有效管理复杂销售过程(一):商机阶段和商机分级

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作为大客户销售应该如何赢单?面对销售过程中的各项复杂业务过程如何有效的管理?这是很多大客户销售在工作过程中会遇到的难题。本文作者就用四个步骤对这些问题展开了分析,希望能帮助到你的工作。

做为一个大客户销售,赢单是我们的核心任务。大客户销售和管理的十二字秘诀是:守正、出奇、蓄势、固本、培元、见微。也就是大客户销售和管理的六条主线。

大客户管理(ESP+)是守正,销售过程管理(TAS+)是出奇,销售支撑体系(MCI)是蓄势,企业人脉管理(ECM)是固本,客户服务管理(CSM)是培元,项目行为管理(PBM)是见微。

本章介绍的是销售过程管理,也就是LTC的管理,是从销售线索(Lead)到商机(Opportunity),商机到合同(Contract)的管理。这里没有到现金(Cash),是因为本章更聚焦在如何赢单,复杂销售过程的大单如何打,而不是赢单后如何交付。

下面我澄清一下在本章中销售线索(Lead)和到商机(Opportunity)的定义:

  • 销售线索(Lead):是指向可能存在商机的联系信息。就是满足2个要件,一个是可能存在的商机,比如客户A有可能要启动一个项目,我们存在参与的可能性,往往就是一个项目名称和简单描述,比如公司A要做售后系统重构;另一个是与该项目相关的联系方法,比如项目负责人姓名和联系电话。
  • 商机(Opportunity):指线索经过验证后,我们确认要参与,线索就转变成商机。商机会一直到合同签署。因为合同签署后就到交付阶段了,这时我们往往就不叫商机,而叫项目了。

本章介绍的理论是我CRM3.0中的销售过程管理(TAS+)。TAS是Target Account Selling,是一套销售方法论。我把它进行了改造和优化,扩展和创新了内容,使其更具有实操性和能带来业务价值。

一、销售过程管理(TAS+)概览

1. 销售过程管理(TAS+)包括的内容

图 1 销售过程管理(TAS+)内容

如上图所示,销售过程管理(TAS+)是管理从销售线索(Lead)到商机(Opportunity),商机到合同(Contract)的过程。他包括明线和暗线两条战线的管理。

(1)明线管理

明线管理是公司层面的管理,一般由公司规划和制定。他的主要目的就是销售过程标准化和遵循公司制定的规则,也就是为了销售过程合规,强化管理,数据可视化以便向高层汇报,同时做销售预测,制定下一步销售策略。

明线包括五个方面:商机阶段、商机分级、销售协同、客户运营和商机流程。

  1. 商机阶段:是指销售过程分成多少阶段和销售过程管理框架。
  2. 商机分级:是指商机是如何分级的,这往往与打单过程中的资源投入相关。
  3. 销售协同:是指打单过程中参与的各个团队和岗位是如何配合的。
  4. 客户运营:是指打单过程中的客户运营。
  5. 商机流程:是指如何制定企业在打单过程中的流程。

(2)暗线管理

暗线管理是个人层面的管理,也就是销售人员在打单过程中通过学习赢单技巧和传承其他大销售的赢单经验,来克敌制胜。就是企业给销售个人传授的赢单秘籍。在我的销售过程管理(TAS+)里是赢单六步法。

2. 销售过程管理(TAS+)的核心要义

销售过程管理是,也叫打单线管理,更注重短期效果,以是否赢单作为衡量标准。他更讲究诡道,在打单过程中出奇谋,所谓的兵无常势,水无常形,因敌变化而取胜。

销售过程管理就是把大客户管理中我们建立的关系优势方案优势、价格接受度和对项目行为的洞察货币化的过程。

下面就对销售过程管理(TAS+)的明线和暗线做一个详细介绍:

二、商机阶段

商机阶段就是把销售过程划分成一个个前后衔接的部分。阶段划分三原则如下:

