《广告江湖1》:一文读懂App品牌广告底层设计逻辑

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编辑导语:对于APP开屏广告,相信大家都不陌生,甚至可能已经对它的频繁出现感到司空见惯了。本文作者讲述了广告的地位,并通过原创小说解释了开屏广告的底层逻辑,不妨一起来看看。

写在前面

本文以典型的品牌广告——开屏广告,深入浅出地讲解了这几年来商业产品经理的变化。中间会穿插一个较为完整的小说内容,便于理解。

本文/本系列会比较长,建议关注订阅,或者收藏后多次观看。

本文必须掌握的知识点(有涉猎的话可以跳过):

  • 品牌广告-CPT广告:Cost Per Time,只支持品牌广告。来源自上世纪线下品牌广告,如站牌、幕布等等,线下往往按照月统计。迁移到线上后,大多情况下不是指天的概念,但更多的含义是保曝光,如1,000,000次曝光;还有可见性,展示的位置稳定。
  • 品牌广告-GD广告:Guarentee Delivery,只支持品牌广告,在CPT的基础上演化出来,支持定向能力的保曝光SHOW投放形式,更轻量。
  • CPM广告:Cost Per Mille,一般是竞价广告,计费点在千次曝光的收费方式,即广告主为千次曝光付费。另外,CPM也代表单位的意思,指千次曝光即1000次show的概念。
  • CPC广告:Cost Per Click,只支持竞价广告计费点在点击的收费方式,即广告主根据每一次点击付费。
  • eCPM:effective Cost Per Mile,站在平台视角,每千次曝光的收益。在竞价广告乃至品牌广告中最重要的核心概念,用来衡量每个流量的价值/成本,是各种调控策略、流量策略、交互策略最终的中间影响指标。
  • 激励广告:用户主动看广告后能获得某种权益的广告,如小说内看广告免30分钟中插广告,游戏内看广告得复活卡,App主站里看广告得金币等等,是当前竞价广告前沿的发力的重点广告形式。
  • R&F:Reach&Frequency品牌效果广告联合投体的方式,指按照触达次数收费,即广告主根据周期内对同一个用户的触达付费。如30天触达7次用户,7天触达3次用户。
  • BLS:Brand Lift Study,通过科学性的A/B分流(A组曝光广告,B组本该曝光但不曝光广告)实验衡量一次广告投放的真实价值,具体形式为根据统计学来发放问卷。

一、纵观广告江湖

1. 广告的地位

广告可以说是互联网中最为重要的商业模式之一,基本是毋庸置疑的。包括百度、腾讯、字节甚至阿里在内,都依赖流量-广告的变现方式赚得盆满钵满。

用下面这两张图(图源自:黄有璨的「有璨学社」,感谢深入浅出的整理),可以很好地理解我们C端互联网上的所有变现方式,其中广告就是中流砥柱(源于上世纪的线下Marketing)。

图源自:黄有璨的「有瞰学社」

自2013年开启「移动互联网」后,广告迎来了最疯狂的收割和红利,除了中小公司,最为典型的就是字节跳动的崛起,离不开流量-广告的正向增长。

本文就以品牌广告中最典型和常见的「开屏」广告最为例子,来解析作为一名商业产品经理到底是怎么设计产品的,包括随着时代变化(从2013年至今),供需关系发生变化和广告主心智发生变化带来的影响。

所以,接下来将围绕「开屏广告」,通过1个公式、2个视角、3个下钻点来分享一下近几年在品牌广告的设计底层原理,同时中间会穿插一段段原创杜撰的「小说」来帮助大家理解。

不废话,先直接抛结论(我总结的1个公式)。

一个以广告为收益的APP:

=SUM(用户本身Valuex空间x样式x创意x流量策略)收益 -SUM(用户LifeTime)损失

举例:

a.信息流广告流水=DAU * IPU(每个用户平均看多少广告) * AdsLoad(信息流广告的占比) * SSR * CPM2(或者拆解为CTR2 *ACP)

b.搜索广告流水收益=PV * PVR * ASN(搜索词出现的广告条数) * CPM2(CPM2或者拆解为CTR2 * ACP)

我们拿这个公式来去推演一下「开屏广告」的发展

二、微观品牌广告——以开屏广告为例子

第一章:13~16年——大风刮出的开屏广告

(1)平台方视角1.0版公式

收益=用户本身Value *空间 *样式

供需关系:供(均指用户注意力)<求(均指广告主营销)

