野蛮生长的“探店江湖”:融资、欠薪、假笔记

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‍‍编辑导语:目前,探店市场正处于红利期,大批商家涌入。但风口之下,全是机会吗?本篇文章中,笔者从三个方面分享了自己的看法,感兴趣的小伙伴不妨来看看。

最近几个月,各种超低价的团购,快要刷爆了抖音和快手。

然而,不少探店达人遇到了一个从未想到的问题——被欠薪。

欠薪的并非抖音、快手,而是与他们合作的多家第三方平台。

在达人们的口中,享库、食物主义等平台都曾出现过欠款情况。

抖快正是在他们的帮助下,快速完成了线下店铺的拓展入驻。

一位曾被拖欠佣金的达人告诉我们:“我是在抖音上通过享库帮商家带团购链接,我这边看不到核销单数,需要通过享库去查。

但是享库一直没有正面回复我,需要提供什么材料也不告知,一直拖着这笔钱不给我,沟通很不顺畅。”

“后来我联系了抖音官方介入,才帮我要到钱。”这位达人说。

在字节小程序上,也有达人投诉跟食物主义合作团购套餐后不结款的问题。

野蛮生长的“探店江湖”:融资、欠薪、假笔记

疯狂涌入的第三方平台,大多数都是抖快的“服务商”,“风口”下的他们也备受资本青睐。

2021年,享库生活、食物主义、人人呱等平台纷获数千万的融资。

2022年伊始,本地生活类新消费平台“大事件”也拿到了数千万的pre-A轮融资,。

近20万亿的本地生活市场,入局者越来越多。但风口之下,机遇与乱象并存。

一、上百家服务商涌入探店市场,是否又是一次“百团大战”

“现在做本地生活的平台已经有一两百家。”这个判断来自联联周边游的副总裁张知晓。

想要成为抖音第三方服务商门槛并不高,从字节小程序可以看出,想要在抖音上架本地生活类小程序,只需要提供与小程序主体一致的营业执照即可。

野蛮生长的“探店江湖”:融资、欠薪、假笔记

抖音团购的结款程序是,在团购链接核销后,佣金会先到抖音,然后返给第三方平台,再由第三方平台给达人结算。

而抖音的返款一旦延误,一些小平台很容易出现资金链断裂,甚至直接倒闭。

一位达人就曾被享库拖欠佣金三个月,最终通过抖音官方才把钱要回来。

野蛮生长的“探店江湖”:融资、欠薪、假笔记

野蛮生长的“探店江湖”:融资、欠薪、假笔记

抖音从2020年率先入局发展本地生活,最初布局本地生活时,是单打独斗,花了很大的力气却没有明显成效。

后来,抖音引入了联联周边游等第三方服务商,服务商入驻后带来了商家,同时还会安排达人引流、带货。

可以说是第三方平台帮助抖音本地生活从一片荒芜到生根发芽。

北京的一名探店达人透露,仅在北京,抖音就布局了200名BD。

即便如此,依然需要大量和第三方服务商合作。

一些服务商也借此机会迅速发展起来。

以2020年成立的食物主义为例,它几乎跟抖音的本地生活业务同步成长。

其官网介绍是“抖音快手直连的本地生活类服务电商,全国领先的本地生活类网红服务电商。”

野蛮生长的“探店江湖”:融资、欠薪、假笔记

服务商吸纳商家的方式是帮助商家承接线上线下,比如为不懂运营的商家在抖音上线套餐、找达人做抖音推广等。

据介绍,目前食物主义已经发展了10万家本地生活商家主,合作超过6000位本地生活类网红达人。

达人模式,也是目前多数本地生活平台的运营模式。

如今快手也穷追猛赶,目前已跟最大的本地生活平台美团达成合作。

据介绍,美团将在快手开放平台上线美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力,快手用户将能够通过美团小程序直达。

