社区团购翻不过去三道坎

7 评论 3067 浏览 4 收藏 18 分钟

编辑导语:社区团购的局面如今已逐渐稳定,但依然有很多人不再看好这个行业,根本原因在于社区团购如今面临着商业模式上的逻辑冲突,这篇文章对其进行了分析拆解,希望对你有所帮助。

社区团购这几年的发展开始慢下来了。

同程生活、食享会、十荟团、橙心优选等公司的转型与掉队,正推动社区团购走向洗牌的下半场。

就像《晚点LatePost》文章所说的那样:

各家公司已经投入了数万员工和百亿亏损,他们没有退路。过去,他们做好一百件、一千件事,对应的是十亿、百亿级的利润,今天,他们要做一千件一万件事,试图减少一毛甚至一分钱的成本,才能向盈利靠拢——但这就是现实。

在社区团购经历“九不得”监管之后,慢下来挖利润成了所有公司的想法,只是这个过程中很多业内人却摇头说看不到希望。

这背后的根本原因,就是原本的互联网生意回归成为了零售生意,原本的社区团购出现了商业模式的逻辑冲突。

这些冲突主要集中在三个方面:

  1. 交易链路倚重于人,可人是最大的不确定性;
  2. 市场切入倚重高频刚需,而越是高频刚需越不赚钱;
  3. 规模增长倚重社群运营,而零售最为考验后端供应链。

以下是拆解分析,enjoy~

一、交易链路倚重于人,可人是最大的不确定性

阿里巴巴前CEO卫哲曾说,别被大和快迷惑,商业的本质还是效率。纵观商业史上所有大败局,在那些系统性风险以外,大多源于企业增长没有效率。

人类商业史上第一次效率增长,应该是1913年福特汽车高地工业园建立的第一条生产线。

通过流水线作业,福特将每一个生产环节标准化,使得一辆T型汽车的组装效率提高了8倍。在那之前,每装配一辆汽车要728个人工小时,一年的汽车产量只有12辆。

在后来的商业发展中,“标准化”成为高效的标志。

创新商业模式,再造运营模式,企业家在这些顶层设计上唯一需要记住的就是,你的每个环节是否实现了最大的标准化?

社区拼团显然没有。

这个行业的交易链路很简单,首先平台招募社区团长—团长建群开店—吸粉引导用户下单—汇总订单需求统一向平台采购—平台接单向上游采购并配送给团长—最后由团长分发商品给每个用户。

整个流程下来,团长成为连接需求与供给的枢纽。可惜的是,团长是最大的不确定性。

对于社区拼团平台而言,在团长的招募标准上,他最好有一定的运营能力,在社区的人脉影响力也应当不错。

理论上说,咱们村的村长很适合干这事儿。

事与愿违。就目前社区拼团平台上的团长来看,退休的阿姨、赋闲的宝妈占比不小。质量稍微好点的,可能就是楼下个体便利店的老板,或是菜鸟驿站的工作人员。

在松鼠拼拼此前的团长招募政策中,其中一项就是0学费学习社群运营。

据媒体报道,在这些运营培训中,都是松鼠拼拼全国团长管理中心负责人车海燕现身说法。几十个城市穿梭,讲述一线实操经验、分享社区新零售的发展路径等。

除此之外,大多社区拼团平台还会在线上培训团长运营技巧,大致培训时间为7天。7天之后,团长正式营业,平台还会通过补贴的方式帮团长获客。

总之,平台要培养一个优秀的团长,势必会耗费大量的时间和精力。

现实是,平台在这个社区只有一个团长,但这个团长在该社区不只一个微信群。通过平台的补贴导流,团长借着平台赋能另建社群、夹带私货等现象常有。

此外,你辛辛苦苦培养起来的团长,可能下一秒就去了竞争对手那里。

随便打开一个社区拼团的微信小程序,只要用户切换社区,他就能够看到当前城市内所有团长的姓名、店铺地址和联系方式。这也方便了新涌现的平台们挖角。当前,团长月佣金大致在3000-10000元,悬殊的收入差距下给了竞争对手加价挖角很大的操作空间。

如何杜绝成为一家免费的团长培训学校?这是社区拼团的难题。

二、市场切入倚重高频刚需,而越是高频刚需越不赚钱

团长问题之后,就是选品问题。

而今互联网商业逻辑下,都是先打造一个爆款,引起社会化关注,从而提升平台的品牌影响力。

但社区拼团按照这个思路走,就难得多。这个行业目前提供的SKU不超过100个,且大多是高频刚需商品。这类产品的需求价格弹性低、毛利低,如果非要在这些产品里打造一款爆品,那想做到保本其实就很困难。

