银发经济避坑指南:2.84亿50岁+网民VS1.76亿20-29岁网民,银发互联网何时出现比肩B站的国民级应用?

0 评论 7081 浏览 7 收藏 23 分钟

编辑导语:银发人群基数逐渐扩大,而这也催动了银发互联网的快速发展。但是目前看来,银发互联网暂时还未出现银发版的现象级应用,互联网企业要想“占领”逐渐增长的银发人群的心智,则仍需继续努力。本文作者便阐述了他的看法,不妨一看。

一、2.84亿50岁+VS1.76亿20-29岁年轻网民:传统银发渠道衰落,银发互联网崛起

1. 中国中老年网民在过去几年渗透率快速提高,已经越过质变临界点

对比2015年前后的互联网创业热潮,彼时兴起的各种如今头部公司,都是依托于此前十年年轻人互联网高渗透率的大背景,此后很多公司陆续撞到增长瓶颈,年轻人渗透率到顶是重要原因。

而50岁这一档的中老年人,不仅在2020年这个时间点上从占比和数量上全面超越年轻人:50岁及以上网民占比26.30%,数量2.60亿人,20-29岁网民占比17.80%,数量1.76亿人。

银发经济避坑指南(五):2.84亿50岁+网民VS1.76亿20-29岁网民,银发互联网何时出现比肩B站的国民级应用?

而且50岁档网民数量远未到顶,一方面是中国50岁以上人口接近5亿,2.6亿网民占比刚刚超过一半,还有2亿多的潜在增量。

另一方面,40-49岁的人群在2021年6月数量达到1.89亿,他们在未来也会陆续进入50岁档。所以可以看到,仅仅半年时间,到2021年6月50岁及以上网民增长至2.84亿人,是20-29岁网民的161%。而这个快速增长的势头,将在未来几年一直保持。

银发网民数量急剧上升,带来两个直接后果,第一个是传统银发渠道无可挽回的没落,第二个是基于互联网的银发渠道快速发展。

2. 第一个后果:传统银发渠道衰落

中心化的电视曾经是中国老人最普及、最权威的信息获取来源,电视上播出的节目、电视剧、广告对他们有着巨大的影响力。

但随着移动互联网的普及,电视的影响力、传播力被微信、头条等平台的新媒体迅速蚕食,五六十岁的活力老人从电视渠道大量流失,还保留着看电视习惯的大多是七八十岁学不会智能手机的高龄老人。

反映到曾经火热的电视购物行业,便是在2015年达到行业顶峰后便一路下滑。根据商务部统计,2015年电视购物业经过持续增长,整体规模为399亿元,但到2017年时仅为363亿元。

此后商务部再未发布行业统计,说明其不断萎缩的行业体量进行监测统计的价值大不如前,侧面印证了电视购物和电视媒体的衰退。

银发经济避坑指南(五):2.84亿50岁+网民VS1.76亿20-29岁网民,银发互联网何时出现比肩B站的国民级应用?

一个可做参考的具体案例是上市公司东方明珠,旗下电视购物业务曾经十分辉煌,但2015年以来依然逃不脱节节下滑的命运。2020年电视购物收入跌至10.71亿元,较2015年跌去接近九成。

银发经济避坑指南(五):2.84亿50岁+网民VS1.76亿20-29岁网民,银发互联网何时出现比肩B站的国民级应用?

另一个重要的传统银发渠道,是以健康、文史为主要内容的各种老人报刊杂志,也在过去几年快速衰落。有业内人士告诉银发财经,高峰时一份每周发行两期的老人报能够有1/3甚至1/2的版面登载广告,而在2018年前后广告主迅速流失。

3. 第二个后果:银发网民互联网行为深化,从浅层需求向深度需求全方位迈进

与传统银发渠道衰落所对应的是,是互联网在银发人群生活上的全方位渗透深化。来看一组关键数据:

1)上网时长方面

lCNNIC和艾媒数据显示,全国网民日均上网时长3.74小时,而中老年群体每天上网4小时及以上的超过50%。

2)信息获取方面

银发经济避坑指南(五):2.84亿50岁+网民VS1.76亿20-29岁网民,银发互联网何时出现比肩B站的国民级应用?

根据QUESTMOBILE数据,2021年10月,百度头条银发人群月活跃用户1.39亿,抖音1.12亿,今日头条1.02亿,快手0.88亿。

银发人群使用时长占比上,移动视频占比35.2%,相比去年提高了7.7%,移动社交占比21.0%,相比去年降低了2.8%。

3)购物消费方面

银发经济避坑指南(五):2.84亿50岁+网民VS1.76亿20-29岁网民,银发互联网何时出现比肩B站的国民级应用?

