关于新消费,今年我们最后再说三点

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编辑导语:近两年,新消费品的热潮席卷全国,各个品类都出现了大量全新的国潮和新品。那么,什么才叫新消费呢?本篇文章中作者结合自己的想法强调了三点对新消费行业的最新看法,希望对你有所帮助。

今年是整个消费行业“大起大落”的一年,所谓的“新消费”自然也不例外。在过去一年中,我们接触了一些新消费品牌的创业者,写过很多次有关新消费行业的看法,也获得了不少业内的正面反馈,当然,我们自己的想法也在不断的迭代和深入。

在本文中,我们不会重复之前文章中已经写过的一些细节,但想强调三点对新消费行业的最新看法。废话不多说,我们直接开始:

一、“品类机遇”决定新消费品牌能做多大

新消费品牌的崛起依赖于品类机遇的爆发,如果在完全没有品类机遇的市场中,便难有新消费品牌的成长空间。

简单来说,新的大品类机遇,能够催生大型新消费企业;新的小品类机遇,只能催生小型新消费企业,品牌能做多大,主要是由品类市场空间决定的。

比如说无糖饮料是个大品类,且此前竞争强度不算太大(可以当做是一个新品类),因此有了元气森林;其他一些冷门品类的新消费品牌,可能很难做大。

当然,从定位理论来说,新品牌可以将品类细分,实现对旧品牌的重新定位。比如说百事可乐便把可口可乐重新定位为“老家伙喝的可乐”,把自己定位成“年轻一代的选择”,这等于把可乐这个大品类进一步认为划分成“年轻人的”和“老一辈的”两个细分品类。

但需要注意的是,这个重新划分现有品类的做法,难度相对较大,因为他需要面临更强的竞争环境以占据用户心智定位。

比如说,完美日记可以把彩妆品类重新划分为“国货美妆”和“非国货美妆”,但是这个品类的划分会遇到传统美妆品牌的打压,而且“国货美妆”的概念能否让用户认可,以及它是否是用户消费的关键因素,都存疑。

尽管各个品类产品都有消费升级的需求,但整体来看,更加讲究新生活方式的品类(典型如新食品、新茶饮、潮玩等),可以更顺利地进行进一步细分,这也就给了新消费品牌生存空间。

而更加讲究功能性的品类(比如洗衣粉、五金件、专业工具等)就更加不容易进一步细分,但如果品牌可以找到新的产品解决方案(比如说用洗衣珠代替洗衣粉),也能够开辟新的品类空间,找到品牌发展机遇。

总而言之,品类机遇的大小,基本上决定了赛道中新消费品牌未来能长多大。

当然我们也不排除有些新消费品牌可以跨品类发展,比如钟薛高就在做理象国水饺,但要想成功实现品类跨越,对一家新兴企业而言是很难的事,实际上理象国的反馈就远不如当年的钟薛高。

二、不能照搬“快速迭代”的产品方法论

在互联网思维的冲击下,新消费品牌也开始尝试产品的快速迭代,比如借助赛马机制、柔性供应链和KOL投放,迅速进行产品试错,找到最受用户认可的爆款产品。

说实话,我们对这种“小步快跑、快速迭代”的互联网产品方法论,在新消费领域中是否长期有效,是保持高度怀疑的。

我们怀疑的依据其实很简单,就是大众消费领域中,产品的更新迭代可能本身就并不需要那么频繁,消费品牌的发展未必是产品升级驱动的,而可能是渠道、成本等因素驱动的。

比如说我家楼下的7天酒店,我看已经很多年没有产品升级了,但是给了人们稳定的消费预期,也成为一个代表性的连锁酒店品牌;再比如可口可乐、麦当劳、星巴克、匡威等品牌,卖的最好的始终就是那么几个经典款,它们的经典款甚至已经成为整个流行文化的一部分。

当然并不是说它们不需要进行新品开发,而是指,相对于新品开发,把经典款成本降低、渠道进一步铺开,可能才是更重要的事,因此我们在此前关于新消费的文章中,也一直非常强调供应链等能力的重要性。

毕竟用户养成的消费习惯、消费文化其实很难改变,今天巨无霸是麦当劳的经典产品,我看过几十年它还会是;今天人们喝茅台飞天,几十几百年后大概率还会喝。

值得注意的是,产品能否成为经典,与它本身的功能体验未必绝对挂钩。

不少人第一次喝啤酒、咖啡都觉得难喝,但是慢慢他们会被整个消费文化所同化,开始对产品认同。

一个更经典的例子是可口可乐在80年代研发过盲测口感更好的“新可乐”,但是正式推出后受到了用户抗议,最终放弃了“新可乐”产品。

也就是说,消费品的爆款,很可能无法通过纯粹理性的盲测等技术手段来推出,也未必是体验最佳的产品能够受到欢迎,更未必是一直推陈出新才叫做品牌的进步。

我们往往建议品牌聚焦在已有的表现好的产品中,努力把一款产品做成经典,而不是快节奏的、接二连三的推出新品。

另外我还要说一下“小步快跑、快速试错”这个产品方法论的问题。这个产品方法论诞生自互联网行业,但与消费品不同的是,互联网行业的产品功能优化对于用户而言没有决策成本,但消费品有。

