为爱供养,3千亿宠物市场4大新人群洞察

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编辑导语:在人身上做过的生意,正在宠物身上重现。随着养宠物的用户人数逐步增长,那么围绕宠物消费的“它时代”也即将来临。宠物经济是如何兴起的?对年轻一代又有什么影响呢?本文将围绕宠物市场四大方面进行洞察,值得阅读。

麦当劳“汉堡猫盒” 拿捏一众铲屎官的心,12月7日一上线套餐就抢购一空。“想把遗产留给我的猫”、“故宫御猫天团”、“年纪轻轻,猫狗双全”……萌宠,已经成为社交媒体的流量中心和新型吸金利器。

图片来源:故宫微博

国内“它经济”快速增长。艾媒咨询的数据显示,2020年宠物市场规模达到2953亿元,近年增速达到33.5%。有赞数据显示,过去一年宠物行业月度 GMV 呈稳定增长态势。

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水大鱼大,品牌迎来新机遇。双十一战报显示,麦富迪、卫仕、Pidan、渴望等6个品牌天猫销量突破五千万,红狗、未卡、Ziwi等50+品牌跻身千万俱乐部。国产品牌、新锐品牌强势突围,占据排行榜半壁江山。据卫仕数据,2019至2021年双十一 GMV 走势强劲,增长率几近于4.8倍。

吸睛又吸金的“它经济”,为什么在当下快速崛起?

它们对于新生代主人而言是什么存在?又如何影响了年轻一代?

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上图呈现自我投射、关系代偿、破壁媒介概念

基于对宠物经济万亿级市场的长期关注与研究,体验思维Human Lab联合有赞,共同发布《新生代养宠白皮书》,并首次回归宠物本身,提出了「Petsona」的概念。对当下宠物新消费生力军进行深度挖掘,结合对19名90后的访谈,带来4大Petsona、3大人群趋势和商业品牌洞察。

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下文将围绕白皮书,解读宠物市场新洞察。

一、萌宠顶流:典型画像的多维分析

白皮书用漫画的形式,分别讲述了 4 类petsona:多金时尚喵、放养潇洒鸟、特立独行蜥、用爱发电狗与它们主人的故事,不同宠物画像对应着特定的人群画像。

如下图所示,白皮书从宠物属性、经济水平、养宠需求、厂商建议四大维度深入挖掘典型群体的行为共性和需求动机。

二、新生代养宠:95后三大趋势

1. 人设的延伸,生活的外化

Z世代进阶消费主力军,他们的生活方式、消费理念、行为模式颠覆市场认知。“童年报复性补偿”主旋律贯穿Z世代大儿童们的宠物消费,儿时得不到的精致玩具、成年后不可得的自由生活,这些未实现的愿望投射到了宠物身上,转化成精致的玩具、或是高度包容宠溺。

宠物是新一代主人们的身份延伸和生活外化。“康康我家的女明星,今天一起spa做精致猪猪”,樱桃猫抓板、奶茶杯猫条、星巴克爪印食盆,宠物消费从属于90后95后们的自我消费升级,延续他们的审美要求和社交需求,逐渐成为他们自我生活方式的缩影。

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图片来源:新生代养宠白皮书

2. 最优“幸价比”,小家庭中心

城市中的独居青年群体规模迅速扩张,养宠成为Ta们转移家庭情感、排解孤独的最优选。《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示,超过90%的宠物主出于情感动机选择养宠物。

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陪伴需求不同于单一的功能目的,择宠过程中感性“眼缘”和理性考量并重。新生代们将宠物视为家庭成员、契合自己灵魂的终身伴侣,始终秉持负责任、严谨慎重的态度,根据自己的人生阶段和规划谨慎选择适合的小生命。

从养宠到养娃,年轻人给予宠物独家宠爱,乐于付出时间金钱运维人宠关系。除了事无巨细地储备养宠知识、了解宠物习性,给予宠物更好的照顾之外,急于了解宠物所思所感的主人们热衷于宠物通灵、猫狗语言转译等情感互动服务,并通过宠物旅行来丰富小家庭体验。

