开收199元会员费,东方甄选是不是太急了?

0 评论 1003 浏览 2 收藏 12 分钟

不少玩家在会员制的玩法上已经有所建树,而现在,东方甄选也开始加码会员制了,就在近日,东方甄选正式上线了付费会员制度,这件事情也引起了业内人士的许多讨论。那么,如何评价东方甄选上线“甄选会员”的这一动作?一起来看看作者的解读。

继推动独立APP直播之后,俞敏洪和他的东方甄选又迈出了重要的一步。

10月17日,东方甄选正式上线了付费会员制度,会员定价为199元/年,权益则包括了东方甄选百款自营品8.8折、一年12张会员券、66元券包入会礼等。

根据会员详情页面的介绍,用户成为东方甄选的付费会员,一年最高可省12000元,但是有网友测算,想省出这12000元,一年至少要在东方甄选花掉100000元。

此外,较高的定价也引来了不少人的质疑,毕竟在国内的电商平台中,京东Plus会员也不过99元/年,淘宝88VIP更是只要88元/年,相比之下,东方甄选199元的定价似乎有些自信过头了。

即便是对标Costco、山姆这样的会员超市,眼下的东方甄选可能也还缺乏一定的实力,尤其在SKU拓展及供应链建设上,俞敏洪和他的团队可能还需要更长时间的沉淀。

一、线上“山姆超市”?

从出抖入淘到推出独立APP,再到如今上线付费会员制度,东方甄选一路走来,虽然同样受到了流量的眷顾,但却明显表现出了自身的特立独行,尤其是与其他头部直播机构对比,东方甄选的在销售机制方面要做出了更多的创新。

但正如另一位商界大佬王建林所说,创新者大部分成为先烈,只有少部分成为先进。在探索付费会员制度这一步棋上,东方甄选似乎走得还是有些太急了。

由于东方甄选坚持自营和品质化的路线,很多人将东方甄选上线会员制度,视作其打造“线上山姆超市”的重要一步,但是从两者的体量对比来看,东方甄选虽然线上声量颇大,但是在支撑用户规模的SKU丰富度上,却仍然落后许多。

根据“毒眸”的统计,东方甄选自营APP中的商品数量仅有132个,在东方甄选的抖音商品橱窗里,上架销售的商品也不过903件。

相比之远,同样坚持优中选优的山姆超市,SKU也仍有4500个之多,自营品超过600个,而像天猫超市这样的线上自营店,SKU甚至能达到数万个。

此外,作为线上销售平台,物流能力也在一定程度上决定着用户的消费体验,东方甄选虽然早早就引入了顺丰物流、京东物流两大合作伙伴,在时效性和服务质量上可以对标其他优质电商,但由于毕竟不是自建物流,在成本管控方面,东方甄选还面临着不小的压力,这也就意味着其无法给消费者提供更多的优惠空间。

如果想补齐供应链上的短板,那么则就意味着东方甄选将继续加大投入,乃至走上重资产运营的路线,但对于直播电商这样周期性的行业来说,这种打法多久能收到回报,恐怕还得打上一个问号。

不过从积极的一面来看,东方甄选品质化的自营路线如果能够得到更多消费者的认可,那么其品牌价值也会随之更上一层楼,理想情况下,甚至不必被平台算法所钳制,成为自带流量的销售中心。

但是从眼下来看,这条路并不好走。

二、会员制成与败

根据灰豚数据显示,今年5-7月,东方甄选的日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率均呈现逐月下滑的趋势,其中7月主站日均GMV为1170万元,同比暴跌47%,环比也减少了21%。

直播电商这个行业,生动诠释了“花无百日红”这个朴素的道理,无论是平台的推荐算法,还是观众的内容喜好,都不可能长期聚焦于某一个人身上。

对于东方甄选而言,在因“知识带货”走红之后,其在一段时间里也是摸着其他头部主播过河,比如效仿交个朋友推出垂类直播间和打造自营品牌,但是从推出独立APP之后,东方甄选便开始走在了探索行业未来的最前沿。

其实会员体系的玩法在直播电商行业内也并不新鲜,李佳琦和交个朋友都曾在这方面有过尝试,但是却并没有采取付费制的模式。

对于这类头部直播而言,做会员体系的目的主要来自于三个方面。第一个是公私域的流转,通过企业微信或者小程序来承接直播平台转化的流量,在私域内进行留存,等到直播间开播或者是大促节点时,也可以在私域内引流粉丝至直播间,同时业内打破平台间相互导流的限制。

第二个则是对于复购率的提升,比如加入交个朋友的会员之后,每次在直播间里购买商品就可以获得相应的积分,积分累计后兑换相应的礼品,以此来刺激消费者长期下单。

第三个则是增强用户粘性,主要通过社群运营、定期抽奖等方式,不断加深主播和直播间在粉丝群体中的认知。

对于东方甄选而言,其在启动独立APP之后,涌入的原始流量其实还是抖音、淘宝等公域平台的用户,虽然在现有的平台规则之下,东方甄选无法直接在直播间里给APP导流,但是凭借着一些社交媒体渠道和私域流量,东方甄选还是完成了早期的基础拉新。

而在眼下,如何提升用户的复购,以及让用户产生转介绍等裂变效应,就得看东方甄选APP真实的消费体验了,从这个角度来说,东方甄选敢于让用户付费购买会员,其实也是对于自身产品和服务的自信。

三、农产品版的“唯品会”?

如果单纯从短线收益来看,199元的会员费其实无法为东方甄选贡献太多营收,但是其所产生的带动作用却不容小觑。

在电商领域中,主攻服饰美妆等女性消费品的唯品会,其实算是一个可供借鉴的案例,截至今年二季度末,占比不到唯品会总活跃用户15%的SVIP用户,却贡献了唯品会44%的线上销售额。

相比较京东、阿里等“大而全”的平台,“小而美”的唯品会只有4500万的活跃用户,但是通过精细化的会员运营模式,唯品会却成功在厮杀激烈的电商平台大战中活了下来,而且活得还比较滋润,自上市以来,唯品会已连续43个季度盈利。

参考唯品会的成功经验,东方甄选在农产品领域再造一个“小而美”的电商平台,似乎也并不是没有可能。

如果沿着这个思路,东方甄选推出199元的付费会员,其实也不是在做促活,而是在做筛选,将一些消费能力较强、对品牌忠诚度更高的用户完全沉淀在APP之中,作为GMV的主要增长引擎,而在抖音、淘宝等公域平台,则可以完全用来做品牌宣传窗口和用户拉新渠道。

对于东方甄选而言,通过付费会员的心智传导,还要改变消费者们过去的一个观点,那就是从相信董宇辉等主播,到相信“东方甄选”。

虽然早期的东方甄选能够走红,离不开旗下主播的个人魅力,但是作为一家上市公司,如果销售模式过于依赖人,而不是依赖制度和模式,那么其成长高度就会极度受限。

此外,直播电商行业此前的诸多案例也说明,某个主播的影响力越大,叠加的风险也就越高。

当然作为消费品电商,东方甄选想要长虹,根基还是在于用户,以唯品会为例,为了能够持续留住超级VIP,唯品会不仅组建了2000多人的专职客服团队,还和百余个头部品牌在差异化商品层面展开了深度合作。俞敏洪和他的东方甄选,想要用会员长久绑定用户,也同样得在产品和服务上面更下功夫。

作者:牧歌,编辑:坚果

原文标题:开收199元会员费,俞敏洪是不是太急了?

来源公众号:螺旋实验室(ID:spiral_lab),公众情绪瞭望者。

本文由人人都是产品经理合作媒体@螺旋实验室 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!