此阶段设计重点:供不应求,扩大库存卖。

用户本身Value:售卖每一次曝光(业内称之为show/库存),即卖PV的概念,利益最大化。导致用户很可能重复在一个点位看到相同广告,甚至5s内看两次也算2次曝光,且这种做法2021在很多小app/网站依然适用。甚至在开屏点位会缩短每位用户看广告的间隔,达到售卖更多PV的目的。

空间:使劲开发广告点位,开屏、信息流、banner、详情页尾帧等等能填充广告的地方都开发。

售卖形式:CPT售卖,某个点位的PV量级按照某个单价售卖,如40元/千次曝光。

(2)广告主视角:买或者放弃这个APP的流量

采买的是一群人,采购金额较大。

①谁来买:一般只有大公司/品牌方、跨国集团之类,如雅诗兰黛、奔驰宝马等。

②怎么买:采取预算分配制,合约采购。

某APP信息流黄金位置广告卖30元/千次曝光,假设DAU情况一天能提供15,000,000次曝光(假设人均看3次,实际仅覆盖5,000,000的用户),则可以通过提前下单付钱预定未来某一天这个空间的所有注意力,总价为45万元(未除去折扣)。

③如何衡量广告效果:理论是对用户心智影响,但实际上只有曝光(SHOW)和点击率(CTR)的数据,与线下大屏广告类似,广告主只能选择信任。

(3)附《APP工厂开屏点位的极致赚钱》-第一章:大风刮出的开屏广告(原创虚构杜撰)

这是21世纪的头十年,不亚于武林江湖的腥风血雨,舶来品“互联网”在中国大地牵动一批又一批豪杰投身其中。后世,有位雷姓大佬称这些人是赶风口的人,比猪强一点。广告成为了其中很大的利益点,当时的网络,可以说是广告中没有一点内容。

谁能想到,更大的风在第二个十年来得更加猛烈,智能手机带来了所谓的移动互联网,还是那批互联网人,机敏的他们一闻味道直呼:这我熟啊!加广告。

洞(sang)察(xin)敏(bing)锐(kuang)的互联网人追求需求、流量、用户体验,他们发现了当时甚至今日的一个体验问题:网速太慢,APP的启动要5s,emmmm 5s干等着也不好,不如…..加广告吧。

其中,最具代表的一号人物就是某张姓男子,思考深邃、深谋远虑、追求效率的他毅然决定在自己的app里加广告,开屏也加,谁能想到就是2014年的这个决定,造就了十年后最大的独角兽。

“怎么加广告?”来自次日头条会议室里的一声疑问。

“就5s,只能按曝光卖”,商业化负责人发话了。

“我觉得挺影响用户体验的……”有人质疑道。

“我们算笔账,1000次曝光卖10块钱,按照我们现在Dau100万,每个用户一天打开一次手机,这一年就是净赚快400万。”商业化负责人打断道,“而且可以涨价,况且一个用户一天也不止看一次”

会议室安静了下来。就这样,次日头条的开屏所有PV进行售卖广告,合约制,一天卖一次。

……

几年时间,次日头条被风吹了起来,DAU10倍速暴涨。

2016年,电商的一个品牌主想买各大app的开屏实现“霸屏”。令他没想到的是,价格已经到了50-70元/千次曝光,而且开屏所有PV被随机划分成了N等份,一份的总价都高得离谱,平日里也没有多少份,更别提重要营销节点早被别人订完了。

第二章:17~18年——化整为零的GD广告

(1)平台方视角2.0版公式

收益=用户本身Value *空间 *样式*流量策略

供需关系:DAU快速上涨,用户注意力供给提升。供<=求

此阶段设计重点:人群溢价,推出GD广告,售卖用户的更多信息,涨价10-%20%;优化C端广告展示交互。

①用户本身Value:下钻用户价值,价钱售卖。虽然依然卖PV,但搭建DMP支持广告主定向用户属性,如性别、地域、人群包。但一方面该功能额外收费10-20%,同时放低门槛,采买最低门槛100,000次曝光即可,但这种GD广告无法保障广告出现的位置。

②样式:敲定最基础交互逻辑,如AB实验后敲定信息流视频播放3s后出button,7s后按钮出现的效果最好。

引申延展:

1)广告元素是内容越多、占比越大、越原生就ab实验效果更好吗?NO,百度搜索广告和信息流尝试了起码30种以上的元素组合方式,最终能够得到最大化ecpm的还是简单信息集中的样式转化效果最好,即现在大家看到的一些现在常见的样式。

2)2021年样式各大公司的侧重点在千人千面,将每个坑位的每个元素打散,堆元素候选集,由算法来选择,A/B收益正向。

总结:样式上的创新利用好了每个空间的特性,让用户认知量轻松地和信息交换。

③流量策略:开屏CPT/GD广告均公平分发策略,信息流GD通过算法避让开竞价广告,确保大盘收益最大

④售卖形式:CPT/GD同时售卖,普遍单价涨价,开屏价格涨到最低50元/千次曝光,信息流涨到40元/千次曝光

(2)广告主视角

字节流量越来越大,赶紧抓住流量,但CPT太贵,可选择门槛低的GD广告,可定向但可见性差。

①谁来买:引入更多中小广告主尝试品牌广告

②怎么买:基本不变,还是合约制。例如某APP信息流GD广告卖30~40元/千次曝光,根据广告主想要购买的量级合算总价即可,付完钱后投放。

③如何衡量广告效果:通过曝光(SHOW)和点击率(CTR)的数据;根据投放实际曝光的用户,提供客户一份命中用户的用户属性分析结案报告——发现广告主不是很好骗了,开始讲故事。

(3)《APP工厂开屏点位的极致赚钱》-第二章:化整为零的GD广告(原创虚构杜撰)

“现在怎么办?DAU增长太快,开屏PV划成3轮完全不行,很多客户一轮都买不起了,我们售卖率在持续下降,还继续拆轮嘛?”次日头条的会议室里,又响起了关于开屏广告的争论。

“拆肯定是要拆的,但更重要的是找到根本的解决方案。”浑厚的声音响起,所有人停止了讨论,看向了坐在主位一直没说话的人——曾经决定做次日头条开屏广告的那个男人。

“本质上还是客户认为买的用户价值太低,同时我们设置的售卖门槛又太高,既然这样,直接化整为零,拆到一个最小单千次曝光来卖。精细化是趋势,现在竞价上定向能力也很成熟了,今年引入品牌广告吧”,他顿了顿,继续道。

“完全没门槛的话,技术上风险太高,而且小订单过多会不到量”,技术负责人不得不说话了,“最少100,000起卖吧?”

“可以,那就这样。对了,记得会后讨论下定价,至少涨10%以上卖”

“老板,流量上怎么分配?买少了是不是要降优先级?”

“当然还是随机分,本来买少展示概率低也合理。很简单的道理,不能因为买一箱苹果和买一车苹果,就给前者烂苹果,后者好苹果吧?”

一锤定音,开屏GD广告在次日头条应运而生。

……

这一年,在广大用户的眼里还是讨厌的开屏广告,而且类型越来越多,五花八门,各种没听说过的品牌出现。但对于众多中小广告主而言,喜讯传来,花几千元就能让自家产品出现在国民级APP的开机页上,面子里子(9%的超高点击率)都有了。

第三章:2019年——100个月奖金花落开屏

(1)平台方视角3.0版公式

收益=用户本身Value *空间 *样式*流量策略*创意

供需关系:DAU快速上涨,用户注意力供给大幅提升,供>求。

设计重点:样式溢价,提高单价;初步尝试从保show到保Reach&Frequency,理论上大幅度降低平台成本。

①样式:发力创新样式,收割客户预算。抖音头条推出Topview系列(开屏联动信息流),抖音效果极佳拉动预算几十亿,获得当年公司100个月奖金——这一年,全网的开屏广告花里胡哨,各种巧思妙想的交互设计都横空出世。

②创意:除合规合法审核外,独立出创意团队。评估广告主提供的创意素材质量,尤其是超高标准要求Topview。

③售卖形式:除了CPT/GD,开始尝试R&F方式售卖。

(2)广告主视角

可采买不同产品类型,但对品牌衡量和价格价值越发不满意,对创新和内容营销兴趣越来越大,聪明的中小广告主开始把钱用在跟达人的合作上,也就是3000篇小红书、5000个抖快视频的营销打法。

