线索经营正在重构

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什么是线索经营,它和线索营销有什么区别呢?目前又是怎么样的情况呢?下面看一下笔者分享的关于线索经营正在重构的文章,一起了解一下吧!

不仅消费品牌面临获客、转化问题,B2B产品也同样。

比如:饮品店、餐饮加盟行业。过去主要依赖展会、百度投放贩卖创业机会,找到感兴趣的人,这种做法很重视面对面交流,和利用搜索引擎。

SaaS产品。将内容作为载体,线下参加各种行业大会来提高品牌知名度;线上直播、短视频,SEM(搜索营销)、SEO(网站优化)和信息流投放、经营全媒体矩阵,异业合作是主要手段。

……

这当然没问题。不过你会发现,玩法、渠道似乎做了很多,带来结果却不尽人意,要么,不是精准人群,要么,可转化率很低。

对于汽车、房地产、家居装修等民生消费的关键行业来说,情况更加复杂。这些行业产品价值高,消费决策周期长,且产业链结构复杂,这些因素共同导致了商业运营的复杂性。

长期以来,B2B企业普遍过于专注「线索获取」这一环节,但是,如果从全局视角来审视线索行业,会发现,企业想要获客高效率,必须引入新的理念和方法。

这意味着,不仅要关注线索获取,还要重视质量,管理和转化经营。

一、什么是线索经营?

所谓线索经营,是B2B企业用各种方法吸引潜在客户。

具体来说,利用各大渠道、工具,做出目标客户感兴趣的内容,然后通过留资料,私聊解答问题的方式,引导到店或线上转化。

这里要注意:线索营销和经营不一样。营销指在平台获取潜在客户,而经营则从找到客户到最后成交,一系列全过程运营。

比如:一家成人教育公司,一直做高客单价出国留学英语。营销就像,在小红书、抖音等平台上,发布潜在客户感兴趣的内容,以此吸引他们留下信息。

接下来,销售团队会通过电话、加微信方式,邀请潜在客户到店里体验课程,促使他们进行购买。

经营不同。经营,先研究平台上对“出国留学英语”感兴趣的人群,了解他们标签是什么,关注哪些话题,然后,围绕这些话题和标签,制作出潜在客户喜欢的内容。

当用户点击内容后,公司会通过站内私信等方式与用户沟通,邀请他们到店体验,最终促成购买。

多年来线索营销,一直就有成型模型。

拿线上来说,公司获取线索传统路径为:做好宣传物料、设计着AB陆页面(详情页),采买流量(付费推广),最后关注留资率。

沿着这个方法,公司一直在努力让每一步都做得更好,希望把整个「获取线索」过程做到最优,但现在很多公司发现,不管怎么改,线索贵、转化率低问题始终得不到解决。

为什么?

传统线索营销,大致可分为线索收集、经营、转化三个环节形成的漏斗模型,每一层都有损耗,运营越粗放,损耗就越多。

拿收集来说:收集是整个流程的一小部分。如果公司只盯着广告展示、点击数、让用户在落地页上填写表单,那么,在获取线索效率上,很快会达到极限。

而且,现在越来越多公司注重线上业务,大家同时都在抢一个市场流量,问题会变得越来越糟糕。假设公司只肤浅的让销售打电话跟进,很多潜在价值就白白浪费掉了,有时,客户还觉得很烦。

前几天在某平台看到某款汽车,还没决定要不要买,4S店销售人员电话就打了两通。

一通说“看你近期最近关注某车型,是不是要买”,另一通上来就,我们先加个微信,销售如此心切地推进转化,反而把我推远了。

再比如房地产:传统营销方式里,一旦有客户线索,售楼处就会打电话邀请客户集中时间看楼盘。客户参观完不管买不买,一走出售楼大厅,和企业的联系基本就结束了。

实际上,那些没买的客户,可能因为售楼者没搞清楚真正诉求,没和他们进行精准沟通;而那些买了房的人,还可以成为下一次销售的基础,甚至帮我们改进营销策略。

很多时候,企业并没有意识到,线索可以再利用。结果,让每一次交流都变成了结束点,所以,线索浪费,是过时营销思维、以及方法造成的。

其实,和客户每一次交互都是开始。

只有把结束点变成起点,从只有一次接触,变成全方位经营、从只是单向跟进,变为持续交互、把单次消耗,变成多次激活资源、用户生命价值才会提升,企业才能从线索中找到增长动力。

二造成线索经营难的问题,到底应该归属于谁?

