实体音乐专辑,正在“虚拟化”

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现在,消费者在购买一张实体专辑的时候,收到的东西可能远不止音乐本身,还可能包括海报、周边……这个时候,音乐仿佛成为了“周边”的附属,专辑变得越来越“重”,但音乐的分量却越来越轻,这就导致一种趋势的出现,即“虚拟化”。一起来看看作者的解读。

9月4日,汪苏泷实体专辑《21世纪罗曼史》正式启动预售。被设计成娃娃机的造型引发了不少关注。

实体音乐专辑,正在“虚拟化”

早几个月,不少业内朋友都觉得2023会是实体唱片回暖的一年。这种预判有一半是出于“直觉”,就像马东在《乐队的夏天3》开幕时说的,他认为经历了许多事以后,人们在这个时刻会需要音乐的抚慰。

这方面,实体专辑所提供的仪式感、支撑感无可取代。

另一半则是理性判断,互联网严冬以后,各大内容平台包括音乐APP都出现了数据企稳的迹象,按照常理,音乐消费也应该有一个回暖的过程。

应该说,这样的预测还是很合理的,需求客观存在,环境也确实升温,谁又不期待一个春天呢?唯一的问题是,在实体专辑销售确实走强以后,我们也开始有些迷惑:这真的是大家期待的复苏吗?

其中的原因大概是,买到手的那些实体专辑已经和记忆中的唱片不一样了。

易烊千玺的《刘艳芬》开售仅17分钟销量破24万,14小时销售金额破7000多万,简单推算一下,这张实体专辑的整体销售量破亿已经顺理成章,销售不可谓不强劲。

《刘艳芬》这张专辑整体重量有三公斤,除了136P的写真,还加入了特殊的“感触媒介”——歌舞城的木料,据说木料的功能是让受众对“虚拟歌舞城”的想象实体化,赋予“刘艳芬”这个故事真实的肌理……

怎么说呢,阐释得其实还挺不错的。

实装类似“感触媒介”的不止汪苏泷和四字弟弟,刘雨昕首张个人实体专辑《XANADU》黑胶唱片售价是899元,专辑的配置包含了仿银器外壳、“昕”LogoCD、刺绣包包、歌词海报、刺绣DIY体验包以及写真册;

鞠婧祎的《X》附赠写真歌词本、海报、小卡片成长年历和徽章……

究竟是卖专辑,还是卖周边?这成为一个新的问题:这真的还是在卖音乐体验吗?

这些实体专辑在定价远超常规“专辑”的同时,音乐仿佛成为了“周边”的附属,甚至和曾经被限额销售的数专一样,向“集资载体”靠拢。这显然并不是许多人期待的那种“专辑销售回暖”。

一、“实体”专辑,本质却是虚拟化

一个很有意思的现象是,随着发行方越来越强调专辑的“实体”属性,专辑越来越“重”了,除了《刘艳芬》的三公斤外,刘雨昕的“仿银器外壳”也很有代表性。

雕琢某种“物质外壳”来承载无形的音乐氛围,确实可以增强歌手与听众之间的情感联系,那这都属于文化阐释,是“构建”起来的联系。

但必须强调的是,实体专辑这种“披甲执锐”的本质依然是虚拟化。

将观察的时间线放长,实体专辑的虚拟化与歌手的偶像化是密不可分的,早在2010年代以前,AKB-48Group专辑销量刷榜全日本各大榜单的时候,人们就知道那些女孩子们卖的并不是专辑,粉丝买的其实是48 Group的总选投票资格。

粉丝买一张专辑/单曲,就可以获得一张AKB-48总选的投票券,而粉丝投出的票数,将决定团内小偶像的年度排名——这是偶像的斗兽场,也是粉丝的狂欢节。

这一套玩法的“战果”是惊人的,自从2009年单曲《River》登顶日本公信榜以后,AKB-48连续30首单曲都在公信榜冲上第一名,不管是滨崎步还是安室奈美惠,在48Group总选机制面前都不是一合之敌。

说到底,并不是AKB的歌比滨崎步好听,而是粉丝经济驱动的“新物种”对传统歌手形成了降维打击,当销量数据被替换成“流量数据”,歌手肯定打不过爱豆,唱片工业打不过信仰产业,这几乎是一定的。

至于AKB48和乃木坂46系统的女团因为唱片爆火成为日本歌坛独木成林的一方势力,这又是题外话了。

这种“卖的是实体专辑,但粉丝并不真的是为专辑买单”的现象,中国歌迷也很熟悉,如果不是因为有关部门出手打断了数字专辑刷榜的趋势,专业歌手和歌迷们至今仍然会处在被顶流爱豆支配的阴影中。

在粉丝经济的模式里,“卖什么”并不成为一个问题,哪怕什么都不卖,只在摩点等平台集资说支持偶像,说集资日后由应援会日常使用,这个生意也是成立的。

偶像集资PK中一个日常链接打出100万人民币的情况屡见不鲜,前不久“秀才VS一笑倾城”的惊天PK,号称“一场PK一省养老金”,这肯定不是大叔大妈们走在了时代前沿,年轻人10年前就开始为偶像集资了。

