抖音的本地生活威胁和我们对美团的担忧

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抖音加码本地生活,对美团的威胁是客观存在的。下面这篇文章作者多次分析抖音入侵本地生活潜在的影响,认为有三条路径对本地生活的渗透较大,接下来让我们一起去文章中寻找答案吧。

抖音加码本地生活,对美团的威胁是客观存在的。

前段时间有媒体披露数据,但是将GTV与GMV混淆,姑且不论数据真实性何如,统计口径不分显然是不合适的。

此前我们多次分析过抖音入侵本地生活的潜在影响,分析的角度主要是两个点:

  • 本地生活地理位置及门店服务属性,决定了它无法像电商那样单店爆发;
  • 本地生活无法像电商那样利用网红直播这个巨大杠杆。

今天,我们想从其他角度切入分析。

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抖音对本地生活的渗透,实际上有3重路径:

  • 本地网红拍摄短视频挂小黄车推荐附近团购
  • 本地商家拍摄短视频广告通过抖音推广门店
  • 本地商家在消费者到店后主动推荐抖音渠道

其中第一种影响是最大的,因为本地网红与本地商家结合,基于地理位置推荐给本地用户,具备一定的杠杆属性。

第二种模式属于纯广告,商家需要比较不同平台的ROI产出,总体来说抖音并没有优势。

众所周知,抖音的流量成本是很贵的——这个应该是基本共识,不需要讨论。这个成本由海量的品牌广告、电商广告决定了水涨船高,本地生活行业在这个标准下投放广告ROI一般,空间有限。

第三种模式有阶段性,目前抖音基本上没有收取本地生活商家佣金,商家基于暂时利益自然会推荐消费者选择抖音,帮自己节省交易成本,但是这个局面不可持续。

不久的将来,抖音一定会开始收取佣金,参考电商业务。

所以长期来看,商家没有动力偏向推荐某个平台,最终决定权取决于用户习惯、心智,而这方面我们认为抖音不具备威胁美团的可能性。

那么接下来我们来展开聊聊第一种模式,网红挂车带货的模式对本地生活的影响。

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我们都知道,抖音系(含极速版、火山版)日活大约6亿,日均单用户时长大约120分钟,日均消耗总时长12亿小时,单条视频消耗时长约40秒(含直播,拉长了均值),可以估算出抖音日均消耗视频约1080亿条。

根据华尔街日报披露的字节跳动内部数据,其2021年全球营收617亿美元,Tik Tok业务营收47亿美元,那么国内业务大约570亿美元,按照2021年的美元兑人民币汇率,大约是3620亿元。

抖音的本地生活威胁和我们对美团的担忧

针对华尔街日报披露的617亿美元数据,国内媒体有不同的人民币计价营收解读,是因为他们犯了一个常识性错误,按照今天的汇率计算2021年的数据,这显然是不对的。

今日头条、大力教育(2021年还在)、西瓜视频、懂车帝、皮皮虾、飞书、番茄小说、小荷健康、Faceu激萌、轻颜相机等杂七杂八的业务加起来大约800亿出头,抖音大约2800亿,包含了广告、电商和直播在内。

抖音日均营收7.67亿,平均到1080亿条视频,相当于我们每刷一条抖音视频,将为抖音创造0.7分钱的营收。

这就是抖音的视频变现价值,这个数据很重要,是判断很多业务潜力、空间和持续性的一个重要标准。

根据我们从行业了解到的数据,抖音的开屏广告点击率大约5-5.5%之间,其中开屏静态广告点击率低一些,开屏视频广告点击率可以高达10-15%,因为这类广告一旦你的手指停留在手机屏幕并且单击一次,他就会跳转到广告落地页,用户习惯了看视频时上下滑动,很难区分开屏广告是内容还是广告,稍不留意滑动一下就会形成一次点击。

而抖音本地生活行业的转化率大约千分之三,也就是说1000次点击,大概会产生3个订单。这个数据可以参考雪球用户@一只生猛的猴子 的商家访谈,是针对本地生活领域品牌连锁型商家做的访谈,还是具备比较高的参考价值的。

抖音的本地生活威胁和我们对美团的担忧

抖音的本地生活威胁和我们对美团的担忧

同时我们通过网络公开资料也了解到,这个转化率大约是千分之三。

那么假设本地网红短视频挂小黄车后,用户点击率能达到5%的开屏广告点击率水平——实际上应该要低一些,因为开屏广告是全屏广告,挂车广告只占据屏幕五分之一不到的位置,我们暂且假设能达到5%的理想水平。

可以计算出,每消耗10万条带小黄车的本地生活视频,可以产生15笔订单,假设客单价100元,对应1500元的GTV,理想状态下假设有10%的货币化率,可以为抖音创造150元的营收。

那么这10万条视频播放,如果不消耗在本地生活上,可以为抖音创造多少营收呢,根据前面计算的单条视频创收标准,是700元。

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我们会发现这里的账是很难打平的。

抖音的本地生活威胁和我们对美团的担忧

首先,抖音本地生活业务货币化率要达到美团的10%水平,还有很长的路。

其次,挂车视频实际上的点击率肯定达不到开屏广告5%的水准,如果打个对折,意味着消耗10万条视频原本可以为商业化部门带来700元的广告营收,却只为本地生活部门带来750元的GTV和远不到75元的营收,中间的营收落差达到近10倍。如果再考虑到货币化率本来就没那么快达到10%,差距会更大。

