阿里到店,高德能救?

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说起高德地图,许多人还是把它当作一个工具APP使用。不过近日,阿里巴巴将生活服务板块下的饿了么到店业务(原“口碑”)并入高德,能否为高德地图转型综合服务平台助力?阿里到店业务又能否有更强的力量与美团、抖音抗争?来看看本文的解析。

本地生活市场依然热闹,前有抖音狂飙突进,争夺市场,后有美团布局短视频种草,争夺短视频达人资源。

作为曾经在本地生活领域大力布局的阿里,近期也有了新动态。阿里生活服务板块的饿了么到店业务(原“口碑”)脱离饿了么,迎来一次新的调整。

据36氪报道,近日,阿里巴巴生活服务板块下饿了么到店业务(原“口碑”)将与高德合并,原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司CEO俞永福汇报,改为向高德CEO刘振飞汇报。

从与淘宝融合、融资独立运营,到划归支付宝重启本地生活版块,再到与饿了么合并,成为其到店业务,在阿里本地生活服务版块里,口碑一直得到阿里不同业务板块的流量扶持,不断地被调整、合并,却始终没能帮助阿里争夺到多少到店市场的蛋糕。

而在阿里的生活服务版块里,高德以“到目的地”的出行业务为主,与以饿了么为主的到家业务相协同,承担不同场景流量入口的作用。

这些年,高德内置的服务越来越多,包含了酒旅、休闲游玩、美食、房产、商超等服务,俨然成为阿里在本地生活的重要抓手,此次将到店业务并入,也不是令人意外的调整。这也透露出一个重要信号,对于到店业务,阿里仍然有野心再博一搏。

未来,高德究竟能吸引多少人到店,争夺到多少蛋糕,是一个值得关注的问题。

01 阿里从未放弃到店业务,口碑却命运坎坷

阿里从未放弃过本地生活市场,而口碑作为阿里本地生活服务的排头兵,却一直在重复“整合、战斗、再调整”的命运,没能担起大任。

口碑的发展史,可以说充满着坎坷。2004年,前阿里员工李治国创办了口碑,后来被阿里全资收购,并推动其与搜索平台雅虎整合,但效果并不理想,之后口碑网融入淘宝网,并逐渐沉寂。

直到2015年,这一年是O2O战况激烈的一年,百度向旗下团购品牌糯米投资200亿元,美团网宣布完成7亿美元融资。在这个时间节点,为了在本地生活抢到蛋糕,阿里“复活”了口碑网,新口碑网,注入了阿里系餐饮O2O平台淘点点和蚂蚁金服的线下资源。

阿里到店,高德能救?

图/口碑官网

阿里对口碑的扶持,一度极为大方。在流量上,口碑接入淘宝、高德、微博、UC等阿里旗下高流量平台,并在支付宝APP底部tap栏上占有入口;在商家运营上,口碑提出无佣金政策,并将行业解决方案免费向商家开放三年。

或许是过于着急,口碑在2015年双十二“全球狂欢”大促期间为了抢占市场份额,被曝出强制商家参加相关活动,引发了众多商家的投诉和抗议。

在此之后,口碑的声量再度弱下去,新的举措和活动,都无法让它突围。

到了2018年,面对美团在本地生活上带来的压力,阿里巴巴宣告阿里新零售战略正式跨入本地生活。为此,联合蚂蚁金服,以95亿美元的价格完成对饿了么的全资收购。

口碑在这一年重新被看中,与饿了么合并成立了一家本地生活服务公司,并成为了饿了么的到店业务。在组织架构上,饿了么CEO王磊担任阿里巴巴本地生活服务公司总裁,口碑CEO范驰向王磊汇报。

就此,阿里在本地生活业务上形成了饿了么带领口碑,“到家+到店”“高频外卖+低频团购”的组合。

阿里随后还在给口碑增添更多的火力。

2019年口碑收购餐饮SaaS服务商客如云,形成饿了么、口碑、客如云、蜂鸟即时配送融合一体的业务布局;2020年,阿里本地生活服务公司又开启新的一轮努力,把旅游服务平台飞猪也整合进了本地生活服务业务中。

