低价出圈后,京东的直播路并不好走

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在今年双十一大促刚开始时,京东直播与品牌方、主播方所产生的“低价”之争引起了大量围观,那么,京东直播从这一争议中得到了什么?如何解读京东直播的未来发展?一起来看看本文的解读。

前不久,京东采销人员与李佳琦直播间围绕“海氏”某款烤箱价格的争执引起大量关注。

10月24日,京东采销人员在朋友圈控诉李佳琦直播间,称其与“海氏”签订“底价协议”,导致京东因“自掏腰包补贴后的平台商品价格,低于李佳琦直播间价格”而面临品牌方的起诉。

随后,涉事品牌方“海氏”公开回应,对京东采销人员的指控全盘否认并指责京东拒绝沟通、擅自改价、限制商家后台权限,并表示补贴费用实则由品牌承担;李佳琦方也回应称,李佳琦直播间与品牌方签订的合约中并没有涉及“全网最低价”和“二选一”的约束条款。

此次事件三方各执一词,实际情况扑朔迷离,但不可否认的是,通过这次争议,京东直播借助李佳琦的热度进入了更多用户的视野。京东直播从这一争议中得到了什么?京东直播的策略是什么?京东直播发展如何?

一、京东直播杠上李佳琦

“控价”事件发生后,京东家电家居、京东超市、京东真低价等多个直播间出现直接对标李佳琦直播间的醒目红色标语,“价低李佳琦直播间,现货九折起”“爆品真五折,价低李佳琦”“OMG,低价低价还是低价,和消费者一起守护低价”……

不仅如此,有的直播间用福利内涵李佳琦的“79元眉笔事件”,“抽一万只花子西眉笔”标语一出,话题度瞬间拉满,甚至有的直播间以“所有女生”代指李佳琦,打出“所有女生,我们这里更便宜”的标语,有网友调侃“这就是现实版商战”。

图源京东直播截图

京东直播“碰瓷”李佳琦的背后,一方面是对流量的渴望,以京东超市直播间为例,在双十一大促之前,每场直播的浏览量基本在1万左右,而10月26日直播间出现李佳琦相关标语后,浏览量高达847万。

图源京东截图

官方数据显示,10月26日京东超市首场采销直播创造观看破千万的记录,双十一开启以来,超1.4亿消费者涌入“京东采销官方直播间”。虽然不排除低价吸引用户使相关直播间流量攀升这一因素,但与之前的流量级别相比,很难不让人与蹭李佳琦热度关联在一起。

另一方面则是通过与李佳琦直播间比价形成京东直播低价的认知。在上百款5折商品和全网超低价爆品加持下,京东超市首场采销直播整场销售破35万件、50款商品上线即秒光。京东家电家居、3C数码采销直播间首周成交额环比上月同期实现了10倍提升。

去年年底刘强东重回台前,将“低价战略”放在重心位置,3月份京东提前上线百亿补贴抢占更多用户,618期间打出“全行业力度最大”的标语,持续培养用户的低价心智。

9月20日,在京东零售生态合作伙伴大会上,京东零售CEO辛利军在会上表示:“今年京东11.11将持续夯实低价心智,通过提供20亿补贴、全域流量扶持、提升商家体验,帮助优质的商家和商品更好地参与到京东11.11大促。”双十一京东直接将主题定为“真便宜”,将“低价战略”贯彻到底。

这在双十一直播间体现的淋漓尽致。罗永浩的京东直播间,多次打出“低价”“爆款价”“9.9元”的标语。京东直播10月23日晚间的直播,以“真便宜直播夜”为主题,明星主播们分为“真便宜队”和“白菜价队”,围绕价格展开活动。

二、引入大主播,内容功课依旧要补

为了提高京东直播的市场声量,京东双十一依旧延续618的头部主播引入策略。今年618,罗永浩入驻京东直播,首播1.5亿元的带货成绩让京东直播打响市场知名度。

除了罗永浩,今年双十一京东直播还从抖音、快手等平台邀请主播前来助阵。京东官方称,京东直播将邀请罗永浩、瑜大公子、金星、黄圣依夫妇等10大行业头部主播与明星主播,在双11全周期内进行不间断直播。

值得一提的是,瑜大公子在快手拥有3768万粉丝,并被快手认证为“快手美妆首席星推官”,今年快手618大促期间,瑜大公子直播间总销售额达2.84亿元。黄圣依杨子夫妇的带货能力同样不容小觑,今年抖音618好物节期间,杨子黄圣依共进行三场直播,总销售额超过3.8亿元。而金星在抖音拥有超1800万粉丝,犀利的讲话风格让她的直播颇有话题度。

从邀请的主播人选可以看到,京东直播费尽心思想要获得更多的市场关注度和更高的直播销售额。但实际直播效果并不理想,无论是颇有直播经验的杨子黄圣依夫妇,还是歌手梁龙,在直播间都比较拘谨,从产品讲解到引导用户下单都由一旁的主持人进行,并没有充分发挥明星主播的影响力。