我觉得可以从两个层面来看:

1. 时代发展的影响

互联网增长还没有达到顶峰时,市场上有很多新平台,流量都分配在这些平台上;所以,B2B生意就分散经营,在这些平台到处推广,试图抓住每一次机会。

这意味着,大家不得不投入更多资源、精力,去适应不同平台特点,同时,还得处理更复杂的管理事务。

我记得PC时代,百度那会儿比较火,很多餐饮加盟老板做生意,上来先建设一个网站,用站内百度商桥做推广,同时还要做好SEO(搜索优化)。

当时流行在一个落地页下面加一个聊天窗口,这个窗口,企业可以直接和有意向的客户进行对话,引导他们留下电话。

这种方式效果非常好。

有时候一天能获得100多个线索,成本很低。随着搜狐、腾讯门户网站的兴起,这种做法变得越来越普遍,一些车企、房产、装修行业都在模仿。

当时广告运营主要分为SEM、SEO、内容运营三个方面。

SEM主要花钱,关注何时投放广告的转化率最高,SEO关注站内关键词,看哪些点击多,而内容运营则根据SEO提供关键词,优化各种详情页,以及推广文,这些推文,基本是各种PC媒体宣发出去的软文。

后来,微信开始流行,出现公众号、知乎等自媒体平台。许多B2B企业从建设网站转向建设自媒体,也开始在上面投广告。

广告做的像销售信。主要宣传某个行业未来趋势,创业要抓住机会等,最后还是引导用户留下电话号码。

随着时间推移,内容运营也开始更加细化。一旦某个方法被广泛模仿,它的效果就会迅速下降。大家都在用同样的方法,最终就不得不提升网站的体验和内容的精致度。

再往后,短视频平台抖音、快手纷纷崛起,B2B公司又必须开始制作、投放短视频来吸引客户。

你会发现,这是一个很明显的变化,企业不得不跟随时代潮流,去适应新平台。新平台越来越多,B2B企业最终积累了一堆自媒体账号、网站等资产,大家不得不面对。

2. 思维方式的局限

以前很多人觉得,线索经营是拿到客户电话后,打电话跟进、上门拜访、约见面。这种老式方法完全没有考虑到现代人生活状态和心理压力。

大家都很忙,心情时常不稳定。

比如我,自己都不知道什么时候会心情不好,如果这时,恰好接到一个销售电话,我一句‘不需要’可能就把辛苦收集的线索全毁了。

还有,公司让销售去回访那些以前联系过,成交的客户,真的能说这些客户是‘你的客户’吗?严格说来,他们根本不属于商家。

如果真要说属于谁,他们最多属于当时打电话成交的销售。因为在客户看来,市面上B端产品很多,但能用心和他们沟通的人却很少。

值得一提的是,现在销售都知道让客户加微信。

其他人也同样运用此类手段,并且,有的销售加了微信,干不了多久就离职了,最终,公司付出巨大成本获得的线索,变成销售用来拓展人脉、提升自己的工具。

所以,线索经营难题,是时代背景下市场变化,以及公司思维方式滞后产生的;公司需要适应当前数字时代,用新思维调整线索经营策略。

三、平台差异小

现在互联网红利见顶,各大平台基础设施,都达到相对完善的状态;以前你有,我没有、现在你有,我也有,平台差异越来越小。

拿短图文来说,以前小红书有,现在,公众号也开始模仿,有人还给它起个名字叫「小绿书」;同样抖音、百度、知乎其他几家平台也都在做。

这些变化背后,直接告诉我们:

各家获客方法大差不差,无非给工具换了新名字,要么,优化了路径,使品牌跟意向客户沟通更丝滑。

比如抖音。

它不仅有短视频、还有达人直播、品牌自播多种玩法,技能发挥好内容价值,又能做交易,还分公域、商域、私域,直接连接起广告和经营,开启新可能。

和以前那种到处投广告不一样,现在平台有大把流量等待被挖掘,线索可以从平台普通流量(公域)来,也可以从付费(推广)来,还可以从自己企业号来,这大大增加线索获取的可能性。

所以,综合场景和工具,公司更能深入经营这些线索。

例如:通过直播互动、内容运营、私信咨询等深入经营,就能激发更多有效线索和需求,提高转化率和投资回报率。

从长远来看,通过这样深入的线索经营,企业能收集到更多数据和客户画像,然后,用这些信息来提高广告的精准度和经营策略。

如果企业只靠自己摸索来做线索经营,那肯定会碰到很多问题,比如标准不统一、流程分散、难以评估整体效果等等。

目前,巨量引擎已经搭建好线索经营框架,这个框架涵盖“人群获取-线索收集-线索管理-数据反哺”四个阶段,还配了橙子建站、企业号、小6客服、飞鱼CRM、深度转化等工具。