就拿当前社区拼团主打的生鲜品类为例,《西安日报》记者曾打开一家社区拼团APP发现:里面的水果蔬菜较多,价格也不算高,有的甚至比菜市场还便宜。

菜市场为什么能将生鲜做到最便宜?那些小商贩半夜两三点才到郊外运货,中小批量采购运输,其损耗率能控制在个位数。

生鲜行业难做,根本症结在于如何让非标品标准化。

在资源分布式管理的趋势下,蔬菜、水果却依然难以成为相对统一的商品。它们从生产开始就难于把控,就算是同一棵树上的苹果,也各有不同;储存、运输、品控也比普通商品难度更高,每一环都需要付出大量的个性化成本。

这整个流程跑下来,行业平均损耗率在30%左右。

2016年曾有一份统计称,在生鲜电商4000多家入局者中,4%持平,88%亏损,7%巨额亏损,只有1%实现了盈利。

而到2019年,呆萝卜、鲜生友、迷你生鲜、本来便利网等生鲜品牌都传出资金链、裁员、关门等问题,这本来就是一个不赚钱的行当。当社区拼团平台上的生鲜类目,比菜市场还便宜时,这一般说明平台在亏钱补贴。没有拼多多的命,却得了烧钱的病,社区拼团到最后的竞争力就是资本。

这早已是一门To VC的生意。

上海一位创业者2019年5月份称,当地一款主营卖菜的App为了下一轮融资,平台丝毫不关心亏损,只在意平台GMV等数据。这个平台在上海还成立了团购部门。他们在上游采购生鲜商品后,用比成本价更低的价格销售给竞争平台。

那位创业者表示,“这根本不是零售生意,而是互联网生意。”

针对这一环节,其实我在此前分析钱大妈时有过交流。在品类和渠道抢占了先天红利后,钱大妈需要解决的,是整个生鲜行业最大的难题——损耗。

为什么传统生鲜零售的损耗率这么高?这就要透析一下这个行业的物流链路。

正和岛《决策参考》曾发表了每日优鲜创始人徐正的一篇内部讲话。文章表示,生鲜电商物流链路一般会用到3个冷链:

第一,冷源式冷链,即公司在枢纽城市建设大型冷库。

第二,冷媒式冷链,即公司利用冰袋、冰板、泡沫箱等保冷措施配送的过程。

第三,时间冷链,即从下单到送到用户手上保证不坏掉的时限。

不用这3个冷链,损耗率势必增长。但元生资本彭志坚曾表示,3个冷链跑下来的物流成本在30元左右,这占到整个公司销售成本的30%-40%。

每日优鲜推出的前置仓模式,就是取消冷媒式冷链,直接建仓在社区,保证1小时送到用户手上。这种方式,可以让每日优鲜平均履单成本降到10多元。

这样一来,其客单价在100元左右就可以轻松盈利。

对此,盒马鲜生试验了90多家前置仓后,其CEO侯毅则在《中国企业家》年会上公然表态:前置仓是伪命题。

侯毅通过试验断定,前置仓模式客单价上不去、损耗率下不来、毛利率不确定。

Retal is Detal(零售就是细节),生鲜损耗需要从整个供应链管控上的细节入手。西斯国际执行总监刘宝红,曾在他的《供应链管理》一书中提到12字真言:前端防杂、后端减重,中间治乱。

总结钱大妈的损耗问题,可以从此说起。

第一,前端防杂。

硅谷中餐馆很多,菜量大、价格便宜,还难吃,最终的结果是过段时间换一个老板。究其原因,是菜单品种太多,120多种小炒可供选择,任选3样,价格18美元。

由于SKU复杂度过多,商家需要采购少批量、不同的原料以备用户选购。这样一来,相应品类采购规模小,议价能力低;SKU过多,库存压力和损耗率大。

这些小店,还不如一家只卖馍馍的小摊赚钱。

生鲜行业同理,过多的SKU是损耗和成本的驱动器。而目前,钱大妈只有500多个SKU,门店一般摆放200-300多个商品。

第二,后端减重。

企业获取资源有两种方法,第一种是交给供应商做,另一种是自己做。

刘宝红说,当企业没有能力选择和管理供应商时,就不得不走上竖向集成模式,导致重资产运营,投资回报率低下。

这些案例在生鲜行业不是没有。2015年末,自建蔬菜基地的锦绣生鲜上线,但2016年之后就消息全无。翻看天眼查,我们能看到2018年5月的一条法律诉讼文件,其法定代表人李文良因无力偿还12万货款及其利息,被列入“失信被执行人”名单。

钱大妈则是直接与供应商合作。据自媒体《第三只眼看零售》报道,钱大妈旗下门店每天15:00之前,向总部提交第二天的订单,待订单汇总之后统一向供应商下单,并在凌晨送往钱大妈自己的配送中心。

此后,钱大妈内部进行分拣、打包、配送,5:30之前送达各个门店。这个环节,钱大妈能够直接管控供货商的损耗。如果拣货过程中发现损耗率大于4%,这个供货商将面临惩处。

筛除4%损耗后,那些5:30之前上架的商品如果再有损耗,门店可以直接退货给钱大妈总部,保证门店进货0损耗。

第三,中间治乱。

前端和后端都减损之后,最终考验的就是门店自身的计划预测了。每天15:00下单时,如何保证单量不会太多造成库存,又不会太少造成缺货?

