种草十年,小红书仍是电商局外人

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作为拥有强种草属性的内容社区,小红书一直在寻找适合自己的商业化道路,那么这些年的发展过程中,小红书在电商业务领域,是否获得了可以拿出手的成绩?小红书如果想打破目前的瓶颈,还需突破怎样的阻碍?一起来看看作者的解读。

“小红书,到底是在哪里看直播带货?”

张然是小红书三年用户,平时把小红书当成“种草”的搜索引擎,每次想买护肤品、买衣服、找餐馆,都先到小红书上探探路,再到其他平台下单。

至于买东西,张然没怎么在小红书上考虑过。小红书改版前,主页面的底部还有个单独的购物板块,她之前也不怎么点进去,今年年初开始,该板块已经被“视频”取代。最近董洁小红书直播带货全网火了一波,出于好奇,张然想围观一下小红书现在的带货直播间,却发现怎么也找不到入口。

研究了半天才发现,小红书的直播入口,在底部首页板块的上方,“发现”页面的二级选项“直播”里,设计得似乎生怕别人找到一样。

小红书截图

这倒是符合小红书一直以来对电商业务的操作——徒有虚名。小红书布局电商近十年,早于抖快等平台,但后来者已经和淘宝一起,在电商领域闯出一片天,而小红书从跨境电商开始摸索,踩过一个又一个坑后,电商业务至今没什么大起色。在商业化上,小红书始终是广告业务占大头的“瘸腿选手”。

前不久,小红书在上海举办“电商直播时尚合伙人大会”,宣布推出“时尚星火计划”,将为时尚商家和主播提供百亿流量扶持,以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。似乎暗示了小红书在直播电商领域,将有更多动作。

电商之于小红书,似乎始终是触达不到的“白月光”。如今小红书把目光投向直播带货,前途也尚不明朗。

一、对直播电商暗自较劲

小红书在电商业务上,可谓是起了大早,赶了晚集。从2014年底开始,小红书就意识到了商业变现模式单一的问题,内部曾提出all in电商,并自建仓储、物流,从海淘切入。但折腾这些年,还处在“只种草,不拔草”的尴尬位置。

但小红书没有放弃电商业务,直播电商成了它现在重点押注的领域。据媒体报道,小红书正在调整组织架构,将提升直播业务为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务。在此之前,小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。

而董洁在小红书上直播带货的意外破圈,也在一定程度上加速了小红书直播电商的布局。

小红书当下的处境跟过去的抖音有点像。彼时淘宝有李佳琦薇娅,快手有辛巴,抖音直播空有满手流量,却缺少跟自己平台调性相符的“带货一哥一姐”。于是抖音找到罗永浩,并开出了“过亿引流的资源倾斜”直播条件,罗永浩也顺势而为,理所当然地成为了“抖音一哥”。

然后压力来到了小红书这边。截至2022年,小红书月活已经达到2.6亿,但电商闭环对小红书来说一直是个尴尬的问题,在直播带货上,也没能跑出自己的“一哥一姐”。

事实上,董洁并非是小红书打造平台“带货一哥一姐”的第一次尝试。早在2020年,小红书就邀请杨天真、付鹏先后完成直播带货首秀,分别创造出单场直播GMV736万和2000万的不错成绩,但他们最终都没有留在小红书继续直播,反而转战流量更大、电商生态更成熟的抖音、淘宝平台。

小红书是个去中心化的平台,聚集了大量的中腰部达人,大部分达人只将其作为分享内容、种草产品的平台。而直播带货具有强销售属性,与小红书的调性不符,其直播带货的天花板也一直被质疑。

直到董洁两次试水直播带货的成功,才让小红书找到了平台做直播电商的差异化竞争点——结合小红书种草社区氛围,用高客单价、“慢”直播去贩卖生活质感。

董洁不同于那些“飙演技”、“煽情”、“倒贴”的主播,其温柔的带货风格,在一众吆喝“123上链接”的直播间中,显得格外清新脱俗。而且董洁直播间里的产品售价并不便宜,几乎都在299元以上,一些知名品牌服饰比如Ms MIN开衫,更是高达每件5200元。

种草十年,小红书仍是电商局外人

董洁带货的部分商品

从结果来看,消费者似乎很吃“人间小白花”和“小而美”平台这种高端搭配。小红书公布的数据显示,董洁1月13日和2月24日两场直播GMV分别达到了5000万+和3000万+,人均观看时长约6分钟,一度冲上小红书带货榜榜首。两场直播涨粉超过50万,目前账号累计粉丝超165万,已经算是小红书的头部账号。

