“逆袭”优衣库,私域用户超1000万,最火爆的国产快时尚品牌如何布局私域?

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这篇文章围绕本土快时尚品牌Urban Revivo(UR)展开,通过对其私域IP人设、全渠道引流、社群运营、多渠道引导复购、会员体系的拆解客观分析了UR的私域运营。推荐想深入了解品牌布局私域的童鞋阅读。

过去几年受疫情影响,线下门店的生意普遍遭到了较大的冲击。不少服装店都遭遇了裁员、闭店甚至倒闭的危机。尤其在经历新疆棉事件之后,以ZARA、H&M、GAP为代表的国外快时尚品牌已然风光不再,纷纷关店、退出线下市场。

在这样的市场环境下,本土快时尚品牌Urban Revivo(简称UR)却开始逆势增长。

2022年新开门店43家,618期间成为天猫女装品牌销售榜第一名,长期位居榜首的优衣库则排名第二。

并且UR也是快时尚行业中,最早启动数字化转型和运营私域的品牌之一,为众多服装品牌都提供了可借鉴的经验。

在疫情期间,UR调动线下300家门店的近5000名导购,在3个内月转移盘活了1000万企微用户,线上销售环比增长超50%。

那么UR是如何布局私域的,下面就为大家进行拆解。

本文目录如下:

  1. IP化-私域IP人设拆解
  2. 连接-全渠道引流拆解
  3. 促活-社群运营拆解
  4. 复购-多渠道引导复购拆解
  5. 会员体系拆解

01 IP化-私域IP人设拆解

UR通过企业微信建立与用户建立私域内对链接,对每个员工的企业微信都做了统一的对外形象输出,以我添加的员工为例。

1. IP基本信息

昵称:UR-小狮子

头像:品牌logo

角色定位:社群专属福利官

2. 企微名片

在每个企微名片里,除了朋友圈之外,还能看到UR的视频号、工作时间,以及可以跳转小程序商城和会员中心。

3. 自动欢迎语

添加企业微信后,福利官会第一时间发送社群链接、小程序商城链接,促进转化和留存。

并告知社群里包含的福利,让用户及时掌握所有的价值信息。还会特别备注说明自己的不是机器人,拉近与用户的距离。

4. 朋友圈内容

内容频率:一天发布2~3条朋友圈内容

发布时间:不规律

朋友圈内容:主要为产品种草、新品介绍、活动介绍等

02 连接—全渠道引流拆解

UR建立了“公众号+小程序+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵,并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台,实现公私域的引流转化以及帮助品牌扩大声量。

1. 线下门店

门店引流方式主要为导购引导添加,在收银台放置了企微二维码,导购会在顾客结账时主动提醒,添加导购进社群可以领取无门槛优惠券,同时还能享受其他福利活动。

2. 私域平台

1)公众号

路径①

自动欢迎语:新用户关注公众号「UrbanRevivo」即收到自动欢迎语,针对新用户推出新人首单95折优惠,利用折扣福利,如无门槛20元优惠券等吸引用户加入官方福利社群。

路径②

菜单栏:UR公众号的菜单栏针对品牌新粉、普通用户和会员用户设置了每周上新、成为会员和遇见UR三方面的利益点。最大程度引导关注公众号的用户点击进入小程序,并实现转化。

路径③

公众号文章:UR公众号的内容主要以福利活动如叠加满减优惠活动、服饰穿搭、品牌宣传三部分内容为主。

文章采用精美的图文排版,头条平均阅读10万+,文章内的图片会附上小程序商城链接,引导用户点击进入商城。底部banner则设置了官方微博、小红书、视频号的链接,引导用户进入公域。

2)小程序

UR小程序的首页中设置了显眼的社群入口,以220元的入群礼宠粉宝吸引用户加入官方福利社群,为后续复购奠定基础。

3. 公域平台

1)视频号

URBAN REVIVO的官方视频号主页内绑定了公众号和企微,作为引流的一个入口。主要发布的视频内容包括品牌宣传、产品种草等。

2)抖音

URBAN REVIVO在抖音布局了账号矩阵,主要账号粉丝累计超过500万。其中,主号有303.1万粉丝,主要视频内容包括品牌宣传、产品展示等。几个主要账号每日都会开启直播,以带货为主。

