北飞书,南钉钉,企微声音听不清?

7 评论 6074 浏览 18 收藏 19 分钟

编辑导语:钉钉、腾讯会议、企业微信等都是上班族们日常工作中必不可少的辅助工具,它们在技术上不断深造,开发出了无数适用于诸多场景的优秀功能,助力企业快速发展。最近,企业微信开始将腾讯文档、腾讯会议整合进来,学习钉钉、飞书做一站式办公平台,本文作者针对这一现象表达了观点和分析,一起来看看吧。

经过市场检验和淘汰,钉钉、腾讯会议、企业微信(以下简称“企微”)脱颖而出,在技术上不断迭代更新,应用于诸多场景,在线教育、在线办公等成为时代新潮流。

后疫情时代,市场被教育过一遍后,协同办公迎来平静,阿里、腾讯各分天下似乎已成定局,这时,半路杀出字节跳动,旗下飞书一出场便迎来众多目光。

其中不乏雷军、罗永浩等一众名人为其站台,小米、新势力“蔚小理”也全员迁移到上面,一时之间,飞书成为明星产品。

钉钉依赖背后庞大的电商生态,与连接了个人微信的企微赢得第一轮胜利,逐渐形成各自的优势。以“DING”一下为显著特征的钉钉,吸引了注重“管控”的一批传统企业,企微依赖打通个人微信,帮助零售、房地产、金融等重营销型企业,连接企业与外部客户,向着打造企业私域流量方向发展。

一款办公产品,使用的是员工,决定买单的是管理者。钉钉和企微选择从上攻陷管理者,迎来第一轮胜利,面对强敌,飞书选择走群众路线杀出一条血路。

第二轮竞技场上,三者境遇各不相同。以阿里巴巴的企业文化为例,钉钉迎合了一部分管理者对员工的掌控需求,飞书则依赖协同、信息流通赢得使用者的一致称赞,而企微夹在两者之间,既没有输出管理理念,也没有赢得员工的心,更多是一种基础沟通、营销工具。

但最近企微开始将腾讯文档、腾讯会议整合进来,学习钉钉、飞书做一站式办公平台,从散装到合并,预示着协同办公软件领域的的竞争愈演愈烈,企微开始求变。

一、连接还是束缚?

在这既to B又to C的领域,后发者企微并未跳出钉钉的禁锢,想要打动企业管理者。

例如钉钉最优功能是考勤打卡、流程审核、财务审批、报销等,企微最大优势在于让销售型企业连接用户、如何服务好客户。而在文档、信息协同等方面较弱。

许多用户都是因为公司领导要求,才开始使用企微、钉钉,而大面积个人用户自发使用飞书这种情况,在前两者身上很少出现。企微是一款以企业业务为重心的产品。

腾讯微信事业群副总裁黄铁鸣认为,腾讯企业微信定位不同于钉钉、飞书等平台,企微最明显的竞争优势所在,是同类企业内部IM产品难以替代的商业工具。

企微基于腾讯QQ时代的音视频技术与即时通讯技术而生,定位是企业内外连接器,连接企业与自己的消费者、合作伙伴、上下游供应商,甚至整个行业的同行。

该战略的背后,依然借力个人微信这一天然庞大流量池。在2020年疫情,协同办公之战如火如荼之际,企微便是通过打通个人微信,在与钉钉的较量中侥幸扳回一局。借此流量连接,企微最终还是做起流量的生意。

以零售行业为例,屈臣氏员工用企微添加客户后,能帮助企业建立起私域流量池。在促销节给客户发送各种优惠福利,平时给用户发发优惠券,还能进行售后咨询服务,缩短了企业与用户之间的距离。

但企微本身能提供的功能有限,基础的功能只能满足内容营销和最基本的回复服务,为了节省开发成本,提供更多应用场景。在此基础上,企微开放大量接口给ISV服务商,这些服务商可提供更具差异化的营销服务。例如,有些企业需要在线商城、智能客服、品牌宣传推广等多样服务。

这些ISV服务商拥有软件独立开发功能,接入到企微后,能提高用户的粘性和活跃度。

这种内外连接能应用到包括金融、房地产、餐饮等多个重营销行业。而这背后都依赖于12亿微信社交流量,也是钉钉与飞书难以企及的优势。

但发展到今天,企微更偏重于营销价值,与钉钉的“新时代办公操作系统”、飞书“一站式企业协作平台”相比较,提供的价值似乎有些单薄,甚至于成为to B发展前路的一种束缚。这在用户使用意愿上有所体现。

“不如飞书”与“用处不大”,是目前用户对企微最多的评价。

在众多职场类社交平台,如果将钉钉、企微、飞书放到一起比较,对企微的吐槽最多,其中不乏title标着腾讯员工。

北飞书,南钉钉,企微声音听不清?