QuestMobile数据显示,2021年10月,主流电商APP的银发人群月活跃用户均有不同程度增长,淘宝为1.48亿,较去年同期增长3359万;拼多多1.21亿,增长1476万,京东5401万,增长1263万。

近七成银发人群通过线上进行支付,300-1999元是银发人群的主力消费段,占比超过70%,同时2000元以上消费人群占比达到17.2%。女性人群关注价格和品牌,男性更注重时尚、品质等,在消费体验方面要求更为突出。

京东消费及产业发展研究院《银发经济崛起——2021老年用户线上消费报告》显示,2021年前三季度银发族网购销量同比增长4.8倍,米面粮油、纸品湿巾、旅游度假成交额增长超十倍,口腔齿科、家用洗地机增长800%以上,宠物服务增长400%以上,当地玩乐、园艺生活、洗衣服务增长300%以上。

银发经济避坑指南(五):2.84亿50岁+网民VS1.76亿20-29岁网民,银发互联网何时出现比肩B站的国民级应用?

在这个互联网深化的过程中,面向银发人群的渠道正在发生质变。

从信息渠道看,微信、头条、抖音、快手已经取代传统的电视和报刊,成为银发人群的主流信息渠道。

购物渠道上,淘宝、京东、拼多多以及各种社区团购和微信电商,在银发人群的认知里从不知道、不相信转变到初步尝试、建立信任、日常复购,消费金额也从几块钱的小物件升级到几百几千元的大件。

但是必须注意到,目前占据银发人群的主要APP基本都是泛年龄的平台应用,其运营重点依然是年轻群体,对于银发人群的生理心理特征、以及由此而来的特定需求未能深入理解,这实际上为下一步的银发互联网渠道的发展留出了空间。

银发人群的渠道正在快速变革与重塑,传统渠道瓦解,新兴的互联网渠道正在涌现,但尚在尝试、验证、试错阶段,此时正是新的老龄化“渠道为王”时代的前夜。

二、互联网渠道蜕变:4大关键步骤奠定银发版国民级应用

如前所述,主流电商平台在银发人群中渗透迅速,而且凭借着强大的供应链、物流、金融等优势,新玩家很难在巨头环绕的背景下开创一个专门为银发人群服务的垂直电商渠道。但从巨头无暇顾及的细分内容/工具/社区切入,搭建积聚亿级银发人群的互联网渠道,目前仍有充分的发展空间。

回顾一系列如今已是年轻人主流渠道的互联网公司:B站成立于2009年;小红书成立于2013年;网易云音乐上线于2013年;KEEP成立于2014年;……

这些公司成立的时间基本都是在85后、90后处于二三十岁,正在快速迁移到移动互联网的2010-2015年。

前文提到,过去几年银发网民快速增长,就在刚刚过去的2021年6月,50岁及以上网民数量已经高达2.84亿,是20-29岁网民1.76亿的161%。

在这样的人口基数下,银发互联网不会只是少数巨头的天下,未来一定会出现许多类似B站和小红书的银发互联网项目。

这样的项目何时出现,怎样出现?综合分析B站等案例的成功路径和银发互联网项目发展简史,下面总结出银发互联网项目从0到1、从1到10乃至100需要经历的4个关键步骤,希望能帮助银发版国民级应用早日诞生。

第一步:选准一个具有强需求、强粘性的内容/工具品类,产品体验上必须直击痛点、焕然一新

特定内容/工具解决特定需,特定需求锁定特定用户,特定功能打造超强粘性,这是互联网渠道发展初期从0到1的底层逻辑。

而瞄准的这个需求越刚性、越粘性,初期获得的用户就不容易轻易流失,可以成为下一步发展起关键作用的种子用户。

对比B站的发展历程,其初期实际上就是通过特定内容(二次元)圈定2010-2015年最有活力的90后年轻人,然后以特定功能(弹幕交互)形成超强粘性的社区氛围,为后面的发展奠定一个稳定的基本盘。

银发互联网领域最知名的几个项目,也是在发展初期就锁定了银发人群某个方面的强需求,比如糖豆聚焦广场舞的视频、学习、交流,美篇聚焦操作简便的手机端图文编辑工具,小年糕聚焦一键生成的有声影集制作。

