大厂疯狂拉新,带火月入10万的地推生意

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编辑导读:在之前社区团购火爆的时候,街上总能看见不同产品的地推小哥在推销,下载注册就可以送一篮鸡蛋。现在其他产品也学起了地推模式,虽然这不是最优的拉新办法,但似乎是目前的最优解了。本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

3月初的一天,在北京工作的张大飞路过家附近的商场时,被一位地推大哥拦了下来。“下载APP送杯子”,地推大哥说。

他身穿橘色马甲,印有“快手极速版”字样,不过他推荐张大飞下载的是“抖音极速版”APP。正当张大飞疑惑时,大哥表示,“随便下载哪一个,都有礼品”。说着,他晃动了一下挂在脖子上的吊牌,那是一张印有“淘特APP”标识的二维码图片。

大哥解释,他们是第三方地推公司,给互联网大厂APP拉新,赚取一些奖励。

商场、地铁口、学校、小区,只要是人多的地方,都是地推人员活动的场所。生活在天津的黄丽下班时在小区附近碰到了一位地推人员,对方语气诚恳,说就差她这一单了,希望能帮帮忙,态度热情到让她不忍拒绝,便下载了一个快手极速版APP。

这还不是最夸张的。有用户分享,地推人员骑着共享单车拉新,不仅拉路人,还敲了敲停在路边车辆的窗户,表示只要下载APP就给礼品。他忍不住感叹,“现在互联网公司拉新都这么疯狂了?”

地推并不新鲜。从早期的外卖、共享单车、打车大战,到近期的互联网买菜大战,都少不了地推人员的身影。最近的变化是,纯线上APP也开始用地推拉新,地点也不再局限于三四线城市,同时在向一二线城市渗透。

这并不让人感到意外。从多家大厂近期发布的财报数据来看,互联网行业流量见顶,即便用亏损换增长,新用户也难等来,大多只能转向对用户时长的挖掘。

根据深燃了解,尽管各家规则不同,但总体来说,通过地推方式让一位用户下载APP,平均成本在20元左右,比线上动辄数百元的获客成本要低得多。目前正在采用地推模式拉新的,视频行业有快手极速版、抖音极速版、B站,电商领域有天猫、淘特、京东极速版,出行领域有花小猪、高德打车、曹操出行、小拉出行,社区团购领域有淘菜菜、美团优选等。不止一位地推行业人士表示,种草平台小红书也盯上了地推拉新,最近即将启动。

某大厂负责用户增长业务的行业人士对深燃表示,这并不是一种良性健康的获客方式,算上留存率,线下实际成本其实比线上还高。但在流量焦虑的压力下,互联网APP们,已经管不了那么多了。

01 APP太多,地推小哥“单接不完”

“下载APP送礼品。”

按照地推大哥的指示,张大飞不到两分钟下载了抖音极速版APP,拿到了一个水杯。在这个过程里,也有一些看热闹的路人围了上来,地推大哥开始了下一轮介绍。

这不是新玩法。最近的一次,疫情之后,社区团购走上风口,身穿红黄蓝绿各色制服的地推小哥奔走在大街小巷,争抢用户。此前的地推大多都涉及线下业务,而现在,流量焦虑之下,纯线上业务的APP也纷纷用上了地推拉新的方法。

激烈的战况之下,地推小哥都快“不够用了”。

从业两年多的老杨,现在是某三四线城市的区域地推团队负责人。前一天,他接待了三批大厂客户,和最晚的那位,聊到了晚上9点半。接着,他还要和地推人员结算、和三个商务工作人员清账,忙到凌晨一两点。

“大厂的单真的接不完了。今天在这里开会,明天和那个甲方谈”,老杨调侃,行业太火热,他都感觉自己有些“膨胀”了。现在他的客户里,视频类的有快手极速版、抖音极速版、B站,电商类的有天猫、京东极速版等,出行类的包括高德打车、曹操出行、小拉出行,社区团购类的例如淘菜菜。

2020年疫情之后,他在当地最先入行,“当时打着望远镜都找不到一个同行”,发展到现在,他的团队直接员工有50人,加上合作的小团队,一共约有500人,一天能出四五万单。现在,当地做地推的团队多了起来。

唐铁是从去年开始从事地推行业的。他告诉深燃,最开始只想当成兼职,没想到收益不错,半年后,他在三四线城市开始建团队。现在团队约三十人,最高时一天能推广1300位新用户。

