线索变现在商业化中的运用

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互联网流量变现模式的发展越来越多样化,同样也被倒逼着逐渐向“效果”看齐,不管是哪种流量变现模式,都要归结到在平台获取的商机,可能是订单,或者一个咨询意向等。本文作者对线索变现在商业化中的运用进行了探讨分析,一起来看一下吧。

互联网流量变现模式的发展越来越多样化,同时也被倒逼着逐渐向“效果”看齐,无论是CPC、CPT,还是CPM、OCPC等流量变现模式,究其本质对于广告主来说,都要归结到在平台获取的商机,只不过商机的呈现形式,可能是订单,可能是一个咨询意向等,这里要探讨的线索变现主要是指以咨询意向(购买意向)为交付产品的商业变现模式。

其实谈到线索变现,并不陌生,浏览房产平台留下联系方式,就会收到中介的服务电话,浏览汽车网站留下咨询意向会收到4S店的销售电话,等等如此,其实线索变现渗透在我们日常的衣食住行中

01 哪些行业适合线索变现的模式?

从C端用户的角度来看,决策周期长的、消费频次相对低的、客单价相对高的。比如房屋买卖出租、装修咨询比价、汽车买卖、医美服务项目等。以上所提项目的消费决策周期相对较长,需要用户心智的培养,对于商品比价、比货比质的需求等突出,并不适合传统的电商模式,直接线上下单购买;但是用户是有实际需求的,这就是商机,对于平台来讲,就是一个潜在的“成交”客户。

从B端的角度来看,商品的标准化程度相对低、重线下服务环节、客户转化周期相对长的。以房租、汽车选配、装修方案等等为例,这些商品的标准化程度低于传统的快销商品或者3C产品,需要B端的商家为用户提供更多的线下咨询服务。

02 线索变现是如何开展的?

我们先来看一张图:

从整个线索变现的业务场景中抽丝剥茧,理出的整体产品架构大概如上图所示,我们来逐层做一个讲解:

线索的流量来源,对于任何平台来讲,流量的来源无外乎站内和站外两大类,站内不用赘述。站外流量的合作其实更多的是运营合作模式,不管是通过网盟、三方代理或者行业KOL,重要的考量的指标是站外渠道流量的Roi,通常渠道Roi的调优结果是决定是否合作和持续加大投入的关键。

线索的收集形式,林林总总。我们看一个汽车行业和装修行业的表现就可以很清楚的了解,各个平台在线索收集方面各显神通。但是需要注意的是随着对于个人隐私信息的保护加强,所有的线索收集必须经过用户的授权同意。

线索池或者商机池的概念是整个系统的重中之重。在这里要进行线索的存储、标记、清洗、分级等等操作,每一个细分项延伸下去都是一门重要的课题。以线索的分级为例,对于意向的高低、成交周期的长短、客单价的高低等等一系列因素都需要通过不同的数据模型进行加工归因,体现在线索层面的仅仅是一个成交意向高低的标签,但其背后却是庞大的系统性研究课题,这也是不同平台算法算力的角逐,也决定着线索的售卖议价空间。

线索分发和线索的售卖放在一起来说,是一个“撮合效果”的体现,分发匹配的越精准,平台对于线索的议价空间就越大,对于用户的需求的满足就越充分。线索从收集、分级、分发再到售卖,是一个流程的串联,环环相扣,是一个全局调优的过程。

03 线索变现业务还可以往哪些行业延伸?

文中所阐述的是相对狭义角度的线索变现,例如链家、汽车之家、懂车帝、土巴兔、新氧等等,在用户、商户、平台三方参与的商业链条中,从平台的角度来看如何进行线索变现。然后,线索变现业务目前来看存在的我们生活的每一处,就像我们用的求职软件,对于猎头和HR来讲,每一个求职意向都是一个线索。

再往外延伸,越来越多的to B行业也需要不断补充潜在的商机,这类的企业也可以通过各种合作方式和展现方式去收集商机。广义的线索变现可以涵盖到所有的商业模式当中,只不过在不同的商业链条中各个环节的处理方式不一样。只要弄懂了这个整体的串联思路,延伸到实体当中也是同样的处理方式。我们来举个例子:

一个实体店通过微信社群获客,这就是线索的收集方式,那么店主就要考虑通过哪些方式能够扩大微信群的规模,比如分享裂变、社区海报张贴等等。

获取来的客户要进行意向的分级和管理,通过用户之前的购买习惯,朋友圈的信息等等内容进行意向确定,然后定期对用户发放一些商品信息,把“人”“货”“场”的概念理顺,根据用户的意向去推送一些用户可能感兴趣的“货”物,从而实现线索变现(商机变现)。

04 结语

线索变现是一个大课题,在线索变现的“主干”之下,往每一个方向探究,都能发现新的思路和玩法。线索变现同时也带动了相关领域的发展比如SaaS领域,以企业微信为基础的微信营销等。

发展至今,互联网逐渐成为产业发展的基础工具,互联网教给更多人的也是商业化的思路,有了清晰的思路就可以运用到更多的领域当中去。希望通过本文的概述,能够给大家一个相对清晰的了解和认知,也欢迎大家共同交流。

专栏作家

悠然南山,人人都是产品经理专栏作家,专注于OTA行业、后台产品工作。熟悉社交网络,热爱新媒体,热爱交朋友,热爱生活的产品狗一只。

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