当然,个案项目要想成功,不能仅仅满足于人有我有的功能,因为每个赛道方向都会有很多同类竞争者,广场舞、图文工具、有声影集以及以后兴起的各种赛道都是如此。但大部分银发互联网项目做得雷同,只是简单将现有功能模块复制一遍,图标、字体放大,在银发人群中不会留下深刻印象,最终的命运只会是即用即弃。

而上述项目在产品功能上是确实有特点的。

比如糖豆为便于广场舞KOL拍摄出银发人群眼中的炫酷视频,开发出绿幕抠像功能,可以将舞者安放在公园、广场、山川等各种预设的背景中,还可以将单个舞者复制成三、五甚至七八个,在画面上呈现出群舞的效果。这个功能至少在2019年就上线了,而现在的主流视频APP似乎都看不到类似功能。

再比如美篇,为了便于银发人群图文创作,APP设计了提供高清图片、高清视频、音乐的素材库,并将其作为会员收费项目。与之对比的是,微信公众号经过多年发展,影响如此之大,但后台只管编辑,素材仍需要创作者自己解决。

这些创新的功能点,背后蕴含着对银发人群的深入洞察,这种洞察决定了产品好不好用、是不是真能击中银发人群的痛点,决定了能不能在银发人群中建立独特的用户心智,决定了银发人群是即用即弃还是来了就不想走,决定了在一堆同质化产品中是否能够脱颖而出,走向下个决胜点。

未来的银发互联网项目如何寻求突破?从内容品类上大概率还是出现在文娱、健康、理财几个刚需方向上,但这只是大前提,真正能起到突破作用的,一定是基于深入的用户洞察的功能创新,这是决定同类项目日后千差万别的关键。

第二关:低成本高效率的用户增长渠道

在解决了用什么内容/工具解决银发人群的刚需,用什么创新功能打造超强粘性之后,算是初步练好了内功,接下来必须找到银发人群用户增长的高效渠道。

用户增长应该是一波“有的放矢”的对外输出,在不明确什么渠道是最有效的之前,需要先进行“侦察”,对各种渠道广泛尝试、分析投产比、筛选优化,然后选择增长潜力最大、成本最低的渠道重点投入,这个时候才是真正堆资源、堆人力的时候。

和互联网行业整体发展特点相似,存活至今的银发互联网项目,初期在完成内容、功能上的定形之后,也是抓住不同阶段的流量红利才快速起势的:

  • 2015-2016年的应用市场红利,单个银发用户成本仅一两块钱,头部广场舞公司依靠融资——用户增长——融更大的资——用户爆发式增长的循环,短短两三年用户数量做到上亿规模;
  • 2016-2018年的微信社交红利,一偏偏围绕老人情感生活、退休金待遇、健康知识、年代怀旧等主题的10万+爆文,像雪花片似的在老人朋友圈和微信群铺天盖地传播,涌现出一批斩获数百万甚至上千万银发粉丝的公众号矩阵。

收获微信红利的除了公众号矩阵,当然也包括前述银发互联网APP。

以小年糕为例,是典型的抓住微信红利的案例。小年糕2014年上线APP,两三年里发展平平无奇,但在2017年1月微信发布小程序后,当年5月底小年糕迅速推出小程序,并与自己的公众号绑定,利用微信导流,一个月之内,小年糕用户量就从1000万涨到2000万。

但生态强大如微信,流量红利也有达到瓶颈的一天。那些2016-2018年积攒百万粉丝的公众号矩阵,先后在2019年后遭遇增长瓶颈,此后粉丝量停滞甚至下滑。

根据QuestMobile 2021微信小程序秋季报告,以银发人群为核心的小年糕+、美篇小程序,分别以月活用户4523万和3080万的成绩入围排行榜Top30。

但对比2019年半年度微信小程序用户规模数据,同样是来自quest Mobile,当时小年糕+的月活用户是21184万,现在的数据其实是缩水了将近80%。

背后原因有三个:

  • 一是微信本身在低龄活力老人中的渗透率已经很高,剩下未被覆盖的高龄老人也很难学会手机和微信;
  • 二是公众号内容雷同、审美疲劳,进入存量博弈的竞争格局;
  • 三是抖音快手在低龄活力老人中的渗透率快速提升,微信用户整体上在流失。

