算一算张同学该不该拿2000万

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编辑导语:近日,张同学首次直播一事吸引了众多关注,与此同时,张同学拒绝了MCN机构的高价签约费一事也引发了大量讨论。而在这系列事件背后,值得注意的是,农人网红的商业化变现之路,该怎么走?本文作者就近来张同学的相关事件做了解读,一起来看一下。

“1000万放在你眼前的时候,你眼睛也红。”

张同学的首次直播,开播仅3分钟,就有10万人涌入直播间。据公开数据显示,最高峰时有26.6万人同时观看。这场直播下来,张同学涨粉5.57万人,时至今日,抖音博主“张同学”已拥有1888万粉丝。

天下攘攘,皆为利往,张同学大火后,源源不断的人找上门来,除了媒体,更多的是想与之合作的商人。

目前,他“为了生活接了些广告”,与网商银行、OPPO、银联三个品牌展开了合作,单个广告报价30万元。但却拒绝了MCN机构开出的2000万签约费。

在这场直播中,张同学对签约与带货的问题进行了回应,他说,“我本身就是从农村出来的,没什么钱,但我知道这个钱应该怎么去拿。”

中学退学后,张凯(张同学本名)开货车开了3年;2012年他去了辽宁开了家修车厂,2014修车厂倒闭时,张凯欠下30万外债;无奈之下他回到老家做起养鸡生意,但因为不懂养殖技术再一次失败;那之后张凯再次外出,去到一家小厂子里做文职,领着每月6000元的薪水。

反复“创业”,反复失败,此次抖音账号的成功也存在一定程度上的偶然,而拥有如此经历的张同学在面对2000万的天价时,定力之强出人意料,亦或是他能笃定“张同学”拥有更大的潜力。

但选择单打独斗的张同学也必然会面临更多问题,比如能否避开众多网红前辈“昙花一现”的老路?能否凭借自身完成商业化路径?

一、2000万到底少不少?

知乎上关于“如何看待张同学拒绝2000万签约”的问题下面,很多人给出的答案是“少了”。到底真少假少,不妨来粗略计算一下。

计算的前提是要确定估值算法,即选取什么方式来计算张同学的资本价值。

市场营销相关研究人员冯军策猜测,给出2000万报价的机构在对张同学个人IP进行估值时,有极大可能是按照传统的估值年限来计算的。

目前,关于互联网企业资产定价的方法主要是:以市场法、成本法、收益法和实物期权法为标的,衍生出的一批修正模型(部分适用于个人IP)。

收益折现法是目前看来最简单直接的方法,运用这个方法计算价值需要先明确几个数字。

据冯军策介绍,目前无论是业内投资界还是学术界,都尚且未完全摸透个人IP到底需要如何进行估值,原因是当前网红粉丝价值与生命周期都具有极大不确定性,绝大部分投资回收期在5-8年,而3年是业内最常用的估值时限,所以可以将张同学的签约限期假定为3年。

同时有首都经济贸易大学资产评估领域张安可在《微信公众号价值评估研究》中指出,自媒体平台广告频率多为4-6次/月,频率过高容易降低粉丝粘性,非广告内容与广告内容的比例达到5:1是较为合理的状态(视频广告投放频率只会更高)。张同学每月视频更新频率为13-16条,保守假设每月可接3条广告。

目前张同学一条广告报价为30万;折现率参考CAPM模型相关研究给出的16%。

综合以上,张同学的估值价格为30(万元)*3(条)*12(月)*3(年)=3240(万元),考虑折现率后为2800万元,价格高出2000万报价。

若签约限期按照2年算,张同学的估值就在1900万元,与2000万十分接近。

但是据冯军策解释,对于头部账号来说,3年广告周期确实太短了,用2年作为签约限期又不合理。同时,广告接受频率与单条广告报价等影响估值的因素有进一步提升的空间,所以按此种方法来看,2000万报价的确偏低。

而上文曾提到,2000万或为按照传统年限加以计算得出的结论,冯军策觉得这种方法过于保守,并不适用于张同学。MCN机构从业人员对此观点表示认同,除了广告价值外,张同学还有多种类附加值。

冯军策认为可以用Interbrand品牌价值评估法来解释张同学广告以外的价值。

Interbrand 品牌价值评估方法认为,品牌的价值要考虑创建品牌时所投入的成本、此品牌能够获得比其他品牌更多或更少的溢价,以及品牌能够在未来产生的收益。

它兼顾了财务和市场两个角度的因素综合进行评估,主要包括三个方面,品牌的财务数据;消费者购买其品牌产品或服务时,受品牌因素影响的品牌作用指数;以及反映未来收益折现的品牌乘数。

目前张同学相关资料数据公开较少,无法得出准确的估值,但是2000万报价确实略低。

二、真实淳朴的标签困境

张同学不愿签约的另一个原因在于,“不想被束缚,想更随性点”。他的考虑也不是没有道理。

华裔地理学家段义孚曾在《恋地情节》一书当中这样写到,“不同时代的诗人都拥有相似的情感,都明白城市生活的喧嚣与诱惑,渴望在乡村里寻找到一份安宁。”

