一文读懂新「场景」营销:以情感共识构建观念共识,在数智场景融入情绪价值

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前文中《后新消费时代:卷出来的情绪赛道,玩疯了的对话价值(上)》品牌猿聊了聊对话时代的到来,并拆解了《有意义的探索式「对话」》和《志趣相投的陪伴式「对话」》,今天说说第三个玩法:用场景构建共识的「对话」。

本文亦独立成章,通过全新的「场景」的共建,「惊喜」情绪的注入,重塑后新消费的游戏规则和对话时代的新入口。

移动互联给我们一个前所未有的机会,把人和一切供给需求通过「场景」连接起来。这种场景实时响应,随时激活,不断创造,高效迭代。

就比如一杯简单的咖啡,有了「场景」,展现出不同的态度表达,衍生参差多态的新产品,呈现出不同的期待和迥然不同的体验。

所以有了中国咖啡赛道的神奇表现,星巴克和瑞幸,Manner和挪瓦,幸运咖和库迪咖啡,还有邮局咖啡、CUBIC3 三立方、BREAD&PEACE、Coffeeology、AOKKA等。

当下,数智(AI)+移动、+家居、+出行、+健康…,这些与每个人生活息息相关的动词「场景」应运而生,不但扩展了生活边界,更深度影响着我们的思维范式,行为模式和生活方式。

为什么会出现这样的变化?

因为与移动互联不同,后新消费时代的「数智场景」不仅是一种连接和入口,一个人货场的生态系统,而具有以下3个鲜明的特点:

  • 第一,最真实的以人为中心的体验细节。我们的体验决定了我们所在的场景,同时新的场景也在不断迭代我们的体验和幸福感。
  • 第二,突破了线上线下的想象力,呈现出新的价值交换方式和生活方式。
  • 第三,这种基于情感共识和观念共识的场景构建,颠覆了现有的消费机制,重构了消费态度、个性人格和生活意义的刷新机制。

无论何种类型的场景场域,始终于人的「情感共识」。所以说,对话「场景」,就是构建与用户的「共识」,并以此诠释新的情感和价值,共建观念共识,这才是真正的场景玩法。

我们从5个新「场景」展开对话,找到后新消费时代的新玩法。

场景1——对话生活场景:主打一个「真实」

如前文所说,你需要「对话个体生活,寻找新意义」。现在,你还需要「对话真实生活场景」,逐步融入到社会情绪,群体感知中,让品牌能够真实且生动地存在于大众生活之中。

1. 如何做?

  • 首先,引入源自真实生活场景的故事,与用户之间建立了一种以情感共识构成的链接。这种链接基于情绪共鸣,在潜移默化间影响着消费者的心智,使他们产生对品牌的个性化感知,透过物质的表面,看到它们在生活中的深层价值。
  • 其次,数字和智能应该具备自己的温度。它们不再是宏大叙事的技术口号,而是个人全感官的生活;它们不是主动的技术堆叠,而是真实的场景叙事。
  • 最后,这种「真实」要有利于抵达,有利于新鲜发生;也有利于刷新,有利于分享;更有利于自然而然迈入生活、走进人群,有利于达成的共振。

全棉时代《她改变的》挖掘女性世界中的「改变者」,小红书夏日市集「一手交情,一手交货」呈现了充满人情味的交易故事;淘宝发起的「一千零一店」企划,将特色店铺背后的 1001 种人生推至台前。

▲ 图片&内容《 2023 数字营销 10 大趋势》

2. 「真实」的逻辑

上述案例中,我们不难发现「真实」的背后,有两点核心逻辑:

  • 「真实」不是将「情感价值」转化为征服人心的故事打动用户,而是数字加身人性化,形成的新信任和信赖价值。
  • 「真实」更不是「同情心」。同情心是一种俯视视角,产生的是关怀和怜悯;而真实则是平等视角,让人感到「你懂我」的欣喜和愉悦。

通过定位/口号,广告/代言人,技术/流量创造场景影响购买正成为历史,以「我懂你」的智能,数字加持「真实」的场景,为用户带来的美好和进步将成为对话时代新机遇。

场景2——对话「美术馆」场景:从殿堂到日常

艺术是体验而非理解。——《美术馆时代》

无数的品牌体验中心,商业空间,社区街区、艺术节生活节音乐节,伴随生活方式和美学需求的升级,在艺术的叠加下,Z世代的“整顿”中,城市更新的推动下,开始消弭商业和艺术,时间和空间、消费与体验的边界,并以一种杂交式方式繁荣进化,构成了今天新消费的主流逻辑之一。

所有的趋势都可以从吴声提出的《美术馆时代》中找到方法论 。

1. 吴声「美术馆」方法论

  • 「美」——即审美价值,代表美术馆特有的艺术IP和体验。
  • 「术」——即美术馆的内容刷新机制,独特的“空间算法”和议题的引领能力。
  • 「馆」——则是用户关系,指向主理人、策展人与会员社群。