第三步:搭建强互动、对外裂变的银发用户社交关系

如果外部流量在某个阶段触及瓶颈,依附于平台生存的各种银发新媒体矩阵,比如公众号和银发网红,接下来就面临一个瓶颈:前期积攒的百万、千万级粉丝,用户间、用户和运营方的社交关系既弱且浅,缺乏为银发用户提供深度服务体验的能力,而如果仅靠广告等收入,用户基数、传播范围又显得太小。

这个时候凸显出APP在用户运营、社交关系搭建上的重要意义。前期积攒的银发用户和KOL、管理方之间的社交关系,如果互动频率高、互动质量优并且具有对外裂变特性,就能够保证用户数据不仅不下降,还能继续良性增长。

存活至今的银发互联网项目大多处在这个阶段,比如广场舞APP里的KOL老师,老年教育APP里的任课老师或班主任、辅导员,都是希望依靠其影响力聚拢一簇簇的粉丝,在整体上加强用户对平台的粘性。

初期通过创业团队的人脉资源、物质激励,确实可以短时间内聚集一批有粉丝号召力的KOL,但这个模式能否进入一个良性循环——老粉丝慕名而来,KOL在平台获得突破成长,更多圈外新粉丝涌进——至少目前的银发互联网项目里尚未看到。

在这方面,B站等成功互联网社区的运营很值得银发互联网项目深入学习。他们不是简单地招募、挖角现成的KOL,而是搭建一个培训、造星、推广的体系,帮助一个个有潜力的素人,先成长为被众多内部用户视为榜样的平台内KOL,再向外扩展影响力成为平台的标签代表人物,甚至进一步成为社会大众层面的明星。

第四步:品类扩展+内容策略实现国民应用大跨越

从B站等成功的互联网案例来看,品类扩展是从垂直应用到国民应用跨越的必经一步。B站初期从二次元切入,之后围绕年轻人偏好逐步扩展到游戏、数码,再进一步扩展到人群属性更宽泛的纪录片、文史等,每一步都意味着目标用户范围的进一步扩大,增长空间的进一步打开。

但这里暗含的关键其实是,新扩展的内容品类、新导入的用户群体,会冲击原有内容和用户形成的社区氛围,会让原有用户产生不适感,如果节奏力度没把握好,事实上会让原有用户大量流失。

事实上,主要的几个银发互联网APP都卡在这个对外扩展品类的阶段,原有的品类已无增量,对外扩张新的品类又要担心与原有品类的相容问题。

而对于部分初创的银发互联网项目来说,隐约看到老年文娱是个巨大的风口,便在初期就把各种品类课程、老师一股脑搬到APP上,短期确实能产生一个好看的数据,但在社区氛围、互动质量、用户心智上却很难打下坚实基础,用户对平台也很难有多高的粘性。

如果能够成功实现内容品类的扩展,向国民应用跨越就剩最后一步,将糅合用户洞察、时代主题、社会关切的内容策略不断出击,创造全社会的传播力,成为时代精神的代表。

还是以B站为例,线上搭建好内容和社区体系后,开始用爆款内容不断对社会层面输出。连续几年的B站跨年晚会在年轻群体刷屏,内容主题形式是游戏、动漫、嘻哈,但内含的价值观已经自觉向主旋律靠拢:B站和新华网联合主办的“二零一九最美的夜”晚会上,深受年轻人喜欢的歌手GAI所演唱的《华夏》有这样的歌词:“上下五千岁月似流沙,不枉魂魄入华夏”。

年轻人喜欢的形式加官方喜欢的价值观,这样的内容一定会火。

当然这仍然是在年轻群体里做的输出,那么如何将一个年轻人的互联网社区做出全社会各个年龄群体都关注的影响力呢?B站采取的是60后、70后中老年人向90后、00后年轻人谈心的形式,也就是2020年5月刷屏的《后浪》。

事后有人说,年轻人对《后浪》无感,感动、点赞的全是没上过B站的60后、70后、80后。但,这不正是这次爆款内容的成功之处吗?

此役之后,B站基本成为中国年轻人的精神象征,而且不是B站或者用户觉得,是整个社会觉得。

如果哪个银发互联网项目也能够走到B站这一步,洞察银发人群的生理心理特征,厘清时代对他们的使命、责任和期望,提炼和演绎符合国家积极老龄化战略的银发人群新形象、新定位,那么一定能成为未来几十年老龄化中国最具影响力的媒体和渠道。

 

作者:周超;公众号:银发财经(ID:YINFACAIJING)

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/-k-MLOb6XMpTa3497GOh7w

本文由 @银发财经 授权发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!