3. 社交破冰器,自然融合剂

在越来越圈层化的90后、95后社交方式里,宠物作为一种带有个人烙印的社交符号打破社交壁垒、赋予爱宠群体归属感。多元小众的宠物作为主人的人设标签,担任Z世代年轻人融入圈层的敲门砖角色。

被赋予感情角色的宠物融入社交场景,神奇的破圈属性显现。拟人化的宠物表情包层出不穷、提供“爪布奇诺(Puppuccino)”的星巴克和喜茶宠物友好门店引发打卡热潮,聊宠物 、看萌宠,是90后“宝妈宝爸们”屡试不爽的社交破冰器和友谊催化剂。

图片来源:星巴克、喜茶官方微博

高度城市化的Z世代青年,快节奏生活中缺失自然元素。从猫狗露营、携宠旅行到饲养更自然原始化的蛇蛙,宠物链接起城市青年与自然,成为主人们触碰自然的契机。

三、新宠时代:把握 4 大商业趋势

1. 专业赋能:多元化、品质化趋势凸显

无法开口说话的主子们,衣食住行需求依赖品牌转译和铲屎官解读。不同于以往取悦主人的产品设计,当下不少品牌察觉到消费者观念转变,研发侧重“购用分离”,以宠物需求为中心。例如在产品设计端引入猫体工程学,在洗护用品中添加“猫面部外激素”(也叫费洛蒙)等成分来缓解焦虑。

与自我消费升级同步,宠物消费趋于品质化、多元化。更用心研究的宠物主倾向于选择精细的食品、有趣的玩具、专业的护理。双十一的销售数据很好地印证了这一趋势,高端进口主粮品牌渴望、爱肯拿跻身天猫五千万品牌榜单、天猫处方粮销量同比增长150%,京东宠物内外驱同比增长103%。

同时科学养宠催生一站式服务需求,平台企业应运而生。不断升级垂类服务的波奇宠物涵盖自有电商、社交论坛、提供面向宠物医院的解决方案等链路,2021财年波奇营收达到10.1亿元,专业的一站式解决方案前景明朗。

研发更细致的产品分类,便于铲屎官用更加科学、健康、合适的方式来照顾自己的宠物。

2. 服务延伸:社群激活,满足宠物主社交需求

宠物消费者的强社交需求可类比母婴。伴随私域社群和新空间概念出现,产品之外的延伸服务备受重视。目前拥有2W+私域会员、5000+VIP群客户毛星球,是线上社群与线下空间相辅相成、打造强大DTC经济圈的宠物新消费范本。

线上,优质线上社群互动带来了用户质量与数量双增长,实现高复购率拉动 GMV 。毛星球在社群中配备专业宠物医师和训练师,提供社群专属福利、每日话题等一系列服务,维持高活跃度与互动性。

线下,品牌与年轻潮流品牌和商业地产推出跨界联名。2020年8月,毛星球在上海单体体量最大的印象城MEGA运营了体验式IP展“毛星球探鲜之旅”,以高传播力的活动提升品牌知名度,扩张私域社群。

线上线下社群形成生态循环,激活产品加服务的乘数效应,实现服务体验赋能产品。

3. 文化造势:鲜食平权文化打上爱宠标签

90后、95后更在意品牌背后的精神文化内涵,期望品牌带来精神共鸣。“我是这样的人”、”我有这样的情怀”,更好的文化和情感体验构成品牌吸引年轻消费者的核心凝聚力。

Pidan的创始人曾在演讲中提及:品牌与消费者的关系是“打动”而非“抢夺”,拒绝制造焦虑促需求。所以,Pidan用“美好宠物生活”的理念,牢牢吸引追求极致生活品质的养宠人群。

