广告主为什么不爱翻长视频的牌子了?

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编辑导语:长视频软件中的广告,是用户不佳体验的来源之一,形式多、时间长、难关闭、内容差等特点都为人诟病。本文作者讲述了长视频广告的八大尴尬,推荐感兴趣的朋友们阅读。

长视频广告正在失去市场。

长视频行业广告市场规模逐年扩大。据艾瑞咨询数据,2015-2018年,中国在线视频行业的广告市场规模从233.1亿元增至417.9亿元。

不过,从市场份额的角度来看,长视频广告占整个广告市场的比重从2015年的10.7%,下降至2019年的5.7%。艾瑞咨询预计,到2022年,长视频广告的市场份额会进一步下降到3.4%。

此外,2020年,中国广告主未来一年增加预算的线上媒体预算中,超6成的广告主最关注是直播营销和短视频营销,而长视频营销只占16.5%。

长视频广告为何正在失去广告主的青睐,背后的原因很难一言以概之。不过,这与长视频广告自身存在诸多问题,不能很好地满足广告主的需求有着密切关系。

今天,我们就来盘一盘,长视频广告的8大尴尬。

一、一个广告两头吃,会员专属广告惹人烦

很多视频网站会通过增加广告位的方式,提高广告收入,但这也招致了部分用户反感。

广告主为什么不爱翻长视频的牌子了?

为了不看广告,部分用户会充值会员,跳过广告。但尴尬的是,视频网站这种做法堪称“一鱼多吃”——一面让让商家花钱买广告,另一面让用户花钱关广告。

更尴尬的地方在于,用户不想看广告而开会员,却得到了“会员专属广告”——一部分广告消失了,弹窗广告,按钮广告,小剧场广告换了个马甲,轮番登场。

尬点:不爱看广告的付费会员,广告价值更高。

二、广告到达率低,60秒摧毁了消费者的耐心

电梯广告的到达率高。这是因为,用户在电梯这一密闭空间中,注意力会集中在广告上。所以,广告能更好地传递信息,提升产品在用户大脑中的心智,从而做到饱和式攻击。

但用户浏览长视频网站时,通常并不是在密闭场景中。相信很多人都有这样的经历,在等长视频贴片广告时,会做些不相关的事情,等广告播放完毕后再看屏幕视频。这也使得,长视频网站广告的到达率低。

在这方面,YouTube的做法是,只播放5秒的不可跳过广告,后面的广告内容,用户可以选择性观看。这样的做法,看似难以掌控用户是否观看,实则提高了效果——用户潜意识里想跳过广告,所以这5秒之内会聚精会神地盯着广告看,这段时间的广告到达率极高。

前几年,国内的视频网站也学习了YouTube的做法,但做出了“中国式的改进”,把从5秒增加到了60秒甚至更长。

尬点:60秒广告彻底摧毁了消费者的耐心

三、广告创意差,把所有消费者当成傻子

事实上,视频网站的广告到达率低,并不是因为用户反感广告,只是用户非常拒绝体验极差的广告。

长视频广告中,存在着大量低劣、弱智、无营养的广告内容。例如,“屠龙宝刀点就送”、“我是张靓颖,我在XX页游等你”、“今天的现金广告还没领”等。

广告主为什么不爱翻长视频的牌子了?

这样的广告,不被消费者买账,也将严重削弱广告效果。

究其根源,是因为,长视频网站的按定价售卖。从整体回报的角度看,广告主有动力优化定价广告素材,但定价广告并不会从成本机制上去鼓励广告主优化素材。

而YouTube只有5秒广告,比国内视频网站两分钟广告赚钱多,很大程度上是因为,YouTube从底层机制上鼓励优秀广告创意,按播放完成竞价的广告则可以从机制上去鼓励投放人主动优化创意。广告素材越好,播放完成率越高,广告的成本就越低。

尬点:重量不重质,让劣币不断驱逐良币。

四、内容虚假不可信,越来越没有底线

长视频网站的广告,不仅存在广告创意差的问题,更有些广告严重夸大事实,内容虚假不可信。

例如,一位网友在社交媒体上讲述了这样一个长视频网站的广告:一对北漂情侣此前仅局限于工资收入,入不敷出。在花了12元买了理财课程后,积累了可观的财富,从郊区的出租屋搬到了东三环的豪宅喝红酒。

广告主为什么不爱翻长视频的牌子了?

