用户增长-寻找北极星指标

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想要找到爆发式增长的路径,我们一定要认清“增长黑客”的本质。那么,增长的核心是什么?怎么找到所谓的“北极星指标”?关于用户增长的问题,这篇文章里,作者结合案例分享了他的看法,不妨来看一下。

导语:很多人认为增长等于裂变,如果找到好的裂变方法就可以爆发式增长(故事都是这么讲的),很多创业公司老板跟风设置增长部门,逼着增长部门短时间实现月度50%、100%、200%的增长指标,这种做法无异于买彩票碰运气,所以一定要认清“增长黑客”本质。

增长是一套系统的方法论,是基于北极星指标、需求模型搭建、需求采样与需求精准度校对、市场竞对分析、增长模型预估、A/B实验、AARRR模型、用户行为及偏好预测、多场景精准营销、MVP模型实验、最佳实践复制、多团队SOP及培训体系搭建、正负反馈机制、优化需求匹配等完整的方法论及增长模型搭建体系。

增长的核心是什么呢?不同的人站在不同位置,对增长也有不同的看法,但是我认为抛开个人身份来看,“增长”代表的是<产品的长期价值>,包括用户价值和商业价值。

增长的指标应该是绩效指标,而应该是衡量<产品长期价值>而设定的目标,以用户为中心而带来的商业价值,为用户提供最需要的、最核心的给他,通过“利他”而成就自我。“自利则生,利他则久”用“利他”的思维经营产品,事业才能走的更远。

上面讲的比较抽象,举个大家身边的实际案例吧,在2010年-2014年中国互联网上演了百团大战,以团购这个商业模式为例,在2010年-2014年时期团购的本质是什么?

——团购的本质是无差别化的为“目标用户”提供便宜、便捷、安全的生活服务。(注:随着时间市场环境、竞争对手的不同,增长指标也会发生变化)

那么团购的目标用户是谁?

答案是20岁-28岁的年轻用户群体,这个用户的画像特征是什么呢?年轻的群体处于大学或者大学毕业刚工作的阶段,喜欢聚餐、约会等群体性活动,积蓄不多,属于价格敏感人群。

以上为这个群体的基本画像,那么这个画像群体最感兴趣的团单是什么呢?我查看了南京仙林(大学城,符合20-28岁人群特征)附近的团单销量数据。

编者按:为什么是自助餐、电影院、KTV这三个类型团单容易出现爆弹?核心在于满足无差别服务、聚餐、约会经济实惠的目标用户需求,在早期百团大战时期,这三类团单又叫“团购三板斧”利器,如果BD能把这三种单子签下来,基本就可以躺赢了。

假如回到2010年-2014年,你是某团购CEO,你手里拿到了1亿的融资,你的用户增长目标如何设定?

问题1:你是会选择客单价30元-50元的平价自助餐厅、KTV、电影院,还是会选择签约客单价200元以上的俏江南、金钱豹、豪华会所?答案显而易见!

通过案例,用户的需求的匹配核心是是商品(SKU)与用户的需求匹配,满足用户兴趣的是SKU,而不是品牌或者店铺(钟山国际高尔夫酒店为例,4280元的套餐全年销售仅5个),用户需求画像刻画一定要到商品维度。

当产品有了目标用户和清晰的定位后,北极星指标就显得尤其重要。

问题2:当你决策做市场推广策略:

  • 你是会选择集中优势区域重点渗透,还是会选择普遍撒网,贪大求全的大规格城市覆盖?
  • 你是会选择在地铁、车身、电梯楼宇投放大规模的广告快速提升知名度,还是会选择拿出市场费用补贴给用户,做口碑传播营销?

当你处于创业阶段,属于弱者阶段,应该采取的基本战略:

  1. 局部战;
  2. 近战;
  3. 单打独斗;
  4. 一点集中;
  5. 运动。

兰彻斯特作战模型:

兰彻斯特法则:

差别化作战可以从4P+服务+区域六个方面考虑:

  1. 产品(product)产品功能性差异化竞争;
  2. 价格(price)促销手段;
  3. 流通(place)通过直销、渠道、线上、线下相结合;
  4. 宣传(promotion)传播触达途径及文案精准性;
  5. 服务 包括售后、会员、权益;
  6. 区域 集中人力、物力、财力重点区域竞争。

目标值设定:

  • 25%= 市占率目标值下限,区域内成为强者的最低条件,当达到这一市占率时,有机会成为市场第一。
  • 40%=市占率目标稳定值,当你达到这一目标值时,你就真正成为市场第一。
  • 75%=目标值上限,当你达到这一目标值时,你成为压倒性的胜利,第二位无法翻盘。

案例(某生鲜电商市场SKU渗透率分析)注:非真实数据:

要分析你的北极星指标,你就要了解电商平台的一些常用指标维度。

1. GMV=流量*转化率*客单价

流量:

  • 线上流量(导购、广告、搜索、应用市场、分享、直接登录);
  • 线下流量(渠道推广、地推、平面广告)。

转化率:

banner转户率、活动转化率、类目转化率、搜索转化率、提交订单转化率、绑卡转化率、支付转化率)等各级漏斗转化率。

流失率:

搜索、浏览、加购、下单、支付各环节的流失漏斗。

  • 平均客单价=GMV/付费用户数
  • 平均订单价=GMV/支付订单数

2. APRU

ARPU (某个客户每个月的贡献度)=客单价(sku数*SKU单价)*频次。

客单价&频次影响因子核心是SKU数量(这些都是分析增长的过程指标)。

3. 毛利率=(销售收入-销售成本)/销售收入×100%

4. 投资回报率

  • 投资回报率ROI=销售金额/投入金额
  • 销售金额=UV*转化率*ARPU
  • 投入金额= UV*[单个用户获取成本(CAC)+单个用户运营成本(COC)]

代表产品为电商类、知识付费类、共享打车等。

注:

  1. 本文中数据都为市场公开或模拟数据,非真实数据
  2. 书中兰彻斯特法则引用了《NO.1 法则》坂上仁志 著一书

本文由 @闯爷 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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