B2B公司,很容易通过某一个模块把整个线路串联起来。

好比,你用企业号做内容运营,吸引粉丝,知道大概画像后用橙子建站,建设好后做付费推广,客户看到后,点击页面进智能客服对话,帮助留资料。

拿到资料后,飞鱼CRM分配线索给销售,要么直接在线联系,积累信息,回话存档;客户转化成功后,下次还可以用提炼的数据,深层次优化广告效果。

四、微信系的腾讯广告链路和小红书也相对比较成熟

拿家居行业来说:适配家居行业链路有三种。第一种公众号加粉。

用户从朋友圈广告关注公众号,引导加企业微信成为商家私域流量。一般来说,从公众号场景内转化的用户,对品牌有更强认知,因此,质量也比较好。

第二种视频号。TATA木门算是典型案例。每天下午3点到晚上12点直播,吸引自然流量,日播能提升账号活跃度、权重指数并培养用户习惯。

一方面,能维护观望的用户群,另一方面,直播过程中,页面广告组件也可以做表单收集动作,实现线索量翻倍。

第三种是微信客服。和公众号较为相似,朋友圈广告详情页直接弹出与微信客服窗口,直接聊天,缩短沟通路径,这类链路优势起量快,劣势也比较明显,客户不感兴趣直接就划走。

这三种链路适合较多行业,像SaaS产品、口腔护理,招商加盟等等,当然,也不限于这三种。

比如:品牌直接做视频号,通过视频生态吸引人群,在直播页面直接跳转小程序,在小程序一站式完成交易;这种链路沟通自然、不生硬,用户想了解主动点击就可以了,大大增加开口率。

品牌也可以采用多链路组合,像汽车行业一汽大众。

2022年在视频号直播,通过厂店联动,把品牌、经销商、销售员工不同的私域资源都串起来,用视频号作为杠杆,大规模接触那些会成交、留资料、或对购车有兴趣的用户。

这样做的好处,平台会更精准地推荐流量给他们,就能从广泛公域流量中找到潜在私域客户。

当用户看短视频或者直播时,要有什么需求,一键能弹出企业微信名片页,直接跳到微信客服对话窗口,直接留下资料。

腾讯广告两个产品挺好用:一是线索管理平台,二是转化宝。前者主要帮忙收集、管理、分配线索,还能打电话、跟进客户。后者覆盖识客,营销转化,以及会话建档,记录客户有价值对话,利用AI大模型分析能力,对用户生成标签。

用转化宝投广告,还能和其他模型结合起来,比如PKAM(predict KA model)模型,这个模型可以帮你调整对不同意向人群的出价。

对那些可能会成交的人出价高一点,对那些不太可能成交的人出价低一点;这样一来,广告投放就能更精准,回报率(ROI)也会提高。

小红书作为双信息流平台,人群和内容关系是相互找寻。

基于这个情况,线索获客可以选择”窄内容+宽定向”组合的方法,每个服务型业务都有特定目标人群,窄内容针对这些要解决的问题,在笔记封面、标题上进行优化,展示出痛点。

这种笔记能快速找对人,也同样被人看见。

在推广时,可以采用赛马机制。拿笔记软件类来说,如果50个达人写,有30个数据不错,那就可以给这30个进行投放。

现在线索行业客户大部分通过私信咨询,所以,只要内容够精准,就能有效地筛选出你要找的人;找人能力的优质笔记,一旦被潜在的目标人群发现、互动、咨询,就能大大提高他们和内容的相互识别机会。

如果内容本身具有吸引力,还能不断吸引新人群,带来更多转化,所以,基本分为四步:账号选择、内容投放、转化、线索管理。

小红书组件相对成熟,私信通、表单落地页、线索管理工具这些也都有。当然,快手平台在线上经营上,也做的也不错。

因此,各家平台能力都差不多。所以,企业要根据自己产品特性,挑选一个合适的平台进行深入耕作,通过数据积累再复用,才能实现价值最大化。

五、总结而言

线索经营,正在迈向新时代。

对品牌方而言,首先要改变思维、升级认知,然后借助工具、产品,应对新变化,是时候和“只买量,不养客户”的模式告别了。

专栏作家

王智远,公众号:王智远,畅销书《复利思维》作者,人人都是产品经理专栏作家。互联网学者,左手科技互联网,右手个体认知成长。

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