微信阅读、番茄、七猫的免费阅读厮杀

8 评论 8126 浏览 51 收藏 15 分钟

编辑导语:互联网的普及,使得在线阅读成为了人们生活的主流,而其中的免费阅读更是一种趋势。用户免费阅读,平台又该如何生存呢?免费阅读和付费阅读是否水火不容呢?我们一起来看看作者的分享吧~

付费阅读经历风风雨雨走到今天,增长已经日渐乏力。

这里面既有用户和营收到达天花板的因素,也有多种娱乐方式并起,占据人们休闲时间的因素,更有盗版横生打击作者和平台创作欲望的因素在里面。

在经济、文化和技术愈发成熟的大背景下,免费阅读顺理成章地出现。

免费阅读一诞生,就引起各种矛盾,尤其是阅文集团转向时,还发生过“五五断更节”这种作者群起抗议的活动。

但免费阅读终究还是成势了,微信读书、番茄和七猫等免费阅读APP,已经成为阅文系之外,在线阅读领域不可忽视的存在。

这一切都在说明免费是趋势,而且它与付费阅读的关系也许并非水火不容。

一、在线阅读的免费与付费之争

免费阅读对不同群体来说意味着极大变化,同时也意味着各有利弊。

对读者来说,免费阅读被间接付费代替,意味着直接付款压力被转嫁至广告主或背后资本身上。

在这个过程中读者群体变多了,由于没有付费压力,所以许多盗版读者和新人读者都被吸引了:

前者是因为盗版横行,对他们来说都是免费在哪都一样;后者是因为正版平台进行的大力宣传,但是免费的代价是阅读体验极大地降低。

在“读者”与“KA”的取舍中,免费阅读平台虽然明知前者是生存之本,但迫于眼前的生计和商业模式,只能对后者妥协进行可持续地竭泽而渔。

中国读者一天没有意识到这点,免费阅读就将继续存在一天。

对作者来说,免费阅读打破了原本的收入逻辑,意味着不确定性,这种不确定性极大地伤害了作者的创作激情。

在此之前,作者在付费平台获得收入的逻辑是:订阅和定价决定基本收入,多渠道分发、礼物和版权分成决定多元收入。

免费阅读打破了前者,由订阅和定价决定的基本收入逻辑被订阅和完读率取代,在一定程度上解构了后者,作者甚至变成作品的附庸。

网文作者本身就是收入差距极大且极不稳定的群体。

以阅文为例,截至2021年6月30日,在拥有1450万部作品储备和940万名作家的情况下,平台对头部IP愈加重视。

资源和读者注意力逐渐向上集中,中下层作者收入困难。

平均5133元的月收入背后,是少数年入千万甚至上亿的头部作者,和数以百万计几乎零收入的底层作者。

对资本来说,免费或付费都只是为了达成增值的目的,既然盈利才是目的,那么方式对资本来说根本不重要。

因此大多免费阅读平台都开通了会员业务,包括免广告服务、个性化设置等;

而付费阅读平台也没有放弃免费模式,例如起点读书APP就可以开通“畅享卡”,免费阅读部分内容。

如果生产关系发生了好的变动,生产力自然就要解放出来。

真正令资本踌躇的是,真正引入KA以后,如何重建“读者-平台-作者”三者之间的平衡;

如何在“四元”结构中,确定KA在这个体系中的位置,并在此基础上进一步开发由读者和作者共同培养出的IP。

在参与的众多玩家之中,以番茄、七猫为代表的流量型玩家,和以微信读书为代表的社交型玩家,各有格调也各有特点。

二、番茄、七猫偏重流量驱动

番茄和七猫是典型的互联网玩家入局新行业,思路天马行空,不受传统思维的约束,因而展现出极为丰富的互联网玩法。

1. 番茄、七猫对于流量的辩证态度

在流量玩法中,广告既是盈利的方式,还是平台调节与读者、作者之间利益平衡的工具,因此平台在博弈中更占优势。

实际上,分配时不论是偏向作者还是偏向读者,在以流量为基本盈利起点的商业模式中,都是平台维护“流量”的策略。

番茄和七猫对此各自有不同侧重:前者偏向读者,较为注重良好的阅读体验;后者偏向作者,加大了广告的力度。

番茄没有在书页内加入广告,而是以网赚的方式向读者分润收益(虽然很少),希望读者主动点击广告,获得更大流量,从而进入增长循环;