新消费簇拥者们视宠物为家人,爱宠标签自带流量。自然鲜食平权文化兴起,新潮文化吸引年轻人试水,不断追求更新潮更贴合猫狗自然习性、口感和营养更优质的鲜食更是击中主人们的爱宠之心。

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图片来源:毛星球Furfurland产品图

自然鲜食不仅是宠物消费升级大势,也成为平权文化下爱宠人的共同选择。

4. 内容营销:聚合情感价值,实现萌宠变现

萌宠天然是内容,营销形式多种多样。早在2020年2月,李佳琦团队通过“奈娃IP+种草渠道”的营销打法,与完美日记联名推出“小狗盘”眼影,首发当晚16w库存就抢购一空。

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图片来源:哔哩哔哩动物圈

搭乘短视频顺风车,萌宠在与新消费模式的碰撞下激发出惊人的变现能力。疫情以来“云吸宠”模式更成熟,宠物淘宝直播每天观看量超百万,非人类主播“柴犬小柴”凭借超高的人气,创下营销额超百万的战绩。

社区话题合作,二次传播品牌,内容合作助力攻占用户心智,顺畅转化变现。B站官方发行的《宠物医院》以纪录片形式呈现宠物医疗机构的点点滴滴,足够深度和垂直的内容好评如潮,红狗RedDog等保健品品牌参与了深入合作。通过社区话题、场景植入建立用户心智,助力宠物品牌高效曝光、二次发酵话题的同时,实现用户心智从浅层移情到深层信任。

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图片来源:哔哩哔哩《宠物医院》纪录片

在广告云集的年代,年轻养宠者开始由产品消费观转向情感消费观,重情感的营销更符合他们的胃口。“给宠物准备年夜饭”、“每一个流浪狗也有自己的家”这些话题契合当代年轻人情感,容易引起在精准圈层中的不断转发,从而在传播中形成涟漪效应,实现最大化的传播。

四、品牌新视角:以宠为本「Petsona」

在广告云集的年代,年轻养宠者开始由产品消费观转向情感消费观,重情感的营销更符合他们的胃口。“给宠物准备年夜饭”、“每一个流浪狗也有自己的家”这些话题契合当代年轻人情感,容易引起在精准圈层中的不断转发,从而在传播中形成涟漪效应,实现最大化的传播。

在广告云集的年代,年轻养宠者开始由产品消费观转向情感消费观,重情感的营销更符合他们的胃口。“给宠物准备年夜饭”、“每一个流浪狗也有自己的家”这些话题契合当代年轻人情感,容易引起在精准圈层中的不断转发,从而在传播中形成涟漪效应,实现最大化

逆经济周期和强情感需求的属性,让宠物赛道炙手可热。宠物新经济大发展,爱宠越来越人格化,从而带动宠物消费多元化、拟人化趋势。需求更深化、更细分,以宠为本的「Petsona」,将助力市场品牌形成新洞察,把握新机遇。

宠物经济的发展,不仅仅是一串数字,更是每一个被宠爱的“Ta”,和“Ta们”相互依恋的故事。

回到生命和情感本身,或许才能更好地理解和把握宠物赛道的发展走向。

 

公众号: 体验思维 X Thinking

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/yCJsC41WHs0GLzL6U4Oy-Q

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题图来自Unsplash ,基于CC0协议。

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  1. 比起和人的社交,还是宠物更忠诚,更容易相处

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  2. 我挺喜欢小动物的,什么猫猫狗狗都想养但是现在养宠物的成本也越来越高了

    来自河北 回复
  3. 高度城市化的Z世代青年,快节奏生活中缺失自然元素

    来自中国 回复
  4. 不知道为啥,现在猫猫狗狗特别火,可能是大家都觉得很孤独?

    来自北京 回复
  5. 小猫小狗能做的事情也太多了,还不如把一些爱给他们

    来自江苏 回复
  6. 小猫小狗太可爱了,而且还会撒娇,怎么能不宠着它们呢

    来自江苏 回复