①谁来买:客户群不变。

②如何衡量广告效果:曝光(SHOW)和点击率(CTR)的数据;根据投放实际曝光的用户,提供客户一份命中用户的用户属性分析结案报告;效果广告盛行,于是提供一些品效联合投递的方案。

(3)《APP工厂开屏点位的极致赚钱》-第三章:100个月奖金花落开屏(原创虚构杜撰)

时间来到2019年,次日头条俨然被外界称之为APP工厂,那套「用户侧-UserGrowth-商业化」的旋转飞轮不仅带来无敌的现金流,更是造出了真正的国民级应用——斗音。

“我是新入职的同学”,一道自信的声音出现在斗音的工区。

继光看了看拥挤狭小的工区,所有人戴着耳机在叽里呱啦说着话,显然,他被忽略了。尴尬的他拿出了手机联系到主管才落座,看来app工厂不简单。

“今年Topview一定要重点推,最高优开发,就一期线上的效果,很多行业的客户都来买,如果二期上线后没卖出去来找我,资源不够那就上升讨论”继光的主管刚回工位就吼道。

后来,继光才知道,那一年的开屏广告战略是引领行业,基于斗音重新定义开屏。的确,也做到了。

Topview这个idea是谁想出来的不知道,反正就是简单的视频内容开屏播完继续在信息流里播放。但真正灵魂的地方在于「声音」,它放大了斗音本身全屏的信息流的声音,打破了开屏广告不能有声音的前提假设。

而这一个简单的交互,江湖传闻价值100个月奖金,确实有两把刷子。

…..

“继光,你想做Topview的三期还是参与另一个新项目R&F?”主管问道

R&F是什么?新项目么?emmm成年人“我都可以的,现在精力比较多”继光年轻地回答道。

“好,不过你还是主要做三期优化吧,R&F有空我带你听听,也是战略项目,要革命这个行业和重新定义用户价值的”,主管沉默了一会说道。

“没问题,那三期怎么做?”继光天真问道。

“这个需要你自己思考,现在已经比较完善了,你可以在此基础上再创新试试,盘盘数据做个demo给客户看看听听听反馈,然后我们下周会上对一下”主管皱眉。

“好……”那一天是周日。

用户价值Value下钻尝试1:「Reach&Frequency」也是国外比较流行成熟的方式(国内2019年底启动,至今没见成功的案例)。

分析一下,当时经过验证的3个前提:

①周期内,用户的注意力和消费力是有限的,在某个空间看广告发生交换,在其他空间会减弱。

②完美的采用经济学成本概念,品牌广告的成本取决于效果竞价广告,因此可以通过流量策略调整来提高大盘收益。

③学术界提出的N+Reach理念,即在一个窗口期内(往往是一个月),用户连续看到3~5次广告(不能少,也不能太多)的遍及效益达到巅峰,且国外FB&Tiktok都已运行很好。

品牌广告和效果竞价广告完全走的两个体系,基本上是独立的,无法融为一体。这时,国外的R&F概念引发了思考,企图通过切换广告主的认知(品牌——买曝光;竞价——买转化)到买触达频次来让竞价和品牌更好融合,流量策略空间更大,可以动态调整每次曝光时间。

表面上,看是联动品牌和竞价广告资源,合理分配次序曝光给用户。

本质上,是对用户注意力价值从竖着切到横着切。

可惜的是,后来花了很大力气尝试了Reach&Frequency产品,最终却失败,收入几乎为0。为什么呢?一方面归因于国内客户的认知水平尚未提升,大多数人不认可不确定性强、无法保量的广告。另一方面理想状态的全局最优当时算法无法做到,ROI过低。

第四章:20~22年——不再坚挺的开屏广告

(1)平台方视角3.0版公式

收益=SUM(用户本身Valuex空间x样式x创意x流量策略)收益 -SUM(用户LifeTime)损失

供需关系:客户预算转移加剧,显著出现供>>求,库存冗余卖不掉。

设计重点:流量过大,库存冗余浪费,发力度量来证明价值;开始独立部门控制广告体验,监控用户向损失。

①样式:19年尝到甜头,继续在创新样式周期性发力,推出多款新颖玩法的交互样式,但相比19年的Topview差距巨大。

②流量策略:开屏点位从公平分发策略改为择优策略,巨头公司同时启动「竞价化」尝试,信息流品牌广告降低溢价率售卖。

引申延展:站在商业化平台视角,流量策略就是利益最大化的关键。抓住重点人群的行为方式是流量策略调整的核心,如信息流广告从写死adloads(广告填充率)到写死ecpm,大盘收益+2%;如优化开屏广告体验,大盘收益反而+0.5%,背后是因为用户注意力有限,开屏单位变现效率不算高;如激励广告为主动型广告且变现效率极高,前置给用户选择以及后者多发激励广告,大盘收益+10%,用户体验下降少。