2. 我们可以从以下三个方面完成对话:空间商业,社区和连接

吴声认为,「美术馆」作为一个新商业理念,正从“观念高地”到具有普世意义的商业模式,甚至成为今天空间商业的底层。

如:阿那亚地产、天目里商业、调色师美妆、长沙十二时辰书店、X11潮玩店、话梅实验室等。

▲ 图片来自互联网

此外,艺术下沉是必然,社区作为最小活力单元,逐渐走向“可以让人停下来打招呼”,走向全时全域繁荣。

如:长沙潮宗街,苏州双塔市集、吴中路地铁站、上海最美菜市、成都社区美术馆“巷子里”、等。

最好的 “下沉”除了进社区,进村镇,更在于与日常生活的连接。因此,谁的产品/作品连接出新的艺术体验,谁就拥有为生活提案新引擎。

如:故宫文创,敦煌文创,甘肃省博物馆的神马来了,「只此青绿」,「咏春」。

当「美术馆」在每个人生活中的表现,成功融为生活元素的时候;当更多人以自己的真实感受来补充和印证艺术,以完成观念共建时,艺术就有了新的生命力,“艺术化日常”、“艺术服务人民”和“人民艺术家”将不再是空喊。

场景3——对话「临界飞地」:浪漫主义救赎

虚拟场地和物理空间融合在一起,以最熟悉的陌生感,正成为新的活动和社交空间。

这不再是简单的密室和穿越,也不是声光电带来的五感沉浸,而是进一步通过去中心化的方式,打破角色与事件的叙事逻辑,打破作品与场地,让人们可以随时参与到不同角色,事件和表演的全新场景。

它就是「临界飞地」:一个具有实验性质和挑战性质的,一个“为有限的真实空间赋予无限的虚拟意义”的,一个能够为当下群体投射复杂情绪临界体验的场景。

1. 「临界飞地」N种想象

结合了物理空间中的虚拟体验的混合活动平台。日常与反常、真实与梦幻交织在一起,给人以特别的临界感受。

比如美国三百多位艺术家参与创作的Omega Mart;日本利用废弃小学改造而成的池核水族馆等;TeamLab的无国界展览和 中国河南的「只有河南 · 戏剧幻城」

▲「只有河南 · 戏剧幻城」

利用「临界飞地」作为教育媒介:重建思考维度,重估价值形态。

比如将用户代入末日场景讨论环境议题;代入弱小孩童共感精神创伤;代入极度贫困中探索教育的意义等。

更多的「临界飞地」需要我们在“已知中的未知、秩序中的失序、日常中的反常、真实中的虚妄,”充满想象力的去探索和创造。

2.「临界飞地」的浪漫疗愈

就品牌来说,在产品开发、内容创作、营销创新中,搭建“现实与虚拟交界之地”的场景,为用户创造“临界飞地”的浪漫主义体验,是一种打破情感壁垒,达成共识的有效方法。

  • 可以是创造有趣和超脱现实的产品。比如可口可乐2022年推出了Creations平台,“旨在通过奇妙和意想不到的味道、时刻和协作,为人们制造惊喜和吸引全球受众”;Airbnb2022年“OMG!奇屋基金”计划等。
  • 也可以是非常态线下社交空间——「打破次元壁的故事交换」:从常规的社交空间,到挖掘人情味的城市公共客厅,也可以说是快闪店的升级版。从生活中的共感需求,到不带预设的共情理解。比如愚园路故事商店(每日以不同形态:即兴戏剧场、快闪咖啡店、音乐创作室、一日店主、礼物交换屋等几十种形态创新出圈);“开FUN”的《菜市场玩耍指南》用20张食物游戏卡牌引领年轻人逛菜市场等。

每一块「临界飞地」,已经事实上成为部分青年当下精神危机的一种浪漫主义式救赎;一次情绪疗愈和抚慰之旅,也是一群人的生活社区与精神家园。

场景4——对话「在地化」:诚意和尊重

无论数字和虚拟生活有多么令人兴奋和有趣,人们始终需要面对面的真实接触才能建立更稳定和持久的关系。

作为品牌与消费者直接接触的主要场所,实体「门店」成为对话场景的核心力量,也是达成共识的重要空间。

1. 因此,实体「门店」的每一个新认知都不容忽视

  • 认知1:比起单纯的货架功能,要想让消费者专程为此而来或在店内多停留一会儿,品牌需要让门店成为更具体验性、公共性的场所,从被认为是必须去的地方变成想要去的地方。
  • 认知2:当下的消费主力越来越重视附近、社区、城市和在地文化,他们渴望在更深层次的人地互动中寻找乐趣,重拾线下社交的美好
  • 认知3:为了与某地消费者达成深层次的情感联结,品牌主动去拥抱当地的风土人情和生活方式,通过地域认同来赢取本土用户共鸣,已成为了一种公认有效的沟通手段