在一些服务商看来,快手刚开始入局本地生活,跟美团联手起到的作用,无非是让用户能够在快手上购买美团的团购。

但这并不能帮助快手迅速赶上抖音,快手需要解决的是,怎么吸引用户在快手下单,而不是直接去美团下单。

第三方服务商的达人模式则恰好可以帮助快手盘活局面,通过达人带货,让用户“吃在快手”。

二、竟有达人“在家探店”?探店江湖,水有点深

短视频平台流量倾斜,数万达人涌入,探店的繁荣背后也有若干“并发症”。

“我去店里拍摄完,商家拦住我不让走,就因为我没用专业的设备。”抖音探店达人小帆说,“当时这个事儿闹得挺大的,几乎北京圈子里的探店达人都知道了。”

两个月前,小帆接到了团购平台爆券优品的探店合作,邀请她去体验商家的套餐,拍摄探店视频为商家带货。

由于拍摄时小帆用的是手机拍摄,商家质疑她没用单反、打光等设备,“可能是来骗吃骗喝的”,于是拦住小帆让她自己买单。

想办法离开后,小帆联系爆券优品解决,却得到平台的冷处理。

一周后小帆联系了上百个探店达人,一起在抖音的官方群里抵制该平台,才最终得到了一封道歉信和1000元误工费。

野蛮生长的“探店江湖”:融资、欠薪、假笔记

本应是互惠互利,为何达人和商家的关系如今变得这么紧张?

一方面是因为近几年在抖音等平台的扶持下,探店达人数量激增,由于入行门槛低,达人们的质量参差不齐,鱼龙混杂。

不少人借由探店的名义去门店吃霸王餐,造成了商家对于探店达人的不信任。

另一方面,第三方平台跟商家和达人的合作方式是,在邀请商家入驻平台时,平台会承诺给商家引流,也就是邀请探店达人去门店体验。

一种模式是达人在抖音、小红书、大众点评等平台发布种草视频或图文,平台给达人一口价的车马费。

另一种是达人在抖音上架团购链接,用户购买链接核销后,以佣金的形式返给达人。

野蛮生长的“探店江湖”:融资、欠薪、假笔记

粉丝多的达人,大都是内容向达人,他们的视频主要靠讲解餐品和描述口感达到种草效果,吸引到的粉丝也是“美食型”粉丝。

相对于价格,这些粉丝更在乎的是这家店好不好吃。

这类达人的报价相对较高,并且让做内容的账号来带货团购链接,效果无法保证。

“我在抖音有20万粉,拍摄一次的报价至少3000起,而商家也会有心理期待,比如至少要求核销100单,如果没达到,商家对达人和平台的不满情绪就会逐渐积累。”一位探店达人说。

而一些粉丝量少的新达人,尽管单次成本低。

但是这些达人没有粉丝基础,带货效果更差,平台就会选择“走量”。

一批一批的达人吃完套餐,商家流量却没得到明显提升。

“探店达人”这个称呼,开始跟“吃霸王餐”划上等号。

“刚开始平台跟我们商量套餐的时候,说价格定得低一点,平台会找达人引流,我们不用花额外的钱,提供一份免费套餐就可以。

这样就算利润低,量大了也能挣到钱。后来平台确实找了很多人来吃饭拍视频,但是套餐卖得也一般,夸张点说,可能还不够回本的。”一位商家说。

商家、达人、平台陷入恶性循环,造成这样的局面,归根结底是因为成本太高和利润太低。

商家需要提供套餐,达人的出行、拍摄、后期都是成本。

因此,一些MCN机构开始转变思路,让达人们“在家探店”。

一位MCN机构负责人解释,所谓在家探店,就是由MCN机构派摄影师去商家拍摄大量素材,并上传到云端,达人们只需从中挑选素材进行二创。

在探店文案上,机构也会提供模版,把脚本创作变成填空题。

“机构孵化达人抽达人的带货佣金,我认为这是最大的一个坑,其实达人的带货佣金本身是不多的,所以光抽达人的带货佣金其实是养活不了公司的。”这位MCN机构负责人说,

最近多个平台都出现结款困难,正是病症的凸显。

活下去,再发展,成为本地生活平台们最紧要的课题。

三、“红利期”过后,服务商会不会成为抖快的“弃子”?