首先是摸透消费特征。钱大妈能在2个月内了解所在社区的消费特性,预估每个门店的日消费量。千店千面,每个门店都有不同的消费特点。钱大妈需要每个店长统计预测,然后上报到总部。

其次,保证不卖隔夜肉,库存当日促销。就算是钱大妈还剩余库存,其每天19:00开始就会上演一波大促销。19:00打9折,19:30打8折,一直营业到23:30后,门店所有商品就会免费送出。

数据显示,钱大妈目前损耗率5%-10%。生鲜行业减损做得最好的,是永辉超市,损耗率4%,盒马鲜生10%,传统商超20%-30%。

三、规模增长倚重社群运营,而零售最为考验后端供应链

忘掉社区拼团、忘记到家到店,被这些花式互联网玩法包裹着的本质,其实还是零售生意。

互联网用社区拼团改变了零售哪些形式?

首先是先销售后采购的预售模式。通过团长反馈订单,社区拼团平台才会去上游采购,然后直接送到团长手上。这样的交易流程,能一定程度上降低商品损耗,甚至可以做到0库存。

其次是借助熟人网络的裂变加速市场增长。微信关系网络里的邻居拼团,本身就是模仿了拼多多的凑单模式,这能降低获客成本,快速打开市场。

只是这些巧妙的社会化运营,往往让平台迷失了本质——这依旧是门零售生意,当一切新鲜好奇的套路玩完后,市场最大的考验是供应链。

早在2019年9月,京东旗下社区拼团项目友家铺子出现无法登陆、无法注册、无法转发的情况,疑似出现故障。后来AI财经社报道,京东开始调整业务方向,更偏重于做供应链,包括仓储和商品等方面。

盲目追求规模变得没有意义,社区团购更重要的是从供应链侧找打直达消费者的路径。

从这方面来看,永辉超市依托于永辉生活App的社区拼团业务似乎更有底气。

其B2B平台彩食鲜2017年的营收就超过了10亿,已在重庆、北京、福建、四川、安徽等地建立生鲜中央工厂,面向餐饮+医药+监狱+教育+银行等拓展300家企业大宗业务。

通过专业买手制,永辉超市以生鲜供应链见长,这群人才是真正的零售人。此前,永辉农业公司林忠波就提出,到底什么时候收菜,才能保持更长时间的新鲜度?

经过永辉买手多年试错发现:

  • 四五月份要在凌晨收菜;
  • 六七月份赶在天亮前收菜;
  • 八九月份必须要在前一天晚上收菜;
  • 不同的菜品、不同地区,需要不同的收菜时间。

这些才是零售生意,一门弯腰捡钢镚的生意。

很可惜,传统零售人对于互联网的竞争并不敏感。永辉生活App在供应链方面可以做得出彩,但在互联网化营销上不及美团优选、淘菜菜等。

当然,包括美团优选、淘菜菜都在后端供应链保障上做了不少功夫,选品、包装、品质都好于对手。

从整个运营节奏上来看,兴盛优选算是表现最稳定的一家公司。通过在湖南验证市场下沉的模式,已经通过多年的打磨跑通了一个最佳路径。

但还是那句话:互联网人不懂零售,零售人不钟爱互联网——社区拼团洗牌后的新一轮崛起,又回到“人”上。

人,是最大的非标品;人,也是你的最佳商业模式。

 

作者:洪志西,微信公众号:鲸研品牌实验室

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/nJQVJ8KM0qJ7-rwLl0bLvw

本文由 @鲸研品牌实验室 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 淘菜菜之前好像是盒马还是啥共赢,质量很好,之后换了,质量就不太行了

    来自北京 回复
  2. 团购真的很便宜,但有时候质量也真的良莠不齐,希望质量,价格,便捷程度可以齐头并进吧

    来自广东 回复
  3. 社区团购真的很划算,不过就是线下取货有些麻烦,如果简化步骤,还是会选择

    来自安徽 回复
  4. 现在疫情好转,如果不是很难买的商品,不会选择社区团购了

    来自贵州 回复
  5. 第一次听说社区团购呀,感觉还挺有意思的,感谢作者分享,写的还是很棒的

    来自河南 回复
  6. 感谢作者分享!现在对社区团购的概念还有发展更清晰了!

    来自广东 回复
    1. 欢迎交流

      回复