3)小红书

URBAN REVIVO在小红书有19.7万粉丝。笔记数量多达1800+篇,主要内容以品牌宣传、产品种草、活动介绍为主。

4)微博

URBAN REVIVO 在微博有72.8万粉丝,主要内容以品牌推广、福利活动、产品种草为主。

03 促活-社群运营拆解

以我进入的社群为例进行拆解。

1. 社群基本信息

群昵称:UR-时髦精(GW)497

群定位:福利群、活动通知群

2. 入群欢迎语

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,告知社群福利和群规,让用户感知这个社群是有人专人运营,并会将用户引导至小程序进行下单。

3. 群公告

群公告会发布近期“种草”的服饰品类,并引导用户点击链接,促进转化。

4. 社群日常内容

社群内容主要以引流转化、搭配种草为主,以某社群一周的sop为例:

  1. 周一:浪漫星品,发布形式-图文+小程序链接
  2. 周二:积分抢券,发布形式-文字+小程序链接
  3. 周三:爆款推荐,发布形式-文字+小程序链接
  4. 周四:灵感星品,发布形式-文字+小程序链接
  5. 周五:运动套装,发布形式-图文+小程序链接
  6. 周六:TOP榜,百搭鞋包,发布形式-文字+小程序链接
  7. 周日:元气星品,发布形式-图文+小程序链接

5、社群促活玩法

社群内会不定期进行有趣好玩的互动玩法,提升用户的粘性和活跃度。例如:

1)UR宝藏裙挑战赛:用户到小红书中上传自己穿UR衣服的笔记,并添加对应的话题,完成任务打卡,并有机会赢取万元大奖。

2)每周三话题互动参与答题互动,前10名可获得20元无门槛券。

04 复购-多渠道引导复购拆解

私域全链路最关键的一环就是复购,和大多数品牌一样,UR同样在各个渠道进行了引导复购,以下面几个平台为例:

1. 公众号

在关注UR的公众号后,会第一时间发送优惠券,引导用户进入小程序购买。另外公众号许多推文内容里都会绑定小程序链接,引导用户进入下单购买。

2. 小程序

在UR的小程序里,会经常赠送用户优惠券,吸引用户下单购买。此外用户还可以通过任务等形式,获取更多优惠福利。

3. 社群

社群方面,UR通过定期发送各种福利活动,引导用户下单购买。

4. 微博

在微博上UR通过发布品牌最新活动,引导用户下单购买。

5. 小红书

在小红书上UR通过发布种草内容,吸引用户下单购买。

05 会员体系拆解

UR作为一个成熟的品牌,自然清楚会员体系的重要性。会员体系不仅可以为品牌带来正面积极的影响,还能实现用户的留存、刺激转化。

UR目前在小程序内设有会员体系的搭建。

1. 成长型会员

UR共分为四个会员等级:

  1. 准会员:申请加入天猫UR官方旗舰店会员,360天内未消费;
  2. 普卡会员:已加入天猫UR官方旗舰店会员,且近360天内任意消费;
  3. 银卡会员:已加入天猫UR官方旗舰店会员,且近360天内消费满2,000元;
  4. 金卡会员:已加入天猫UR官方旗舰店会员,且近360天内消费满5,000元。

等级越高享受的权益越多,以金卡为例:成为金卡会员还有机会获得金卡尊享礼品、金卡专属社群活动、金卡试衣间、限定城市线下体验活动等多重福利。

2. 储值卡

UR的储值卡分为3个档位:充值1500元赠200元,充值3000元赠500元,充值5000元赠1000元,有多个皮肤可供会员选择。

3. 积分体系

用户通过注册、消费、参与定期活动等方式获取积分,新用户注册免费领取100积分,积分可用于抵现、抽奖、兑换优惠券。

06 小结

最后总结一下UR在私域运营上的亮点和不足:

1)社群活动内容丰富:作为时尚快消类品牌,UR品类丰富,产品上新快。活动形式多,根据不同时间节点、季节来推广产品,社群较为活跃。

2)私域引流触点较多:UR设置了很多私域的触点,通过无门槛20元优惠券吸引用户,用户可以从公众号、小程序等多个渠道进入社群,为后续复购奠定基础。

3)分层不够细化:对于不同需求的客户缺乏定制化的分层。例如社群基本都是偏女性向,没有男女装的精细化分层。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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