当然,你的产品/服务是各项兼顾的斜杠青年,用户自然求之不得。但在成本桎梏、资源有限的情况下,企业更多做的是选择题,毕竟战略就是选择,是有所侧重。

03 如何拥有用户思维

1. 第一性原理

第一性原理就是本质思维。

以目标为核心,从事物的本质出发,由外到里逐渐剖析,最终找到解决问题之道。

在产品层面的话,就是找到在这个品类之下,还原用户最本质的需求和产品最底层的结构,而不是不假思索地照搬现有的理论和经验。

这也是小米在爆品打造经常说的“小白模式”,比如小米做互联网电视,在遥控器抛弃了过往的“专家模式”,过去几十年,电视遥控密密麻麻都是按钮,其实很多人都不了解有什么用,甚至还对自己的使用造成了困扰,视线上的困扰。

在2012年,小米的第一代遥控器简洁到只有11个按钮,做到了所有用户无须学习,凭直觉就可以轻松上手,更多专业功能也都可以通过简洁流畅的UI交互在系统菜单中提供,真正实现了“小白模式”的要求。

品类的第一性原理,需要找到它存在的合理性,也就是需求的存在性。存在的合理性在于最初的根基,开始是如何定义它的。

芒格曾说,在科学界和商界有一个古老的法则,它分两个步骤:

第一步,找到一个简单的、基本的道理。

第二步,非常严格地按照这个道理行事。

2. 第二增长曲线

这里的第二增长曲线是基于用户需求的语境,满足用户群规模和产品价值感直接带来的行业和企业的规模增长。

如果说第一性原理是用户的“真正需要”(最初),那么第二增长曲线是用户的“还想需要”(当下/未来)。

基于用户需求的衍变,品类会出现分化和融合,这里的“还想需要”就是融合的逻辑,也就是某个产品是结合了多个产品的属性。

比如手机从打电话到+音乐+拍照+N的逻辑,最终变成了一个智能设备。手表(智能手表)从看时间到+健康监测+打电话+N。净水器也有部分衍变成加热净水器(净水器+加热器)。这种品类衍变,是企业和用户的相互作用,但最核心的本质还是根源于需求,是有据可查有理可依的,是“除了……还要……”的逻辑,是本源的东西。

3. 穿越者思维

我们经常听说“未经他人苦莫劝他人善,你若经我苦未必有我善”、“何不食肉糜”这样的说法。

在于如果你不是对方,会只从自身的角度去看,而忽略掉对方本身的情况。每个人都有自己的“基础设施”,不论是物质还是精神层,这决定了他会怎么想和能怎么做。

为了让大家更容易理解,我们提出“穿越者思维”。

就是说如果你的灵魂穿越到用户身上,你的物质条件,甚至你的知识文化储备都变成对方,你只是知道你本身的一个代号而已,你的学历,价值观等等都改变,这个时候你到底会怎么想和能怎么做。

我们经常说冷暖自知,别人很难真正理解自己,人民币玩家和普通玩家思考的逻辑肯定差别很大。

主要在于大家的收入、时间、精力、认知层的不同。同理心的难点,一是用户层,很难做到形式之下进一步思考对方的条件。二是自身层,在思考的时候很容易带入自己的身份和观念。

跳出单向产品思维,抽离自己的标签,融入对方的角色。不先入为主,抛弃成见,也许就能打开自己的思路。

4. 找到“大多数”

相信不少人都遇到过这样的场景,在开会讨论用户洞察的时候,经常会有小部分人经常举一些特殊的例子,比如我自己、我邻居就不是这样的,然后以偏概全听不进其他人的意见。

我们希望产品能被更多人买单(相对意义),就需要考虑共性的部分,当然,个性也不能完全忽略,但需要有所偏向,不然容易一叶障目。

总结:

用户思维,根源在于角色置换的完全性思维,而非单纯口头上,或者部分条件置换,这样很难真正做到设身处地。

用自己的标签思考是人的本性,但宽容的心态能更容易找到用户价值。

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专栏作家

藏锋,公众号:策略人藏锋,人人都是产品经理专栏作家。曾任职于甲、乙方策略中心,过往于服务商涉及社会化/数字化营销、品牌年度代理、电商运营&营销、品牌战略咨询,于品牌方涉及品牌策略、产品策略、渠道策略。

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