双十一价格战,低价背后到底有哪些消费逻辑

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“可以买贵的,不能买贵了”变为了年轻人消费的主要趋势,低价模式也重新成为了商家的最有效策略之一。今年双十一,电商平台一改往年花里胡哨的消费规则,直接宣布拒绝套路,开打价格战,更有线下零售开启反攻,实体商超推出折扣力度更大的商品,并打着“限量抢购”的标签推动消费者转向线下消费,区别于过往先种草心智再推动消费行为的营销模式,平台、品牌转型的路径开始从先推动消费行动——下单入手,而后数据驱动下的精细化行为洞察当是下一步品牌战略中的重中之重。

《购物心理学:顾客到底想要什么》一书言,购物是一种快乐的方式。而价格这一购物的底层心理逻辑也是影响消费者心情的重要因素之一。

回想淘宝商城推出双11初衷,正是用低价“让消费者每年好好玩一次”,在简单粗暴却实实在在让利的“五折”优惠中获得购物的快乐和满足。

而数字化的今天,曾经快乐的消费者也在新老平台和复杂玩法的周转中逐渐脱敏。电商平台无疑从最终简单开疆扩土的大航海时代迈入了亟待寻找新方向的存量时代。

一、当双十一进入“中年危机”

2009年“双十一光棍节”石破天惊的诞生了,彼时的消费者正如淘宝所宣传的“光棍”看到了心动对象一样,看着电商平台的商品两眼放光。

15年过去了,双十一越来越持久,消费者却在复杂的商家套路越来越疲惫。

电商主播的强力鼓吹,铺天盖地的购物广告、花样频出的双十一规则恰恰验证了这点,“领津贴”“抢红包”“消费券”“付定金”种种玩法,让每年的双十一堪称一场数学大考。

更离谱的是,一顿操作猛如虎,结果只省下两块五。这是大促期间,商家为了保证自身利益,往往通过先提价,再降价的方式,对顾客进行付费意愿层面的筛选,同时加之各大主播的强力鼓吹,成功洗脑消费者“薅羊毛”成功。

而消费者也在最开始“蜜月期”的冲动消费中逐渐回归理智,与其头昏脑胀的研究规则,不如直接躺平。去年双十一,阿里表示首次未向外界公布GMV战绩,仅用一句“稳中向好,交易规模与去年持平”概括收官。这也从侧面说明,消费者和电商逐渐迈入了“中年危机”。

二、纷纷入局的竞争者,异口同声的最低价

历年双十一都可以看作是一电商战役,低价之争让今年这场战争则显得更为激烈,当然,这和行业格局的变革也密切相关,线上除了老牌传统电商的厮杀,还有新贵社交电商的崛起,同时,线下的各类商超也开始纷纷入局。

消费者不愿意支棱起来,卖家就要沉下去。在今年双十一,各个平台的策略变得出奇的统一——强调最低价。

1.老牌传统电商厮杀依旧激烈

曾经被群嘲“假货集散地”的拼多多,靠着“百亿补贴”,一跃成为和淘宝、京东并肩的电商平台。百亿补贴的诞生,不仅让拼多多在2021年第二季度扭亏为盈,更是冲击了原本专属于大促节点的低价购物模式,加之直播购物的兴起,消费者对节点营销逐渐脱敏。

自去年年底,刘强东在内部会议上着重强调了“低价是唯一基础性武器”,今年的双十一开始重新将“低价”作为自己的标签。并调整了组织架构,打通了自营和POP,加大扶持中小商家参与,并效仿拼多多上线了百亿补贴频道,让价格更低的商家优先入选。除此之外,京东还推出了保价功能和现货开售模式,利用自身的物流优势,为超40万实体门店提供“全品类免运费小时达”服务,并通过线上流量反哺线下门店,实现全渠道增长。

淘宝也将“全网最低价”定为本次双十一核心目标,而此前大促的考核目标往往集中于成交额、日活跃用户数等指标。在原本跨店满300减50的基础之上,首次大规模推出官方直降立减模式,回归了双十一当年推出的初衷——简单直接让利于消费者。

2. 新贵社交电商入局势如破竹

短视频转型的抖音,在这次双十一也大力扶持平台的商城,并开启了抢跑模式,自10月20日正式开启好物节,据官网数据报道,仅截止10月23日,抖音商城整体GMV就为去年同期的200%,其中服饰、食品饮料、美妆、日化母婴、3C家电五大行业的不少品牌均在首周呈现爆发式增长。

一直以来以“种草”为主的小红书,在为老牌电商做了多年嫁衣后,在本次双十一也切断和淘宝合作的外链,扶持平台内章小蕙、董洁等带货博主,推行“号店一体”战略,从为电商平台导流的流量池,向建设成成熟电商平台的路径演进。