与飞书口碑形成两极反差,纠其原因,和飞书走群众路线不同,最初企微并未以员工为重心。

飞书在用户中拥有较好口碑,核心原因在于其定位就是减少用户的工作量,提高工作效率。飞书文档、会议等很多模块借鉴国内外成熟办公软件,愿意花大量成本打磨产品细节,注重使用者体验感。

例如,飞书专门成立了一个“人人都是产品经理”群,听取上百万用户的建议,进行产品细节上的修改、调试。用户有任何产品上的问题,@官方成员不久就能得到回复。

这需要花费大量人力成本去做。此前飞书官方称,飞书团队已有上千人规模,且人数还在不断增长。

飞书的出现,让企微开始重新思考员工的价值。

二、靠拢飞书

对于企微,在需要经常使用文档、会议等基础办公工具的用户看来,并不好用。无形中,屏蔽掉了一大部分“先进”行业员工,其中以互联网最典型。

极兔快递一位员工称,企微除了方便转发文档给微信好友,其他功能并未能提升自己的工作效率。但因为是公司统一要求使用,即使觉得飞书好用内部并未使用起来,只给小组成员安利过。

在同钉钉的竞争中,企微也不断在审批、考核、报账等钉钉优势领域发力,改进这些模块的功能。企微在抖音打广告,“腾讯‘企航计划’,员工超过30人,9.9元免费领取企微考勤机”等信息,透露出企微觊觎钉钉的考勤。

白强在一家软件开发公司工作,平时沟通直接用微信,项目组直接拉微信群,OA和审批用钉钉,还会用到石墨文档和腾讯文档。

这样同时用多种办公工具的公司不是少数,因为并不注重基础办公方面的产品研发,企微和钉钉只赢得管理者的青睐。

最初,腾讯的协同办公大盘是分散的,分别有企微、腾讯文档、腾讯会议。这跟当时国内to B发展尚不成熟有关,各家还处于试水阶段。

2016年,在钉钉发布一年零三个月后,腾讯也推出了企微,正式进入企业办公市场。很长一段时间内,企微只是扮演着简单OA的角色,仅仅可以连接企业内部员工,只是作为一款普通的协同软件,被腾讯放在了集团业务的边缘。

随着产业互联网火热,巨头开始意识到企微与钉钉在to B中的重要作用。所以2019年,张小龙阐述了企微“人即服务”的产品理念后,同年年底企微才正式连接了坐拥10多亿用户的微信生态,开启了C端个人微信向B端企微的导流过程。

企微从此奠定了“连接器”的定位。但彼时腾讯的定位与战略并未朝着一站式协同办公发展,腾讯文档、腾讯会议依然作为独立办公工具。

无心插柳柳成荫,腾讯会议在成立仅八个月,在疫情的催化下,用户过亿。企微和腾讯会议逐渐成为腾讯to B生意中的重要两翼。企微也在2020年12月23日年度发布会上亮出“用户四亿”、“企业和组织550万”的成绩。

一开始,有诸多好评的腾讯会议拥有自己的微文档,但有用户称“比较鸡肋”,后来腾讯会议和腾讯文档合并。企微中也有腾讯会议的接入口,不过仍需要下载App,不能直接使用。

可以看出,腾讯最初并未以提高工作效率作为卖点来营销企微。从时间线来看,可以说,直到飞书出现带来新的危机,才促成企微与腾讯文档、腾讯会议的合并。

有了钉钉、企微的前车之鉴,飞书一经发布便集文档、会议等多种基础办公工具于一体,且衔接非常顺滑。飞书剑走偏锋,通过“走群众路线”笼络使用者的心。

个人用户对飞书的喜爱,让企微从定位于“企业内外连接器”,开始回到企业办公协作方面。

8月18日,腾讯发布2021年第二季度及上半年业绩报告,财报指出:“公司进一步打通了企业微信、腾讯会议及腾讯文档等通信与效率办公SaaS工具,以支持企业客户内部及其与外部用户有更好的协作。”

此前光子星球向一位企微员工询问,对方称内部现在正在做三合一产品。近日,企微和腾讯文档、腾讯会议三者集成版本,已公开使用,有用户称腾讯会议和腾讯文档的菜单栏已经出现在企微中。

对于此变动,一部分网友在社交平台调侃称,“企微+腾讯会议+腾讯文档”不就是飞书嘛。

一位内部员工告诉光子星球,企微的产研团队其实也挺注意产品细节的,但奈何人力不够,现在企微团队天天加班。在某职场平台上,有关企微加班繁重的吐槽也很常见。

企微开始注重基础办公能力,在产品细节上发力,试图以此扭转回“群众”的心。

同时,飞书也影响了钉钉,开始补齐在基础办公模块的功能。例如,去年10月中阿里在2021未来组织大会上发布了“钉闪会”,通过文档连接视频会议、日程、项目等协作功能,让云钉一体的战略再度升级。一位钉钉员工称,钉钉文档和语雀内部赛马,看谁能率先跑出来。

三、到底在抢什么?