而现在,大多数人已经回不去那个淳朴的乡间了,接触自然也只是短暂、旁观式的。

当下短视频创作元素主要以戏剧性、落差感、造梗为主,反映农村真实日常的内容便成了稀缺品。农民博主便是在这种语境下成长起来的。

而人们对乡村的向往,具有强烈的浪漫主义色彩。

他们要求农民博主是真实的、自然的,即使有表演的成分也应该是不露马脚的。一旦出现与现实生活出入较大的举动,就会被粉丝立刻抛弃。

以曾经的B站百大UP主徐大sao为例,他早期的视频内容仅是自己做饭、用餐的日常,却引燃了与小镇青年的内在共鸣,唤醒了城市青年遥远的乡土记忆。二者合流,上升成为人们对乡镇阶层的心理认同。

直到“被质疑诈捐”事件的发生。得知不幸牺牲的李文亮医生是自己的粉丝喜欢吃鸡腿,徐大sao制作发布相关内容,并承诺将视频收益捐给李医生家属。但直到视频播放量突破千万,徐大sao公布的收益却只有4000多块。

“真实感是流量的来源”,徐大sao深谙此道理。但视频发布时,可能连他自己都没意识到,这其中的形象操控,已经形成了一个闭环。

他无法公布真实收益,因为收入一旦暴露,“朴实的小镇青年形象”就会受到冲击,与粉丝之间的共鸣感就会彻底被击碎。所以,他不得不继续扮演原来的自己,活在视频当中。

但徐大sao还是不小心露出了马脚,2021年春节的一期视频里,徐大sao给家人做年夜饭的背景电视画面却是2020年春晚。网络红人的没落,或许是从粉丝不再相信他的视频叙事真实性开始。

一般来讲做号与带货本是顺承的关系,但在农民博主这却发生了较为激烈的冲突。

2020年11月,抖音帐号“牛爱芳的小春花”开始更新内容。他们的视频细致地刻画了春种秋收的农耕生活,和三代同堂的相处日常,很快收获了一大批粉丝,数量最高时达到1952.4万人,堪比张同学。

但直播首秀后,“牛爱芳的小春花”的负面评论此起彼伏。有粉丝在视频评论区这样写到,“强调农村人设,却为厨房家电带货,和山区生活格格不入。”

“淳朴憨厚”的滤镜,在其登上带货直播间的那一刻,就破碎了。

MCN与网络红人之间的关系十分微妙,本质上是两者相互依存的关系,却往往背道而驰。失去对视频方向、广告方向与数量的强势把控,是张同学签约后面临的首要问题。前车之鉴,张同学自然需要更谨慎些。

三、农人网红的变现路难走

目前,抖音聚焦农业领域,“新农人计划”激励正旺,张同学走红一定程度上是搭上了抖音内容下沉,内部生态调整的红利。目前许多短视频创作者把张同学当作了在抖音出圈的新方向。

抖音运营相关从业人员陶媛媛认为,往后一定会出现大量“张同学”的类似账号,这是垂类粗放增长的必然阶段,而抖音在农业上的野心,也需要“张同学”们去开疆拓土。

这时候,好的作品与构思就是红人手中的利器,这对张同学来说,将会是一个挑战。

同时,想要永远保持高流量几乎毫无可能,温婉、毛毛姐这些曾经的现象级头部,也都被算法遗忘。“张同学想要逃脱‘昙花一现’的命运,很难。”陶媛媛说。

所以拒绝了MCN机构的张同学,选择了自己开公司。2021年12月10日,辽宁省张同学农业发展有限公司成立,注册资本500万元,张凯(张同学本人)担任的职务为经理。经营范围主要与农产品相关。

网络红人通过电商进行IP变现,已经不是新鲜事情,但其成功率并不高。已被证实的电商尝试和商业模式离不开多重因素的共同作用。

以雪梨为例,她和许多网红的不同之处在于,雪梨大学期间便开始创业,建立起了丰富的电商运营经验,且自身还具备一定工厂、档口资源,有助于后期流量的截留。而雪梨真正实现大范围破圈,是在她作为王思聪女友被曝光的时期。彼时,雪梨的淘宝店在一天之内涨粉量高至四百万。

雪梨的成功有依赖于经验的积累和一些运气成分。仔细观察不难发现,更多尝试电商的网络红人要么就空有流量无法转化,要么不懂电商草草收场。

此外,互联网+农业的实践从来就不是轻松活。原因在于,农产品直播带货过于分散,大规模采购的情况下需要采购者挨个谈判,过于繁琐,为了避免这种情况,消耗量巨大的家乐福、沃尔玛等超市更倾向于和大型供应商合作,仅直播带货翻不起什么浪花。

此外,物流成本高也是行业内的难题,尤其涉及到冷链。三农产品利润想象空间小,成本高,这些因素就注定了农业电商是个小团队“吃力不讨好”的活。

误打误撞的张同学,曾被人质疑拥有丰富的拍摄经验,而在商业上屡战屡败的他,能否走出一条可持续的农人网红之路,同样值得期待。

 

作者:苒一,编辑:伊页;公众号:新熵

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题图来自Unsplash,基于 CC0协议

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