诸如此类,带有夸大成分的广告还有很多。

长视频广告在发展的过程中急于求成,销售目的倾向性严重,乱象频出,导致了消费者对广告的反感和不信任。

尬点:为了追求短期效果,恶性循环。

五、成本高,没几千万预算都不好意思开口

长视频广告的投入成本,相较于其他平台更高。

今日头条核心代理渠道销售总监潘骏曾以爱奇艺为例,提到了长视频广告成本高的问题。他认为,与百度信息流或者头条信息流在1-3天内能够控制成本预算不同,爱奇艺平台控制成本的周期要放长一点,短则一周,长则半个月。

他建议,在没有一定品牌预算情况下,要慎重选择爱奇艺。“如果是短期内的屏幕投放,需要在三天左右控制成本的话,相对而言百度信息流、腾讯系和头条系是一个比较好的选择。不过,在偏长期的投放当中,进账爱奇艺等长视频网站是一个比较好的选择。”

尬点:中小广告主面对假大空的刊例,只能望而却步

六、低效果,根本无法衡量长短期价值

相较于其他方式,长视频广告的投入成本更高,但效果却不定尽如人意。

美国百货商店之父约翰·沃纳梅克有一句名言:“我知道我的广告费有一半是浪费掉的,但我不知道是哪一半。”

长视频广告的投放也是如此。这类广告往往采用广撒网的方式,盲目而不精确。

一位网友在社交媒体上表示,“我连会员都买不起,广告里的车子房子,你觉得我买得起?”这位网友还建议,视频网站应该更改广告投放规则,这类广告应该投放给开了会员的人。

广告主为什么不爱翻长视频的牌子了?

先不论这个提议正确与否,但这个现象确实在一定程度上反映了,长视频广告千人一面,投放并不精准的问题。

尬点:海量撒网,不够精准

七、承载量有限,数量、品质、效果之前的不可能三角

从形式上看,长视频网络广告主要分为贴片广告、信息流广告、原生广告等。目前,贴片广告仍为主流形式。

以爆款剧为例,以下是网传长视频网站的广告资源情况,这也是目前视频平台最为主流的广告资源展示。

广告主为什么不爱翻长视频的牌子了?

可以看出,资源位的数量是有限的。长视频网站如果想要增加广告收入,要么提高广告单价,要么增加资源位,但这两种方式会损害广告主和用户的利益。

尬点:太考验平台的克制力和平衡感

八、销售转化难以衡量,确实无解

现阶段,广告主对广告效果的需求越来越高,除了品牌曝光,他们更希望获得销售转化。

广告主为什么不爱翻长视频的牌子了?

据艾瑞咨询报告,超6成广告主会同时关注品牌型和效果型指标。在效果指标上,广告主关注的是ROI,品牌指标上,广告主最关注的是品牌推荐度。

然而,就目前来看,长视频广告仅可以获得一定的品牌曝光效果,但很难衡量销售转化效果究竟如何。

尬点:在追求品效合一的年代,效果端被短视频广告生态按在地上摩擦。

九、长视频网站广告的两大猜想,头部爆款还是有价值的

长视频网站的收入形式包括广告、版权分销、视频增值收入等。

一直以来,广告收入都占据了长视频营收的近半壁江山,也是平台营收未来的主要增长动力。如何提高广告收入,依然是长视频平台的重要命题。在此,甲方财经做出两点猜想,仅供参考。

1. 原生广告行为新的重点

一方面,付费用户和贴片广告通常是“此消彼长”的关系。近年来,付费用户不断提升,贴片广告曝光率有一定的下降,在整体广告形式中占比越来越低。

另一方面,传统品牌图形广告因资源位开发较为成熟,难以获取新的增长空间。

在这种背景下,原生广告或许会成为新的重点。

广告主为什么不爱翻长视频的牌子了?

所谓原生广告,可以是某个视频背景中的一个广告牌,也可以是视频人物手中拿的一个物品,也可以是视频暂停、加载、结束后弹出的广告插屏。

原生广告的好处在于,不影响主体内容和用户观看,且定制型强。

如何在保证广告主的利益与用户良好观看体验的双重需求下,创造出更有趣、更具有互动性、更低干扰的广告,或成为长视频广告突围的关键。

目前来看,《庆余年》、《赘婿》等爆款原生广告,口碑和效果都非常不错。

2. 从“千人一面”到“千人千面”

随着技术的发展,AI技术会运用到各行各业当中。如何让AI赋能长视频广告,成为未来可探索的方向之一。比如,可以通过识别场景中的主要商品,在旁边以广告形式进行该产品或同类产品的购物导流等等。

如何从“千人一面”到“千人千面”,是未来长视频网站广告突围的另一大关键。

不过,让这些自诩为文艺工作者、又陷入到地盘利益争斗的一群人,真正从消费者的需求出发,注重算法的价值,这比搞点”伪爆款“难太多了。

有病,早来医。

部分参考资料:

  1. 《裂变流量值多少钱?》六度智囊,2019年1月
  2. 《视频网站会员制启示录:广告已“死”,公关崛起》公关之家,2019年5月
  3. 《为什么用户只看5秒广告,这家视频网站就能赚翻?》卫夕聊广告,2017年11月
  4. 《中国网络广告市场洞察报告——简版》艾瑞咨询,2020年

 

作者:静静;公众号:甲方财经

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题图来自Pixabay,基于CC0协议。

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  1. 如何在保证广告主的利益与用户良好观看体验的双重需求下,创造出更有趣、更具有互动性、更低干扰的广告,或成为长视频广告突围的关键。

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