跟抖音、快手这些平台合作,固然短期内可以带来巨大的流量和收益。

但是可以想见,未来抖音、快手是要自己做本地生活业务的。

通过第三方平台邀请商家入驻后,下一步就是把商家发展成自己的直营商家。

而第三方平台就成为了“弃子”,到了这时,这些平台该如何生存下去?

联联周边游副总裁张知晓认为,相对于依赖抖音、快手这些公域平台,私域流量才是长久的生存之道,太过依赖公域,会影响品牌的独立性。

联联周边游成立于2017年,从一开始,联联就以微信端作为出发点,通过私域流量进行传播,增强用户黏性。

在当时,本地生活市场几乎已经被美团、大众点评、口碑等几大巨头占据,之所以能抢到用户,跟联联的“低价路线”有很大关系。

同一家店的双人套餐,在美团上的售价是221,而在联联小程序上仅售118元。

野蛮生长的“探店江湖”:融资、欠薪、假笔记

张知晓分享了联联的低价秘籍——爆款思维。

在邀请商家入驻时,联联会从口碑、菜品质量和品牌知名度等多个维度测评商家,跟拥有爆品套餐的商家合作。

联联会利用自身的达人矩阵,帮助商家推出爆款套餐,这时联联就能够进一步跟商家建立信任,说服商家推出低价套餐。

“目前联联已经有30万的粘性商家,在这个基础上去发展新商家,压力就会小很多。”

在抖音、快手开始做团购后,联联主动联系到平台方成为第三方服务商。

但对联联来说,抖快只是联联业务线的拓展,运营重心还是在自身的APP和小程序上。

另一方面,比平台更下沉,也许是服务商未来的机会所在。

目前,抖音、快手的布局重点都在一二线城市。

此前抖音已经发展了北京、上海等数十个直辖市和省会城市作为直营城市。

快手在去年年中上线同城入口时,同样是从北上广深开始入手的,三四线城市仍有很大的开发空间。

例如,刚获千万融资的“大事件”,旗下贪吃商城的站点主要集中在南方沿海城市,除了广州、深圳等一线城市外,在佛山、番禺、东莞等城市均有站点。

未来抖快想要由上至下拓展,仍需依赖各地第三方平台的帮助。

 

作者:妙啊;微信公众号:剁椒TMT

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题图来自pexels,基于CC0协议

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  1. 疯狂涌入的第三方平台,大多数都是抖快的“服务商”,“风口”下的他们也备受资本青睐。

    来自北京 回复
  2. 抖音、快手与第三方平台合作只是缓兵之计,未来还是要自己做本地生活业务的。

    来自广东 回复
  3. 在小红书看到,一碗用料十足的螺蛳粉不到10块,一问当地朋友,根本不是这么回事。达人商家平台联合弄虚作假,观众是不会买账的

    来自广东 回复
  4. 探店达人的分成方式原来是两种:一种是一口价分成;另一种是要进行团购的核销。被吃霸王餐这块,我觉得还是本地生活类平台筛选达人不够严谨,平台需要考虑的是,如何吸引更优秀的达人来入驻?对商家来说也会或得更大的受益,对平台来说,也会获得抖音快手更多的分成。平台不能只考虑赚钱,而不考虑解决核心的问题

    来自北京 回复
  5. 一直觉得探店达人和商家是互利互惠的关系,没想到并不完全是这样。

    来自江西 回复
  6. 联联会利用自身的达人矩阵,帮助商家推出爆款套餐,这时联联就能够进一步跟商家建立信任,说服商家推出低价套餐。

    来自陕西 回复