3. 线下商超参与混战

低价模式不仅仅渗透进了电商,同时还打通了线下。随着疫情过后的商超消费复苏,实体经济也开始研究更多的花样玩法,餐券、酒店券、交通券等本地本地生活券,也成为今年双11的消费趋势之一。

盒马更是直接表明“线上线下不同价”,宣布启动折扣化变革,对供应链进行全面优化,全国的350多家盒马鲜生门店同时推出“线下专享价”。通过网友比价发现,基本做到了比同品质、同规格的市场更优惠的价格。

永辉超市更是直接在门店中增设“正品折扣店”,每日从新品、网红商品及常规商品中选择一部分进入折扣商品池,并根据具体情况打折出售,期间,永辉还为用户提供了包括做任务集卡、线上消费满79元返79元券包、整点抢红包雨、连续签到领优惠券等多种形式,多元玩法的优惠活动。

首都经济贸易大学教授陈立平,曾在2022年CCFA举办的超市发展战略高峰论坛上表示,折扣店不是一种仅依靠低价格销售商品的零售业,而是超市发展中的创新业态。他指出,业态创新核心是如何打造一种低成本的经营系统和体系。

三、“低价”背后的消费逻辑

天下套路千千万,低价固然能够得人心,但全行业都在卷的低价,也给卖方带来了沉重压力,全网最低价对其而言一定是好的么?

在谈及双11的“低价”策略之争时,各家众说纷纭。

格力电器董事长董明珠表示,“从成本角度来讲,线上的价格应该比线下贵,线上的东西比线下便宜一定是不合理,它无非就是线下的店跑到云上去而已,费用还是挺高的。如果(过度)拼低价,它一定要偷工减料,否则支撑不了。”

IPG中国首席经济学家柏文喜也指出,折扣店需要持续提供低价商品,也需要保证商品的质量与利润,控制成本成为企业面临的新挑战。

由此可见,无论是线上还是线下,低价模式都存在着高风险。

那为什么商家还要“赔本赚吆喝”?

1. 争夺市场份额:先赚吆喝再赚钱

在中国互联网行业已经成熟的市场格局下,过往少数财大气粗的参与者抢占大量份额的时代已然过去。

不仅仅是新老电商势力竞争激烈,线下的本地商家也开始数字化运营模式。

多方力量的入局让市场趋于饱和,随着各家业务界限的日益模糊,行业也必将迎来一段指向利润减少和前景艰难的残酷价格战时期。

为了获得更多的市场份额和更忠诚的用户心智,拼低价的策略显然更立竿见影。

2. 人群数据抓取:从行为侧建立平台资产

当下低价的竞争格局,实质是消费者的消费逻辑发生变化,年轻一代的消费者难以被广告宣传中的品牌调性改变心智,却愿意为了真材实料的优惠一秒下单。

从行为学的角度而言,因“低价”下单为平台带来的益处,不仅仅是节点大促期间商品的销量,更重要的是让平台与消费者通过“下单”这一次行为形成连接,建立关系。

品牌自说自话的宣传时代已经过去,数字时代的营销开始依托于行为数据,通过细化到商品SPU粒度的人群资产分析,帮助品牌从商品维度去洞察人群认知、吸引、种草和转化的情况,在全链路的营销环节中打通与消费者的联系,并积累海量的数据。

因此,圈住这些下单的用户,就等于为平台和品牌建立一个庞大的人群资产库,在此基础上进行后续的经营,成为当下内卷格局下的有效出路。

四、结语:商家的下一步是指向“该花花”

比起购物,“省钱”的声量显然更大程度充斥在年轻群体之中。这也是各家强调低价的原因。

△豆瓣省钱小组

但只要观察各类电商平台的成交数据就可以知道,年轻人的消费占比仍然遥遥领先,“省钱”对他们而言更像是一种挑战游戏。

二百的火锅说吃就吃,两元的餐巾纸坚决不用。

对于新潮流、符合自身喜好的大额商品,年轻人下起单来毫不手软,对于认为不值得的商品,哪怕便宜也扣扣搜搜,这些看似矛盾的消费观背后,恰恰是年轻人独到的消费自洽——该省省该花花。

《2023抖音消费品营销报告》显示,消费者趋向于“务实型消费升级”,消费市场呈现理性、追求性价比的趋势,这说明最低价并非消费者的主要诉求,品质感、性价比也同样重要。

该省省该花花,“沉下的”低价模式或许只能满足了前半部分的“该省省”,至于如何“该花花”,还需要在平台建立的数据人群资产上进行深入洞察,“扶起来”细分消费者的多元需求才是平台、企业的良性发展之路。

参考文献:

  • 蓝鲸财经《商超刮起“奥莱风”,永辉、物美开折扣店“自救”》
  • 南方日报《双11“低价”背后的竞争迷局》

作者:麦子;编审:时光;编辑:半岛

来源公众号:文化产业评论(ID:whcypl),中国文化产业顶尖新媒体。

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