  1. 每个阶段有明确的开始标志和截至标志
  2. 每个阶段的核心任务不一样
  3. 每个阶段在销售过程中都又非常重要的地位

不同企业的商机阶段是不同的,我们需要为企业量身定制。比如有的企业的销售过程是有招投标的,而另一些企业则没有。下面我举一个有招投标过程的商机,介绍一下商机阶段划分和管理框架。

图 2 商机阶段划分示例

如上图所示,根据商机划分三原则,该示例商机分成七个阶段,分别如下:

  1. 验证商机。从收集到销售线索开始,当验证确实是个商机后,开始着手协调内部资源时结束。
  2. 商机立项。从开始协调内部资源开始,通过项目立项审核,到项目团队组成结束。
  3. 需求分析。从项目立项审核通过,项目团队组成开始,到确定好价值主张,确定好竞争策略和行动方案结束。
  4. 价值呈现。从竞争策略和行动计划方案确定后开始,到客户开始着手起草招标文件, 争夺招标方案的主导权结束。
  5. 招标准备。从客户起草招标书开始到客户正式发标结束。
  6. 组织投标。从客户正式发标开始,到投标结果产生结束。
  7. 谈判签约。从宣布我司中标开始,到合同签订为止。

图 3 商机管理框架示例

如上图所示,商机管理框架的横轴就是划分的阶段,纵轴包括四个方面:必填内容、必做之事、相关流程、涉及人员。

  1. 必填内容。是指商机相关责任人在每个商机阶段必须填写的内容,这往往和CRM系统使用相关。
  2. 必做之事。是指商机相关责任人在每个商机阶段必须执行的任务,要么是执行公司的要求,要么是执行赢单的动作。
  3. 相关流程。是指这个商机阶段需要执行的商机流程,往往是公司的管理规定。
  4. 涉及人员。是指这个商机阶段涉及的主要内部人员。

完成商机管理框架后,商机基本管理轮廓就出来了。接下来我们就可以制定商机分级、销售协同、客户运营和商机流程了。

三、商机分级

商机分级的主要目的是:

  • 资源投入和商机等级相匹配,也就是最好资源投向最好的项目,从而投入产出最大化。
  • 针对大项目,提供最佳方法和步骤,提升赢单率。
  • 针对小项目或合作伙伴主导的项目,简化打单流程,提升效率,降低成本。

图 4 商机分级示例

商机分级的主要依据是商机金额,但可以根据项目示范作用或重要性手动调级。如上图示例,商机分为ABCDE五类。

  • A类和B类。我司主导的商机,金额在100万以上的,是大单,走大项目打单流程,即遵循全部的TAS+的销售阶段和销售方法。不满足金额条件的,但意义重大的项目,支持手动升级。
  • C类和D类。我司主导的商机,金额在100万以下的,是小单,走小单快速通道,即可以直接跳过TAS+的中间销售阶段到最后阶段,并且为了提高效率,可以不用TAS+的很多销售方法。
  • E类。合作伙伴主导的商机,我司没有太大控制权,走合作伙伴商机报备机制,也是商机快速通道。

四、销售协同

销售协同将在销售支撑管理(MCI)中的过程协同(Coordinate)中去介绍,本处就不赘述。

  • 练习1:贵司如何划分商机阶段?根据阶段划分三原则,贵司商机阶段划分有需要调整优化的地方吗?
  • 练习2:贵司如何进行商机分级的?根据商机分级的主要目的,贵司商机分级有需要调整优化的地方吗?

总结:本文是有效管理复杂销售过程(TAS+)系列(一)。本系列文章会介绍销售过程管理的明线和暗线:即商机阶段、商机分级、销售协同、客户运营、商机流程和赢单六步法。

专栏作家

杨峻,公众号:CRM30,人人都是产品经理专栏作家。畅销书《营销和服务数字化转型 CRM3.0时代的来临》一书作者。现任微软数字化方案资深专家,曾任海尔全球服务数字化转型和信息化建设总负责人。

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