总结:兑换比一定存在,划算兑换比是顺从某个场景下大部分用户的行为。

③售卖形式:20年CPT/GD同时售卖,且可以进行以效果广告的竞价方式尝试。21年起放弃CPT,只售卖GD广告。

(2)广告主视角

感觉到流量太贵,“上当受骗”,采买品牌广告更谨慎,预算转移至效果广告。

①如何衡量广告效果

曝光(SHOW)和点击率(CTR)的数据;根据投放实际曝光的用户,提供客户一份命中用户的用户属性分析结案报告;部分行业运营团队提供一些品效联合投递的方案;结合人群资产方案对比投放前后差异。

②用户价值Value下钻尝试2:「字节的人群资产衡量O-5A理论」、「阿里的AIPL、DeepLINK理论)等

品牌广告最大的弊病就是无法很好的衡量对用户的影响,即花钱买到了什么?——需要给广告主一个答案。

一句话:通过投放前后的AA人群变化来描述一段周期内广告带来的价值。

拿字节的O-5A人群举例,直接沿用现代营销学之父科特勒在《营销4.0》中的5A理论——认知(aware)、诉求(appeal)、询问(ask)、行动(act)和倡导(advocate)。

③用户价值Value下钻尝试3:「增效度量&BLS(Brand Lift Study)」

一句话:通过科学的A/B分流(A组曝光广告,B组本该曝光但不曝光广告)实验衡量一次广告投放的真实价值

可以理解为真实的Ground truth。具体的产品形式有两种,第一是CLS用于度量效果广告,而品牌增效度量,则是以「用户认知差异」指标为核心差异指标的度量方法,针对不同的用户认知指标,通过250~300份问卷调研方式,帮助广告主多维度了解广告效果,从而给下一次投放提供指导建议,在理论上来说,是很好的方式。

(3)《APP工厂开屏点位的极致赚钱》-第四章:不再坚挺的开屏广告(原创虚构杜撰)

故事总是充满起起伏伏伏伏伏伏伏伏的,2020年疫情来袭。

斗音和次日头条的DAU不断创新高。这是变天的一年,于各大广告主而言,他们砍掉了线下广告预算,砍掉了很多品牌广告预算,为了“活着”纷纷将红缨枪直指效果广告。

开屏广告——2019年的王者,意料之外受挫了。

售卖填充率从近90%到60%现在一路跌倒了40%。

值得一提的是,屋漏偏逢连夜雨,2021年,国家工信部重拳出击,整改全网的开屏广告,要求只能有一个清晰可见的按钮跳转,其他都不能跳转,这一改动,直接让开屏广告的点击率下降了80%。
……

“R&F别搞了,看看怎么求变,现在这个情况,我们可以在开屏尝试一下竞价广告你们来推动一下。”

“补充一下,背景是这几个双月品牌广告尤其是开屏收益同比下降明显,加上现在DAU太高卖不完,正在考虑用竞价广告来填充开屏点位。”

“另外,得想想办法说服广告主,让他们知道品牌广告是有用的,这个事也是非常重要的,有几个方向都可以尝试,最近联系一些学者专家来研究方法论,我们一定要引领中国市场!”次日头条的作战会议室里又响起了那个男人的声音。

…..

2022年,开屏广告不会终止,但如果你发现随便点击就会跳转,倒是可以去工信部举报一波,为人民造福。

#专栏作家#

阿澄拆产品,人人都是产品经理专栏作家。清华大学积极心理学指导师。不仅是产品经理,也是创业者;关注广告和工具领域的产品,参与过亿级别App的商业化设计和迭代。对个人成长/领悟和深度思考亦有研究。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 讲真真的很棒!!!很详细!从文章里面了解了不少知识

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  2. 写的很好欸,值得收藏好好研究一下!期待更新

    来自北京 回复
  3. 干货满满!就是为什么只能分享到微博啊,只能复制链接了

    来自广西 回复
  4. 收获很大,感谢分享~

    来自浙江 回复