看似重新排兵布阵,但阿里的到店业务其实并没有太大起色。这几年,口碑几乎节节败退,直到2021年5月,它以“爆爆团” 到店团购业务,又一次与美团、抖音展开了近身厮杀。

在这次到店团购的暗战中,“爆爆团”这个获得了支付宝首页的流量入口,还分别在口碑APP和饿了么APP设置了相关活动页面。但在短暂的“闪电战”后,“爆爆团”这个到店性质的项目又变得悄无声息。

这几年,口碑餐饮业务在不断缩水。据36氪报道,2022年口碑餐饮业务覆盖已从过去的40城缩减至11城,聚焦一二线城市,其余城市从直营转为服务商模式。业务调整后,绝大多数直营城市只保留了1/3员工,近一半人被优化。

口碑多年来一直被扶持,一直表现不佳的状况,或许是阿里再次调整它的重要原因。调整的同时,阿里也在为应对近三年来本地生活领域的剧烈变动,频频在寻找新的迎战姿态,不愿意放弃到店业务的阿里,又将如何讲出新故事?

02 高德,能让到店业务突围吗?

口碑并入饿了么后,原本阿里寄希望于饿了么+口碑的组合,可以发挥协同作用,共同争夺蛋糕,抵御外敌。

但饿了么强大的“到家心智”,让到店业务几乎没有存在感,尽管饿了么并不吝啬给到店业务引流,仍难以让到店业务突围。

在外卖领域,饿了么也面临巨大的压力,它的新解法是与抖音牵手。而到店业务,则必然需要寻找新的归宿。这时候,高德就是一个合适的选择。

阿里会看好高德,并不令人意外。

加入阿里生活服务板块后,高德的表现确实不错。首先,在增收上,2022年第二季度,阿里巴巴本地生活服务收入为130.73 亿元,年增长率为21%,亏损收窄。

华安证券的研报分析认为,亏损收窄的原因在于高德整体(到“目的地”业务)订单迅速增长。

其次,高德也在大规模探索商业化,并与其他阿里本地生活业务合作。2022年,客如云联合高德地图推出线上营销产品“商户通”,帮助客如云商家在高德地图上展示店铺,为其引流。但该产品的曝光引流效果只局限于线上,并涉及到线下餐饮订单的转化。

到了2021年Q4财报中,阿里再一次提到了高德在本地生活服务上的贡献,认为消费者可以通过高德,发掘、联系及探索本地商家,国庆假期,高德创下日活跃用户超过2亿的纪录。

其实,高德的本地生活属性早就越来越重了。打开该APP可以看到,APP首页只有2/3的版块留给了地图,剩下的1/3被订酒店、旅游、打车、亲子玩乐等本地生活服务占领,同时“附近”页面也为美食、酒店、旅游、商超等生活服务留出流量入口。

阿里到店,高德能救?

图/高德地图APP

当点开高德APP一级菜单选项中“附近”的选项,发现内容功能包括美食、酒店、休闲娱乐、加油及商超购物等众多本地生活二级选项。

高德能为阿里本地生活提供流量支持,也背靠于大量的用户。阿里去年Q3财报数据显示,2022年国庆假期,高德创下了日均活跃用户超过2.2亿的纪录。

如今,阿里寄希望于高德重振到店业务,也情有可原。其实,口碑的相关业务,早就与高德频繁互动了。

早在2021年7月,当口碑、高德和飞猪整合后,口碑的线下到店消费场景就开始从向高德迁移,包括目的地商家、优惠券购买、客服售后等。一年后,高德发布了“高德指南”,其中涉及餐饮、酒旅等消费场景,旨在为出行用户提供消费决策参考,对标美团点评。

现在将到店业务并入高德,可以说是阿里经过考虑后的选择,但高德要担任起重振到店业务的使命,也并不容易。

首当其冲的问题就是高德的出行导航工具属性太强,消费者还未对其形成本地生活使用服务的强心智,用户思维和使用习惯还需要时间来转换。

“高德作为手机中的必备软件之一,平时打开的目的主要是用来做导航,很少会关注到本地生活这块。如果要查哪里有游玩的地方、或者吃东西的餐馆,都会打开点评等软件来查找。”一位消费者对一刻商业表示。