并且,瑜大公子、金星、黄圣依杨子夫妇等人并未在京东直播开设账号。目前,入驻京东的大主播还是只有罗永浩一个。这也就意味着,这些主播目前并不会活跃在京东直播,也不会给京东内容生态带来增量。

实际上,早在2016年,京东直播业务就已经成立,之后还邀请张绍刚、董明珠、央视boys等名人为其站台。但当时京东只是把直播带货当成一种营销动作,目的是帮扶自营业务,并没有和任何名人绑定。

正如前CEO徐雷在采访所说:“直播的供应链零售不是常态的供应链,所以直播不是零售,更多是营销行为,目的是拉新、清库存、推新品,直播商品C2M。”

然而,正是因为京东并没有把直播放在主要位置,直播强调的低价与当时京东主打的“品质”背道而驰,京东直播带货业务一直不温不火。根据国盛证券的数据显示,2021年仅有4%的MCN机构选择在京东开启直播,这一数字远低于抖音的96%与淘宝直播的35%。

如今,在营收压力下,京东开始通过“内容”抢人,补足自身在直播业务上的短板。财报显示,2022年京东的营收增速为9.95%,低于2020年和2021年京东的营收增速分别为29.28%和27.59%,呈现出明显的下降趋势。

从具体动作来看,今年3月,京东宣布面向达人推出“super新星计划”,为3月1号之后首播的内容型新账号,提供试播期内的高佣货品和新星货品池,以及流量、账号权重的扶持。

今年双十一,除了在双十一期间安排10大头部主播开启20天低价不断档直播外,还发起“京选11.11”大赏计划,达人和商家共创测评向种草视频。

图源京东截图

不过,由于长期没有重视内容生态的建设,京东在内容上的短板十分明显。京东主页的“逛”这一栏目分为“关注”“推荐”“视频”这三个板块,但从内容来看,数码评测类型内容偏多,并且浏览量不高,不少推荐视频的浏览量仅有几百,点赞量仅为个位数。而双十一增加的“11.11评测”栏目,也并没有因为大促使得流量明显上涨,不少视频的浏览量依旧没有破千。

三、群敌环伺,低价之战不好打

每年双十一,“满减”“优惠”“福利”等字眼不断占据用户视野。今年更甚以往,各大平台围绕“低价”展开攻势。

图源克劳锐双11报告,引用须经授权

具体来看,淘宝天猫加码“百亿补贴”,所有参与淘宝百亿补贴的商品支持消费者全网比价,买贵必赔。并且,淘宝针对88VIP用户发放总价值200亿的大额券,具体为天猫实付满7000减580,实付满3500减280,进一步刺激消费。

拼多多截图/淘宝截图

以“低价”起家的拼多多,不断降低参与门槛。双十一期间,拼多多发放了券包,从“满20减5”到“满700减100”,在不同价格阶段给予优惠。此外,拼多多还上线了三单挑战,进一步激发用户的参与热情。

抖音作为新晋电商平台,双十一于10月20日开启,先于老牌电商玩家。不过抖音的消费券需要定时抢,并且满减力度不如其他平台,包括“满100减10元”“满300减35”“满600减70”这三个价格阶梯,并且上线了抽取大额消费券的玩法。

快手电商早在10月18日进入大促预售期,宣布投入180亿流量及20亿商品补贴。相较于其他平台,快手推出了许多大额消费券,并打出“大牌大补”“全年最省”“加补20亿”的标语。此外快手还推出了“快手10元店”专区,持续用低价吸引用户下单。

抖音截图/小红书截图/快手截图

首次全面发力双11的小红书加码直播。小红书为商家和买手提供三大资源,分别是百亿流量曝光激励、亿级的平台补贴、万千卓越买手资源。双十一期间,可以看到不少博主纷纷开启直播带货,平台内的大促氛围比往年浓厚许多。

京东除了重点宣传采销直播间,还推出了“满299减50”消费券,此外还推出了凑单专区,方便用户下单。总的来看,发放消费券是双十一的普遍玩法,各个平台根据自身的特色和优势持续发力。

不可否认今年双十一京东直播的确在市场上刷了一波存在感,但用户有着自己的消费习惯,抢夺用户并非一件易事。

根据克劳锐《2023双11购物节消费观察报告》,85%的消费者表示双11的消费平台不会超过3个,选择2个平台的消费者最多,仅选择1个平台的消费人群中,淘宝天猫以及拼多多是用户忠诚度最高的两个平台。

并且今年双十一用户的消费以及态度呈现出6大特征——活动心智对消费者渗透深入、消费者对活动价格信任的流失、消费开始趋于务实性、用户投入精力的有限、消费者不盲目与跟风消费、对内容平台来说仍有用户增量空间。

这背后透露出了平台的优惠政策对于用户消费的影响力在逐渐变弱,以往大促节点的表现如何更多在于平台和主播的努力,如今则是用户的话语权越来大。京东直播能否吸引更多用户,除了靠低价以外,购物体验、服务等多个方面都是需要关注的焦点。

参考资料:

  1. 交多少个朋友,才能带火京东直播?|字母榜
  2. 双十一“开卷”,京东赶考|连线Insight
  3. 京东直播间,大刀砍向李佳琦|拓品新消费

作者:白羊

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