中国人的审美或许不尽相同,但大家支持偶像的方式心有灵犀,如出一辙,都是“打钱”~

各家应援会制作偶像周边——贩卖——团建并获取收益的模式,也早已经十分成熟,甚至可以说,这已经是偶像经济不可分割的一部分。

所以,当你觉得实体专辑越来越像“周边礼包”的时候,不要怀疑,这种感觉肯定是对的。

专辑在物理上越做越“重”,音乐在其中的分量却日益变轻,这本质是一种虚拟化。

二、需求整体疲软,逆周期谈何容易

我认为归根结底,问题还是在于实体专辑这种形式,在底层逻辑上并不适应时代需求,或者我们换个角度来看:

数字时代,随着流媒体对音乐消费构成实质垄断,一张“实体”专辑的使用场景究竟是什么?

买一张实体专辑以后,你能在车上播放吗?不能,车上没有CD机,也没有卡带播放器。

当然,买专辑肯定也会附赠高品质数字音源,支持存储设备和手机carplay播放……但是,咱就是说,这里面“实体”起什么作用呢?

在大部分都市中青年习惯将手机作为“唯一随身多媒体”、甚至新款电脑大部分需要外接光驱的时代里,实体唱片明显接近于“非物质文化遗产”了,你得专门搞一套装备,才能把它用起来,就像买了香炉、枣核炭、香灰等工具,才能燃起一炉香一样。

使用场景肯定还存在,有黑胶爱好者会重金购置上世纪的经典针式播放器,在下雨的午后一个人徜徉在喜欢的音乐中;我们普通人也会想要在某一个独处的夜晚,拿出一张最喜欢的歌手的专辑,郑重地为音乐制造一点仪式感……

可这场景太狭窄了,时间和金钱构成的双重门槛,将都市搬砖的打工人卡在了外面。

此类需求和古典香氛、胶片相机一样,属于奢侈品逻辑。

人们是为浮生半日闲,为“一个人的美好时光”在买单,但这样的需求能否支撑起一个完整的市场?

从这个角度也就不难理解,为什么实体专辑会变成“这个样子”——这是它最合理的样子,因为现在实体专辑最广泛的使用场景就是“挂在墙上”。

它现在是一枚关于热爱的徽章,以后会是对青春疯狂的纪念,躺在柜子底部闪烁着时间与情感的光芒……总之,它是粉丝的情感载体,不是简单音乐的载体。

到底是卖专辑还是卖周边?

——以后其实不用问了。

实体专辑的“周边化”几乎是不可逆的,说这是粉丝经济的延续,换一个形式为偶像刷榜,在很大程度上也是对的,实体专辑本身没有那么大的需求,所以被偶像经济用来“借壳上市”。

所以,与其继续痛斥“饭圈乱象”,不如想想怎么能够搭一班流量的便车,让音乐产业与音乐消费获得更多活力。

三、接受与粉丝共同成长,但警惕“去专业化”

当然,凡事都应该讲“尺度”,并不是说一张好的专辑应该除了音乐空无一物。即使是在数字专辑还没诞生的“上古”时代,港台明星专辑中的歌词本和微型写真集也是歌迷购买正版的一大动力。

“形式”与“内容”并不是对立的,相辅相成能够形成更完整的表达,许多独具匠心的“外壳”对内容来说也是加分项。

只是我们的音乐产业目前还没有找到那个平衡点,现阶段实体专辑驱动销售的主要力量绝不是什么“形式与内容相得益彰的完整表达”。

而是数专销售上限被人为锁死以后,饭圈溢出的消费能力亟需一个蓄水池,实体专辑恰好就是那个名正言顺的池子。

不仅偶像歌手如此,一些前辈音乐人的专辑“大卖”也更多是依赖情怀了。林俊杰出道20周年的专辑《重拾_快乐》全网销售超过70万份(包括数专和实体),销售成绩是可以的。

不过专辑制作周期比较短,其中又有《谢幕》等此前已公开的歌曲,歌迷与其说是为“新专辑”买单,不如说是为林俊杰这个IP在买单。

林俊杰肯定是一位专业歌手,他的实体CD专辑里同样有歌词本和周边,可见即使是精英唱作人,也无法完全摆脱大环境的影响。

在几乎完全丧失功能性的情况下,实体唱片“逆周期”增长是个美好的期待,但很难按照人们的预期去实现。

歌手“卖情怀”并不是值得批评的事情,因为内容生产者这是复合身份中的一部分,艺人是个IP,先进的经营理念就是要他们与粉丝一同成长,拥有共同记忆,因此在“专辑”这件商品中,必然会有一部分“情怀”存在。

但与此同时,偶像或者说流量爱豆的“反专业化”本质,也一定会对内容产业造成伤害。

放眼全球,目前好像也没有哪个内容市场完全找到了二者之间的“平衡点”,华语音乐自然也没有。

乐观点看,这未尝不是一个好消息,因为还有更多东西要去探索,也就意味着还有更多朝霞,尚未点亮我们的天际。

作者:河马君,编辑:楚青舟

来源公众号:深瞳音乐(ID:deepfocusmusic)

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