七猫喊出“支持正版阅读,广告收入将分给作者!”的slogan,在书页内插入底部广告和插播广告,以直接获得更多的广告收益。

但与付费阅读相比,免费阅读虽然依赖作品质量,但其实更依赖免费的作品数量。

除此之外,各家免费阅读平台内容同质化严重,用户留存转化困难,免费阅读带来的新鲜感消散过后,获客难度也在持续上升。

2. 番茄、七猫对于在线阅读的行业理解

免费阅读平台大多背靠资本来度过最初的扩张阶段,在完成“流量”的原始积累后,顺理成章地开始挖掘旗下作品的IP价值。

在开发IP价值的过程中,免费阅读平台也大多迎合资本的整体性布局,例如番茄属字节系,七猫属百度系。

但免费阅读在原创上天生不足,而IP又需要时间沉淀,因此背后所有想借“免费”快速扩张、快速获取流量从而打造IP完成变现的资本,基本都未能如愿。

网文中最具价值的IP,基本上都出自付费阅读龙头阅文。

所以免费阅读另辟蹊径,从“微短剧”破局,和阅文IP影视剧在爱优腾放送不同,免费阅读IP影视剧基本都在快抖上进行分发。

微短剧是流量与流量结合的产物。

一方面,免费阅读与短视频的受众十分契合;

另一方面,短视频碎片化的特点和传播方式也更适应微短剧的传播需求。

同时微短剧的分发,也进一步刺激了平台间的竞争。

三、微信读书依托社交破圈

微信读书不是典型的免费阅读玩家,用一句话总结其最基本的的增长逻辑:高质量文本塑造高质量流量,高质量社交促成裂变式增长。

它背靠微信这个庞大的流量入口,占尽天时地利,显示出偏向读者的独特格调。

1. 微信读书对于增长的高度要求

微信读书APP界面简洁,没有开屏广告,没有用浮夸的网文吸睛,而是主推出版书籍,在一众免费阅读玩家里,显得格格不入。

但是高质量文本必然对读者反向提出要求,排斥那些“狂花浪蝶”,反而能够获得高质量流量。

“社交”是微信读书得天独厚的能力,社交玩法的引入使其得以裂变式增长。

背靠超大流量入口,微信读书反而谨慎,不让读者做无意义的分享。

而高质量文本、无限卡福利和低难度,又为读者提供分享的动机。

2. 微信读书对于用户的密切关怀

针对使用体验,微信读书注重读者的阅读体验和获得感,为用户生命周期的每个阶段,都设计了精细的运营方案,形成一套完整的运营体系。

如在新手期,读者能获得新手福利,阅读过程中能够查看他人批注,既降低阅读门槛,又感受阅读乐趣;

在成长期,读者能够积累读书笔记获得阅读激励,逐步培养使用习惯和阅读习惯;

在成熟期,读者开始接触成就系统,借此获得更多正向激励延长使用周期;