企业办公市场竞争进入中场,以飞书出现再搅动战局。本质上这是一场to B的较量,各家都卯足气力,谁也不愿先低头认输。

一位腾讯员工告诉光子星球,企微现在是核心部门,很受关注。拿下办公市场对各玩家的重要性不言而喻。

企业服务市场,企业数据是关键一役,这是互联网巨头在企业办公软件领域抢破头的关键原因。与此类似,最近两年较火的AI、芯片,一众独角兽企业纵使有先进技术,当互联网巨头进入,也要忌惮三分,因为互联网巨头积累了用户吃穿住行的数据,拥有大量应用场景。

三个月前,钉钉对外宣布用户数已突破5亿,腾讯通过企微连接及服务的微信用户数已经达4亿,此前有消息称,飞书DAU达300万。可以说,三款应用几乎覆盖了国内所有主流B端用户。

协同办公软件更像是阿里、腾讯、字节跳动的引流平台。谁赢得了企业,谁就赢得了B端市场的门票。以竞争激烈的云计算市场为例,有了钉钉、企微、飞书的先锋铺路,业务开展也势必更顺遂。

不同于C端,市场份额可以通过砸钱营销获得,再形成巨头垄断,B端先发优势是难以逾越的大山。

虽然企微和钉钉拥有时间上的先发优势,但目前看来两者用户粘性都不高。从上至下的强推,效果并不好。飞书让企微、钉钉感受到危机袭来。

从钉钉、企微迁移到飞书的企业不在少数,其中以造车新势力最为典型。

去年年初,小鹏还是钉钉的客户,并对外宣称在使用钉钉的数年间累计至少节省了1800万元的成本。根据小鹏汽车招股书显示,在2020年上半年,小鹏汽车员工人数为3676人。不到半年时间,小鹏全员迁移到飞书。而在更早的半年前,理想汽车也是钉钉的核心客户之一,也转移到飞书。蔚来也在2021年完成了从企微向飞书的切换。当然这几家也都在一些环节仍会使用企微,比如与客户建立联系等。

新势力青睐飞书,原因在于飞书所提倡的高效、协同、信息流动、OKR等等,确也实在地在工具中有所体现。不同于企微,飞书群众路线取得一定胜利。

无论是从“上”管理者还是从“下”员工入手,最后各家争夺的是企业这一整体。办公软件从钉钉、企微、飞书的变迁,让行业看到,要拿下to B行业的门票,要让用户真正看到价值。

飞书从一开始就反企微、钉钉之道而行之,从下之上推行。目前,企业客户,销售导向的向企微靠拢,中小民营企业选择了钉钉,飞书用户更多停留在互联网企业。

企业办公软件背后是各个企业的管理文化体现。例如一众民营企业选择钉钉,更多是看重钉钉的“强管控”输出,而互联网新贵字节跳动成为年轻人心之所向,其管理理念也被外界所看重。

飞书聚焦于效率垂直向下,钉钉则致力于大而全的生态体系,成为企业信息化的入口。对比输出理念的钉钉和飞书,定位于“企业内外连接器”的企微夹在中间,更多只是一种营销工具。错位竞争,企微偏离“主流”越来越远。

在较低的用户粘性之下,企微渐渐变成各企业员工终端上的僵尸产品。

马力任职于某上市制造企业,最近给企业做办公软件评估,在考察了钉钉、飞书、企微三款产品后,最后选择了企微。问及原因,他说用起来最简单,就跟微信一样。

一部分传统行业销售人员称,企微的基础营销功能很有限,一套完整的营销方法要应用到企微上,开发更多功能,需要经过公司多个环节评估审核检验,往往需要较长时间,效果也需要时间检验。最后企微仅变成了给客户发优惠券、节日问候的简单回复工具。

至于从上至下还是从下至上,管理者硬推和用户主动使用,谁更有用还有待时间验证,但在企业服务市场,仅仅只是考勤打卡和营销,用户不活跃,让企业办公软件成为僵尸工具,用户数据收集也更有限。

竞争最终会回到利用背后服务生态,为企业服务,企微还需要时间将整个生态盘活。

 

作者:张进;编辑:吴先之;公众号:光子星球(ID:TMTweb)

本文由@光子星球 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 竞争最终会回到利用背后服务生态,为企业服务

    来自湖北 回复
  2. 不得不说,这些线上办公的app也是疫情在进行间接推动,有利也有弊吧

    来自江西 回复
  3. 企业微信才是真的emmm一言难尽的软件,不过都需要时间去升级改造,都需要听取用户的建议和意见呐

    来自江西 回复
  4. 其实吧我也觉得企业微信有点鸡肋,但是没办法又得用着,还是希望他后续能多多多多改进亿点点吧

    来自海南 回复
  5. 怎么样能让企微用户活跃起来,而不是变成各企业员工终端上的僵尸产品,后续还需要解决提升用户黏度的问题

    来自广东 回复
  6. 用腾讯文档,除了分享便捷以外,体验一点都不好。

    来自福建 回复
  7. “不如飞书”与“用处不大”,是目前用户对企微最多的评价。我也是这么想的

    来自河南 回复