最后,我们来计算一下,在这种网红挂车模式下,它能达到多高的规模上限。已知抖音日均消耗视频大约1080亿条,假设其中10%都带上本地生活小黄车,108亿条视频带来5.4亿个点击(按照5%点击率计算),千分之三的转化对应日均162万笔订单,按照100元客单价计算,产生1.62亿GTV,年化GTV是591亿元。

请注意,我们这里的统计口径都是GTV,不是GMV,且计算的只是网红挂车产生的GTV模型,不算商家主动打广告或是消费者主动打开抖音本地生活频道产生的消费。

我不知道用户每刷10条视频就看到一条带本地商家小黄车的广告,会不会影响用户体验,毕竟快手和视频号仍然在不断花钱拓客增长。

我们也知道,美团到店酒旅业务的经营利润率目前是45%左右,也就是说,美团到店酒旅业务每获取100元营收,广告、补贴、人力、研发、数据库等支出仍需要55元,即便抖音有同样的效率,也意味着它创造591亿元GTV,需要支出约33亿元硬性费用,而它的收入实际上可能还不到33亿——如果货币化率只有6%以下的话。

同时这108亿条视频,原本可能带来280亿以上的广告营收,最终消耗在本地生活领域,带来的营收还不到59亿元。

也就是说抖音做本地生活业务,不仅无法与既有的广告业务商业化能力媲美,还可能会长期亏损。

它将如何平衡商业化和本地生活业务部门的利益冲突,我不知道,短期也许可以相安无事,长期矛盾则是不可避免的。

我们注意到,美团最近把他的电商板块从APP首页底部第二个tab移除了,放在了美团优选底部第二个板块——目前在灰度测试阶段。

道理是一样的,电商业务推出2年,给了首页底部第二tab这样的流量入口培养,这个入口的流量是有成本的,如果长期账打不平,就只能调整,所以目前电商应该是作为优选业务的补充,定位为满足用户长尾需求。

而抖音本地生活真正要取得更大的市场规模,需要依赖商家主动推荐、消费者稳定的消费心智主动打开,前者不可能长久,后者无法(广泛)实现。

考虑到挂车链接转化率实际上很难达到5%,我们认为这个路径空间是有限的。

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回过头来看,当抖音开始对所有本地生活交易收取佣金——这是必然的,那么这些挂车链接的价格优势也很难持续,一方面成本优势不再,另一方面网红挂车本来收取10-15%的佣金,它的成本实际上比专业本地生活平台更高。

但是,我们并不是说,不需要正视抖音进攻的威胁。恰恰相反,我们认为美团需要非常认真地对待这一视频化浪潮。

  • 从商户角度,他们有通过视频传播和触达用户的动机;
  • 从用户角度,我们有通过视频获取信息的需求;
  • 从内容角度,创作者们有通过视频表达的紧迫性,传统的图文模式在变现效率上确实竞争不过视频。

所以美团至少有必要:提供简单易用的视频创作工具、丰富优质的视频剪辑功能、有效且可观的视频流量变现渠道,为商户、内容创作者赋能——尤其是为商户赋能,降低商户在平台上发布、传播视频的成本,以及主动获客的成本。

某种程度上,这将不可避免地侵蚀美团到店酒旅业务一部分广告变现的能力,但是这是值得尝试的。美团是一个交易属性很强的平台,大众点评的内容属性更强,至少应该在大众点评上大力进行尝试。

目前的本地生活行业,到餐业务渗透大约10%——线上下单线下消费的比例,到综业务渗透率还不到10%,酒旅的渗透率估计已经超过了50%。

很显然,在到餐和到综领域,sku的覆盖率还很有限,商家不愿意把所有的菜品、服务sku全部线上化,消费者也无法在线下随时随地地选择门店的所有服务——这种形式实际上是消费者最喜欢的。

如果在抖音助攻、美团主动探索下,能找到更好地平衡商家、消费者、达人需求的点,进一步提升商家的sku线上化率,一定程度上的利润率降低,完全是可以接受的。

如果渗透率提升到20%以上,即便货币化率下降2个百分点,经营利润率下降30%,最终的利润也有50%以上的提升空间。

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最终,到店酒旅更像是一个旧战场。

抖音目前的一部分折扣较深,其实也是在走美团成立初期“团购”的老路,达到一定规模,就需要考虑广覆盖、浅折扣的模式,广覆盖的同时是不可能深折扣的。

在这场较量中,美团至少可以在视频化尝试、少量sku深折扣低佣金+大力拓展sku覆盖范围的方向上做应对。

真正的新战场是零售业务进展。

我们对于美团零售业务未来总体非常看好,但是认为它仍然面临四大挑战:

  • 如何大幅提升供给,使得一二线城市郊区、三四五线城市整体供给充足起来;
  • 如何做好履约效率提升,利用科技降低履约成本,提升配送效率;
  • 如何在供应链侧做好采购、仓储、物流成本控制——降低商品流通环节搬运次数,提升库存周转效率;
  • 如何做好整合工作,包括前端各业务的融合,给消费者带来统一体验,也包括后端采购、仓储、物流基础设施的融合,还包括不同业务团队之间的融合。

过去10年,美团最大的优势体现在履约配送体系的建立和深挖上,它基本上是不碰货的(除了美团买菜和最近两年出现的美团优选);未来它将不可避免地要往上游走,要涉及更多的商品采购、库存周转、品牌直采、品牌自建,这些对于美团都是新领域,而且非常考验组织能力。

这是我们真正关注和担忧的地方,但是由于篇幅所限,本文不展开讨论,我们将在美团的下一篇分析中具体展开上述四大问题的讨论,敬请期待。

作者:走马的汉子;来源公众号:走马财经(ID:zoumacaijing)

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/xVBvwNBe3D_E0ONmNbt73Q

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