然而,一个董洁、两场直播、上千万的GMV放到整个直播电商界,也只算还不错的水平。小红书的直播电商业务仍在起步探索阶段。

二、布局九年皆成困局

按理说,作为一个以种草闻名的社区,小红书做电商应该是一件顺理成章的事情,毕竟,建立“从种草到拔草”的闭环看上去相当合理。但小红书在做电商上就像个无可救药的“差生”,不管如何勤能补拙,都未能取得理想的结果。

最开始做跨境电商的时候,小红书一度成为“全球最大的社区电商平台”,然而随之而来的是政策紧缩,大批跨境电商平台进入沉默期。而且在天猫国际、京东全球购等资源雄厚的大平台狙击下,小红书规模小,有限的SKU没有任何竞争优势。

更大的问题在于对B端的整合。小红书作为一个轻量级内容社区,在做电商的过程中被迫承担沉重的资金压力,但和头部行业仍有较大差距。由于供应链体系不完善,小红书深陷假货风波,又因为物流体系不健全,导致发货、配送慢,售后体验差,遭到许多消费者不满。

小红书还进行过线下体验店、加淘宝外链等诸多电商业务的探索,但就像门玄学一样,小红书的电商梦始终挂在天边,没法落地。

近两年,小红书再次尝试打破种草与拔草的割裂状态,采取切断淘宝外链、推行号店一体、上线商品笔记等一系列操作。小红书号称可以“0门槛开店”,为品牌提供“直连消费者”机会的平台,并推出“回家开店计划”,给入驻小红书的品牌多种权益。

但问题是,由于小红书种草社区属性太过于深入人心,用户大多也是为内容而来,所以从用户视角出发,短期内很难转换思维,把小红书当成电商平台。换言之,用户习惯与小红书平台业务拓展方向“脱节”了。

而对供应端的商家而言,他们更看重的是平台流量以及用户规模,但这些方面小红书都没有突出优势。0门槛开店容易,但后续的开店运营、成本投入都是笔不小的开支。在订单转化并不明朗的情况下,与其直接在小红书上卖货,倒不如只在平台上发布内容引流,这样也更容易实现利益最大化。

如此一来,愿意入驻小红书的商家大多是新兴品牌、中小卖家,而大品牌始终处于缺位状态,即便它们的官方账号开设了店铺,也不会把小红书当成订单转化的主要渠道。毕竟,小红书的优势是算法对新人友好,且竞争少,大品牌没必要花费太多精力在里面。

种草十年,小红书仍是电商局外人

小红书截图

以中小卖家、小团队店铺为主要电商形态的结果就是,不少商家缺乏专业能力,提供的产品和服务都不达标,甚至有不少商家属于无货源电商,利用信息差割消费者韭菜。

锌财经发现,某个小红书上的小众品牌,所贩卖的装饰戒指、装饰项链等产品,均价在60元左右。而同款商品在淘宝上的售价是15元,而且是“买三免一”。也就是说,在不同平台买三件同样的产品,前后能差150元。

类似的事件并不在少数,不少网友反映,在小红书商家购物,却收到了拼多多的物流信息或好评返现红包。再去拼多多上找到同款商品比价后,才发现被骗了,让小红书商家平白无故赚了一笔“中介费”。

三、进入混战时代

如今,淘宝、京东等电商平台占据市场,抖快等短视频平台从直播电商切入,快速跟进。小红书想要从中分一杯羹,更不容易了。

小红书仍在寻找破局方式,如何利用种草优势渗入电商领域,高频打低频,成为亟需解决的问题。尽管电商行业在这些年早就趋于成熟,直播带货也走向常态化,但小红书与抖快淘等平台生态不同,后者并不能成为其参考、复制对象,小红书只能自己摸索前行。光是找到与平台调性相符的“带货一姐”董洁,小红书就花了好几年时间。

小红书的电商业务还没起飞,作为它立身之本的“种草”业务,已经被其他大厂盯上了。

比如淘宝和京东,纷纷上线自己的种草板块,淘宝上线“逛逛”,京东则将原来的“发现”频道改成了“逛”,还放在App底部栏目的正中央。点进去一看,不管是“逛逛”还是“逛”,都像是小红书的“青春版”。

淘宝逛逛/京东逛

除去传统电商平台,互联网新贵们也对小红书的图文种草功能心仪已久。2021年底,抖音上线图文功能,同时投入流量,推行图文扶持计划。前段时间,微信公众号上线了图文消息功能,创作者最多可以发布9张图片,搭配最多1000字。“组图+小作文”的展现形式,也被网友戏称为“小绿书”。

2023年,小红书迎来上线十周年。这个以“种草”见长平台,能否在董洁之后,实现电商业务的突破,完成自身商业闭环,还需要时间来证明。

作者:陈妍‍;编辑:大风

来源公众号:锌财经(ID:xincaijing),新商业的记录者,新经济的推动者。

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