2. 也因此,实体「门店」需要被重新理解和重建

有的变成了体验中心——这意味着实体店成为消费者和品牌之间创意聚会的场所,获取知识和建议的空间,其中也包括与产品相关赋能的体验。

这就是苹果和星巴克底层,蔚来的创新所在,京东电器线下扩张和盒马翻红的关键。

有的摈弃了「复制粘贴」式的扩张思路——他们结合城市元素以及周边街区特色,打造「非标」门店,将在地文化深度嵌入建筑语汇和场所气质中。

从茑屋书店到喜茶,从M Stand到茶颜悦色,每一个店的精彩都不容错过。

有的玩起了烟火美学——从专职空间到开放弹性的公共区,在日常烟火中插入仪式感,他们或进入商场酒店或是菜市场车站,与城市社区一起有机生长,与生活在这里的人们发生更深度的联结。

有的找到契合自身属性的地址落地生根——他们在各个城市中选择最能体现当地气质,将城市特色,嵌入品牌表达

花西子的「西湖隐园」,融入了杭州的古典意境与园林美学;FREITAG 将上海的新店开进了小弄堂里;观夏、lululemon、Aesop 等调性品牌,选择上海「海派文化」的重要发轫地「东平路」,开出独栋沿街门店。

▲ FREITAG 上海新店

无论是「体验中心」,「非标门店」,「烟火美学」,「城市气质」,这些富有创意的空间表达,正在成为主流人群寻找身份认同,城市漫游的新理由,也是品牌重建在地归属与精神“神殿”的新价值。

在地化的空间,从物理意义上帮助品牌贴近城市的人群;而在地化的品牌表达,则让品牌能充分融入当地的人文语境,从精神层面与本地消费者形成共鸣;更本质的说,「在地化」是对地方和当地生活方式的尊重。

场景5——对话「新下沉」:即时的情绪价值

“相信中国老百姓会吃的很好、喝的很好”这个底层假设做一切事情,那就不要做产品下沉。下沉的本质就是原来很多人没有享受到很多好东西,现在享受到了,所以这不是下沉,而是一种上行。

——元气森林唐彬森

而吴声认为的「新下沉」,更加广泛和开阔。

  • 瑞幸咖啡、名创优品、蜜雪冰城只是极度价格便宜吗?另有一层因素不可忽略,就是其背后隐喻的「现制的自由」。即便 9 块 9、 5 块钱,每次进店购买都在赋予它应有的意义。新下沉一定是「在场」,一定是「即时的情绪」。
  • 新下沉的开源与转化,在于每个真实瞬间的投入。跳海酒馆作为打酒师、打碟师、兼职主理人构成的开源社区,以及元古云境、观夏蜀馆、The Box 朝外、奈雪茶院这些新地标、新目的地,只有在足够实践中深入年轻人,才会发现更加平等的对话机制。

「新下沉」不是下沉到低线城市和人群,而是下沉到我们的「所在地」,下沉到「日常」,下沉到技术如何为我们所用,去推动生活观念、审美观念和社会观念的微小进步。

「新下沉」不是真的是下沉,而是更深入、平等、在场的“对话”;是一种「即时的情绪」的营造。——吴声

以「新下沉」的视角看淄博烧烤,看村超村BA,看市集经济等,就会发现,这些爆红的背后都有一种「即时情绪」的宣泄,一种在场平权的对话,一种日常共识的达成:谁给我平等,我就和谁平等;谁让我选择,我就选择谁。

关键情绪:「惊喜」

观念的表达不应该急促,场景构建共识更需耐心,但是如果拥有「惊喜」,必将事半功倍。

什么是「惊喜」?借用哲学中的「惊奇」,设定对话的场景关键情绪「惊喜」——群体无法想象的,远超预期的场景体验。

「惊喜」跳出了日常的用户情绪,不是用户需要什么我们创造什么;也不是以什么场景体验为用户生活赋能;更不是爆品战略和极致产品的营销思维。而是以笃定的信念,对未来保持开放的态度,去展示一个个令人惊喜的开端。

无论是「真实的」生活场景,从殿堂到日常的「美术馆」,浪漫主义救赎的「临界飞地」,还是有诚意的「在地化」,即时情绪价值的「新下沉」,在用户期望「惊喜」的情绪中,才能完成从自嗨到他嗨的转换,未来对过去的胜利。

有了「惊喜」,才进入了真正以场景构建共识,用「对话」敲开未来的大门。

参考资料:

吴声《新物种爆炸·吴声商业方法2023》、《美术馆时代》、《2022大社交趋势观察报告》、《2023 数字营销 10 大趋势》。

专栏作家

品牌猿,公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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