数据产品:如何从0到1规划一款CDP产品?

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随着数字化转型、数字中国建设的深入,CDP逐步成为精细化运营降本增效的利器。那么,如果要做一款CDP产品,要覆盖哪些功能呢?本文作者对此进行了分析,一起来看一下吧。

随着数字化转型、数字中国建设的深入,CDP(Customer Data Platform)逐步成为精细化运营降本增效的利器。市面不乏商业化的CDP产品直接为中小企业提供产品和服务,如神策数据、火山引擎等。一些体量大一点的公司可能会基于用户画像衍生出来,自研CDP。如果说想要做一款CDP产品,那究竟要覆盖哪些功能呢?

一、CDP产品的主要价值

1. 打破数据孤岛

数据中台的价值之一就是打破烟囱式的发展,汇聚全域数据,而CDP作为数据中台业务价值输出的重要产品之一,天然就继承了对应的能力。相比较过去,用户订单数据、访问日志和浏览轨迹数据、CRM数据等分散在不同的系统当中,不同的App(业务线)用户信息不互通,导致精细化运营时,数据缺失不全或者使用成本过高。

2. 用户分层能力精细化

拥有了更加全面的数据源,在用户画像标签体系建设时,则可以根据业务场景进行更加细致的标签建设,从而进行精细化的运营和精准营销。相比较过去只有年龄、性别、地域的几个标签,到现在可以结合站内、站外数据,行为数据等更加丰富的标签。

3. 分层运营降本增效

过去想要做精准投放(如流失用户召回),一般的流程是业务部门提需求给数据团队,数据团队根据取数条件,通过SQL取数取出人群明细数据,再通过文件或者Hive表/HDFS路径的方式上传到触达系统(短信、Push等),整个过程依赖研发资源,响应周期长。CDP则是讲这一股从系统化、自动化,业务人员可以通过标签且或组合的方式,快速圈选目标人群

4. 精细化运营赋能

过去,用户画像主要服务于一些分析决策场景,CDP的目标不只是用户洞察,而是要进一步地对接前台的业务应用,数据反哺业务,为业务赋能。也就是数据中台的API服务输出能力,将精细化分层的用户人群通过API、Kafka、Hive表、离线数据文件等不同形式,一键输出到触达系统。全流程从过去几周到现在几十分钟。

5. 数据化营销闭环

成功的产品需要不断地AB实验,优秀的营销也需要不断地迭代反馈,每一次运营动作之后,需要对数据效果进行分析,分析哪些特征(标签)的用户效果更加显著,下次迭代时则可重点针对对应人群。

二、CDP产品必备功能及优先级

结合CDP产品的价值以及业务部门希望该产品能够带来的改变,一款成熟的CDP产品功能通常会包含以下几个部分。

1. 数据整合能力

汇聚全域数据,为用户标签建设提供丰富的数据源,可根据目前业务对数据使用诉求调整接入优先级,一般数仓表通用性更强使用场景更频繁。

需要具备:多源数据接入,例如支持MySQL数据库、Hive数据库、微信公众号等多种数据源连接,集成全渠道客户数据。同时,很多实时触景营销场景需要对用户浏览产品的行为实时反馈,所以需要具备实时数据处理能力,以支持实时的营销或运营场景。此外,ID mapping打通各渠道的用户身份ID,识别同一用户及多主体间的关联,为精细化运营提供支撑。

2. 标签体系建设

基于精细化运营诉求持续丰富标签,通过自助式配置化流程提升标签生产效率,并通过体系化的管理保障标签覆盖全面不重复,使用方便。可以灵活创建标签让业务人员可通过不同的可视化的标签构建方式,灵活搭建与管理标签体系。以图表形式展示标签人数分布及变化趋势,帮助用户了解标签资产详情。配置标签后,通过标签运维管理更全局地了解标签任务运行状态,提高标签任务的问题排查及运维效率。

3. 用户分群能力

可以根据运营诉求让业务人员自助圈选或者上传目标人群,或者借助算法模型进行人群的智能匹配。比如通过且或规则组合、上传等自助式用户分群方式,可以精准、快捷地圈出目标人群包。

4. 洞察分析

整合已有单纯的静态用户画像分析的功能,圈选的目标人群可以动态查看人群画像,并且针对场景触达后的效果数据可以即时分析促进迭代。在洞察分析中,TGI指数用来表示当前人群和大盘相比,某一标签特征是否有显著不同,比如男女比例圈选人群是女性60%,而大盘女性占比50%,则当前维度下的TGI=60%/50%=120,还是有显著差异的。

图片来源:神策数据

5. 营销触达应用

将圈选的人与产品端的货(内容)进行匹配,借助用户触达通道进行下发触达,包括公域流量获取和私域精细化运营,在接入时,可以选择一些意向度高的业务部门进行场景打样,以此来决定接入的触达通道的优先级,快速打样输出结果,验证收益,才能获得更多的资源投入和业务的接入使用。

6. 权限管理&辅助功能

标签、场景权限管理,基于不同部门、人员进行精细化权限划分,保障数据安全,另外通过使用文档或者首页功能引导介绍让用户自主学习使用,减少“客服”工作,降低学习成本。

三、小结

这就是一款CDP产品的主要功能,如果让你从0-1规划做一款CDP,则可以按照这个思路进行从宏观到微观功能的落地。大的方向有了,接下来就是充分发挥作为产品经理的聪明才智和沟通技巧了。

此外,关于CDP和DMP的区别,往期文章也都有详细介绍。需要自取。记住一点,数据产品作为工具本身没有价值,只有和具体的业务场景结合起来,输出业务上的收益后,它的价值才得以体现,否则工具做得再好,用户体验再丝滑,没人用,也只是废铜烂铁。所以,墙裂建议,开始做这个产品之前,一定要找一些业务场景打样。

专栏作家

数据干饭人,微信号公众号:数据干饭人,人人都是产品经理专栏作家。专注数据中台产品领域,覆盖开发套件,数据资产与数据治理,BI与数据可视化,精准营销平台等数据产品。擅长大数据解决方案规划与产品方案设计。

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  1. 很有启发,想咨询下,营销应用中-外部投放系统 这块和CDP是如何打通的,CDP把圈选的投放人群推送给外部广告投放系统 一键人群放大吗?

    来自上海 回复
    1. 通常来说有两种方式,第一种是曾经访问过却没下单,想通过广告投放再次触达这个用户促进转化,这种可能就是直接把人群包传输过去。第二种是基于站内用户的特征找到高潜种子用户,拿着这个种子用户去试用广告平台(腾讯DMP,阿里达摩盘等)去使用他们的人群拓展功能(looklike)

      来自江苏 回复