在这样的使用习惯下,就会形成一套逻辑:在其他一些软件商搜索到想要去的餐馆或者游玩场所后,才会打开高德来寻找如何去往的路线;而不是阿里想要实现的到店行为逻辑——消费者可以在高德中完成寻找和查看门店、到去到目的地的全流程。

这其实也是高德的压力,高德本身也需要从一个交通导航工具,转型成为综合服务平台,这个过程任重道远。

03 行业混战加剧,阿里到店业务必须再博一次

本地生活市场还在增长,混战也在继续。

据艾瑞咨询发布的数据显示,从2014年至2018年,中国本地生活综合服务市场规模以年复合增长率41.3%的惊人速度在扩大。经其测算,该市场规模将在2024年达到2.8万亿元。

蛋糕越来越大,这就意味着赛道上的玩家,谁跑得更快,就能抢到更多的蛋糕。

近些年,美团在本地生活赛道上动作频频。相比高德,美团早就融合了大众点评成熟并丰富的UGC评价体系。并且美团在餐饮、酒店、旅游等各个行业的榜单和用户评价,已成为消费者在做本地生活消费决策时的重要参考。

此外,如前文所述,美团的消费人群也拥有较强的目的性和找店的心智。从搜索、筛选、到决策、下单,消费者会在美团走完一条完整的消费决策路径。同时,美团的到店业务还能横向链接到打车、共享单车等出行场景,为美团出行业务不断注入流量。

阿里到店,高德能救?

图/美团APP首页

这两年,拥有“强找店心智”属性的美团,又把触手伸向了以内容种草模式开启本地生活业务的短视频领域——想要以短视频、直播的方式引起消费者兴趣种草,获取流量。

比如,近期在美团外卖页面上,能看到一些美食推荐短视频,意在激发消费者的兴趣,为商家引流;2020年-2023年,美团也在旅游、医美等业务上开启过不同形式的直播。

为了让自身短视频的覆盖性更强,美团也在“挖抖音的墙角”,去年年底开始招募短视频探店达人,试图抢夺抖音的达人资源。

作为短视频行业头部的抖音,其实也在近两年开始觊觎本地生活这块蛋糕。2020年,抖音以到店酒旅作为自身进入本地生活领域的切口。

阿里到店,高德能救?

图/抖音APP本地酒店团购页面

这之后,抖音利用自身的优势,通过短视频内容种草,主动挖掘用户的潜在需求,以兴趣驱动用户下单,实现了本地生活领域的差异化竞争。此外,抖音还在价格上做起了文章。

据品玩等媒体报道,一些消费者有时刷到一些店面的介绍视频,发现视频中推荐的价格比美团的到店团购还要便宜。

凭借这些动作,抖音本地生活业务在去年实现了起势。抖音仅用去年半年时间就完成了约220亿的GMV,超过2021全年。另据36氪消息,抖音生活服务今年的GMV目标定在了1500亿,约为2022年的两倍。

抖音还想抢外卖的蛋糕。最近有一些媒体报道称,抖音外卖将于3月1日全国上线。虽然这一消息被辟谣,但由此可见,美团、抖音和阿里在本地生活领域还将有更大的较量。

目前,行业竞争的关注焦点仍集中在美团和抖音两方的较量上,据一刻商业观察,各类行业报告、研报对于阿里本地生活业务的讨论和研究较少,阿里本地生活业务正在被挤压。

虽然现状看似被动,但对于阿里来说,本地生活业务或许是无法放弃的。因为本地生活业务几乎包含了全国大多数的行业,掌握这些行业的数据已成为各家互联网平台的重中之重。

换言之,做好本地生活业务、积累更多行业的数据,也能促进阿里内部其他业务的发展。因此,本地生活业务对阿里而言,虽然是块“难啃的骨头”,但它想要在未来的战场上获得优势,就必须发力来拿下这一业务。

作者:晓烟,编辑:周烨

来源公众号:一刻商业(ID:yikecaijing),花十五分钟,读一篇干货

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