在流失期,读者能够通过拉回好友获得奖励。

微信读书自2015年一经推出,就通过社交获得大量用户,推出“无限卡”后,更是半年内就获得百万用户增量。

但微信读书或许过于强调社交玩法,让一些读者感到厌恶,“替身书架”的发布正是为了解决这一问题,但其效果还需打一个问号。

可以说,微信读书既因社交获得增长,也因社交导致流失。

值得一提的是,微信读书既以微信这个超大私域流量池为背景,还以与阅文集团共属同一阵营为背景。

因而从不同路线出发各自探索道路,在竞争中部分地回避了友军,免得互相残杀(实际腾讯内部的竞争机制很残酷)。

四、在线阅读不再需要付费吗

“免费”阅读是新生事物,与以前读者或买或租都需要直接付费不同。

现在平台找到另外的付费人,“回归”互联网人熟悉的流量玩法后,开发出许多新花样,同时也没有放弃读者直接付费的盈利模式。

实际上,免费与付费,在任何一款阅读APP上都不是孤立存在的,只是在免费的程度上有所不同罢了。

1. 免费阅读是付费阅读的发展

付费阅读是读者-平台-作者三方共同构建的动态平衡,其中读者直接付费,平台代为管理分配,同时收取服务费用。

但因为目前平台是强势方,所以平台在增值目标受限的情况下,不得不做出改变:免费阅读。

这样看就异常明了:这是自由竞争环境中,各方在增长无力的压力下主动引入外部因素,自发对生产关系进行的革新。

虽然平台利用自身对作者和读者的强势地位,主导整个变革进程进而取得大部分收益,但也实质上强化了其中的生产要素。

从这个角度讲,免费阅读确实开辟了在线阅读市场的空间,二者在本质上并不冲突。

2. 免费阅读是在线阅读的趋势

说白了,免费阅读既是付费阅读顶到天花板后的无奈之举,也是互联网流量玩法催生出的新事物。

特点是读者直接付费变为间接付费,将大量盗版读者拉回正版的同时吸引了大量的新读者,重新为在线阅读市场充能使其恢复活力。

阅文作为付费阅读的代表,已经提出了对文字进行整个产业链拓展的“IP升维”理念。

但免费阅读如何——用互联网黑话讲——赋能作者和读者,仍是需要思考和实践的议题。

3. IP是免费和付费阅读共同的必经之路

首先这是由“文本”本身的媒介属性决定的:文本的信息密度和信息接收方式,决定了其亚于视频甚至音频的媒介地位和商业天花板。

视频的信息密度更高,图文的动态变化和音乐的巧妙结合,降低了观看门槛;

音频(包括音乐)无需占用眼睛,可以融入许多应用场景;而文本是更加古老的媒介,需要全神贯注。

但是阅读本身带来的快感,和对文本进行重构的自由程度,也同样是其他媒介无法替代的。

文本的自由度,决定了它的内涵能很好地经由其他媒介表达出来,这是改编的基础条件,也是视频内容和音频内容(包括音乐)无法比拟的。

现实也是如此,大部分影视剧漫游改编都是由文本演变过来的。

例如阅文集团在漫画、动画、影视和游戏领域均有所产出,如电视剧《赘婿》是现象级作品、半年番《斗破苍穹》播放已破19亿,还有多个热门IP《大奉打更人》、《星域四万年》、《第一序列》、《全球高武》等进入开发流程。

在这一方面,免费阅读还需要再努力。

#专栏作家#

刘旷,微信公众号:liukuang110,人人都是产品经理专栏作家。海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。国内首创以禅宗与道学相结合参悟互联网,把中国传统文化与互联网结合,以此形成真正具有中国特色的互联网文化以及创新精神。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,不得转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 苹果自带的图书简直不要太好用

    来自山东 回复
  2. 乱七八糟的软件越来越多了,微博上也很多乌烟瘴气的小黄文,无语

    来自广东 回复
  3. 感觉都不如微信阅读APP啊,不过我用过的也不太多,我就是用微信阅读

    来自云南 回复
    1. 藏书馆APP也不错没有乱七八糟的广告,书籍来源都是出版社正版电子书.

      来自福建 回复
  4. 说实话这几个APP各有各的优势,每个APP提供的内容重点也不同

    回复
  5. 用过很多个阅读软件,但后面都卸载了没有用过

    来自广西 回复
  6. 我一般没有什么固定的平台,都是想读哪本,浏览器搜索,哪里有就从哪里看

    来自山东 回复
  7. 这次我站微信读书,那个浏览页面真的太舒服了

    来自江西 回复