比如说,微信想出一个新功能,它可以在微信中直接上线,从而测试新功能的反馈,用户无需重新下载注册微信APP(重大产品更新可能需要更新APP),这在传统PC时代产品中更明显,百度贴吧的要上新功能就可以直接测试、直接上,用户所跳转的贴吧网址并不会改变。

但是对于消费品来说,每一次产品的更新上新,都是一次重新决策的过程。橘子味汽水和白桃味汽水完全不是一回事,元气森林的白桃味好喝也并不代表他新出的橘子味就一定会好喝。

总而言之,消费品的产品上新,反而会增加用户的决策成本,需要用户主动思考,这不同于互联网产品用户的被动接受。微信、淘宝、windows等软件的更新,你几乎只能接受,否则再过阵子可能就不兼容了,你就被淘汰了。

三、根本没有所谓的“新消费品牌”

在过去一年中,我们问过一些新消费企业,如何理解新消费、新消费到底“新”在哪。得到最多的回答是从“人货场”三要素来解释:

  1. “人”是新人群
  2. “货”是消费升级的新商品
  3. “场”是社交种草、直播带货等新场域

实际上,我们倒是认为很多行业里的人被“新消费”这个名词所困住了,导致他们认为自己的企业好像真的有多么与众不同。我们的观点是,太阳下无新鲜事,“新消费”其实并不新,或者说,每个时代的消费赛道创业者都可以声称自己是“新消费”。

“新消费”更多是传播意义上的概念划分,而非消费商业模式的变化。我们依旧从“人货场”来看:

“人”的方面,每一次代际更替都会引起新旧的划分对比,二十年前是80前与80后的划分,十年前是80后与90后的划分,现在又有了Z世代、α世代等新名词。

但回过头来想,代际与代际之间,用户需求真的有那么大变化吗?

今天的90后就是昨天的80后,只不过今天追的泡泡玛特盲盒,昨天追的是小浣熊水浒卡。

年轻一代有着明显的消费需求共性,比如说有叛逆精神、喜欢跟随潮流、希望展示个性等,这些都是“人”的层面不变的东西。

“货”的方面,消费升级其实一直在持续进行,这从大众对品牌的态度中就可以看出来。

以运动鞋品牌为例,我记得在我小时候,安踏就已经是高端品牌了,更别说阿迪耐克这种“奢侈品”的存在,我也相信很多80后、90后的朋友会有同样感受。

但今天,阿迪耐克也只是大家的普通消费了,不少人开始追求限量款、联名款,这就是典型的消费升级环境带来的商品变化。我们并不认为是阿迪耐克、肯德基麦当劳这类品牌的品牌力退却了,毕竟它们在国外成熟市场就是定位大众化的品牌,而是消费升级使得这些品牌自然而然地褪去了光环。

从此前的白牌山寨牌横飞,到现在的品质化产品,“货”的升级其实一直存在,至于新消费品牌近几年的集中爆发,我们认为与整个产能建设与产业周期影响有关。

再看“场”的方面,场其实主要是销售渠道、营销渠道的变化,电商自然不是一个新鲜事物,营销的碎片化也绝非今天开始,早在多年前的微博时代就已经展现出来。

我记得当时我们还只称呼微博这类新媒体营销为“互动广告”(那时候的“数英网”还只叫“互动中国”,可见一斑),因为在上面可以实现更好的互动效果,其中杜蕾斯的案例也引发了不少关注。但从投放主力来看,依旧集中在报纸、公交站台、T牌、电视等传统媒体中。

也就是说,媒介生态、传播模式其实一直在不断的变化,今天的“种草营销”、“直播带货”就类似于多年前我们所说的“互动广告”。

当然,“场”的变化我们觉得并不是特别重要,“场”对于品牌来说只是渠道和营销玩法上的变化,无论怎么变,品牌最终长期竞争力还是在于洞察并满足消费者需求。也就是说,相比于“场”,我们认为“人”和“货”更加关键。

说了这么多,无非就是要表明,“新消费”不是今天才出现的现象,企业过分纠结在“新消费”这个名词上,反而会迷失方向而抓不住本质。

本质来看,商业逻辑无非是“发现需求-满足需求”,竞争战略无非是“成本优先”或“差异化”,竞争分析无非是波特的“五力模型”,营销管理无非是产品、渠道、价格、促销“4P理论”,万变不离其宗。

新消费品牌的发展,依旧要从这些消费行业的本质出发。

实际上,我们确实也在过去接触过一些明显是“概念炒作”的投机型新消费企业,我们甚至有时候分不清楚他们在说的天花乱坠之时,究竟只是想对我们说一个好听的故事,还是他们真的相信自己所说的故事。总而言之,还是希望他们坚守正道、认清现实、回归本质与初心。

说过去一年是“新消费”跌宕起伏的一年并不为过,我们始终认为“新消费”是一个长期的商业发展趋势,但未来“新消费”会如何纵深发展?新消费真能打败传统巨头?还是依旧昙花一现?我们相信2022年会是非常关键的一年,市场本身也逐渐给出问题的答案。

专栏作家

郑卓然,公众号:传播体操(ID:chuanboticao),人人都是产品经理专栏作家,2019年年度作者。广告营销、新媒体运营领域老司机,专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 赛马机制、各种投放,促使新的一年还会有新的变化

    来自江苏 回复
  2. 新的生活方式和新的品类细分,新的一年必将有更多有趣概念的新品牌如雨后春笋般冒出

    来自广东 回复