他介绍,一级渠道商会和平台直接对接价格和数量,建立社群或打造专属的APP,供地推人员接收单子信息,“比如平台给的价格是20元,渠道商基本一单就扣一两块,在平台上定价18元,下发给下面的团队”,他表示,团队里一位努力的宝妈,月收入可达1.2万元,普通的员工收入有1万,一些兼职的推广员,一个月也能挣三四千。

目前市面上主推的APP拉新奖励价格(注:深燃根据受访对象口述及拉新群信息整理,不同等级团队价格不完全一致,仅供参考)制图 / 深燃

“20人的团队,团队负责人月收入能到10万”,但他也强调,组建团队有门槛,要管理员工及垫资金,还是做散户性价比更高。

老杨介绍,他们所在城市的平均薪资仅三四千元,普通地推员工月收入超过1万元,三四人小团队的负责人,月收入能超过2万。

地推大赚,钱从哪来?

答案是“对用户极度渴望的平台们”。综合多位地推人员的说法,尽管目前各家平台的拉新奖励不一样,比如B站在高校中拉一位新用户实现复登奖励20元,抖音极速版拉新一位用户奖励18元,快手极速版在不考虑留存的情况下,拉新一位用户奖励10元,但综合来看,地推们拉新一单的奖励在10元-20元左右。

地推拉新现场 图源 / 受访者提供

唐铁介绍,洗衣液、抽纸、口罩、玩偶,是吸引路人下载APP的常见礼品,大多由他们自己购买,直接对接工厂低价拿货,几乎所有礼品成本控制在5元左右,“找代工厂做一个印有星巴克logo的杯子,成本价只要2.2元”。扣除礼品成本,一单收益也有几元到十几元。

对于大厂来说,这看起来也是一个划算的买卖。QuestMobile数据显示,截至2021年12月,全网用户11.74亿,覆盖率已趋于饱和。互联网APP的获客成本成倍增长,根据光大证券研报,从2018年到2020年,阿里巴巴获客成本由278元增长到929元,拼多多由77元增长到203元。即便是有增长潜力的新明星APP,获客压力也居高不下,根据B站2021年Q4财报,该季度单个获客成本达391元,比去年同期的212元暴涨84%。

线上获客成本越来越高,动辄高达两三百,而线下,让一个用户下载APP最多只需要花二三十元。

“现在地推正处于风口,各大平台都有通过地推抢占市场的想法”,唐铁表示。

02 地推为什么又吃香了?

从去年开始,老杨明显感觉到平台对地推业务的重视。

一开始他入行时,单子做多少就算多少,现在平台有了更严格的测算。他告诉深燃,做地推有专门的系统,在开展地推之前要“试跑”,看数据留存到底如何,接着要内测,再是大面积铺开,这个过程里,甲方大厂的工作人员都在介入,会对他说,“杨总啊,今天KPI还没有完成,环比掉了,复登掉了,这里的范围是不是还没有覆盖”,老杨调侃,现在甲方会盯着他们做地推,经常要开会调策略,“搞得自己像大老板一样了”。

老杨称,和大厂工作人员交流时,对方表示,接下来地推拉新投入会持续。他推测,今年年中,还有更大规模的地推拉新战,他正在储备人马。

这不是现在才开始普及的业务。

某互联网大厂用户增长业务负责人周风告诉深燃,最早时,地推模式主要是用来做种子用户的推广。“那个时候真的能做到很精准,你想瞄准小区用户,就去小区附近,想找白领,可以去某个商圈,想要高学历用户,可以去高校,“找到一个好的用户场景做地推,是获得种子用户很好的方式”。

后来发展到中期,和场景结合的地推开始流行,在O2O模式(将线下的商务机会与互联网结合)风靡时,被广泛运用到团购大战、外卖大战、共享单车大战中。

到了现在,地推拉新变得更普及。这首先与大环境背景有关。“流量见顶是共识,但增长压力还是在,这和股价高度相关”,周风表示。尽管用户数量和营收不能直接划等号,但用户是一个先导指标,“比如像B站这类平台,一旦用户数量出现下降,可能过一段时间收入也会降”,周风表示,用户是互联网APP不得不争夺的。

现在线上流量红利消失,即便是依靠信息流的算法推荐获客,转化率也有限。“信息流只能触达一小部分本身对产品感兴趣的核心用户,存在很多瓶颈,而且有的可能在信息流里推荐七八次才会有转化”,周风表示,2022年相比于2019年,信息流获客成本已经差不多翻倍。

“投信息流的边际效应极速下滑,大家都想抢夺在线上没有被覆盖的最后一波用户”,于是线下成为触达方式。

不过,这并不意味着所有的APP都适合地推拉新。

周风介绍,要想顺利,需要有两个条件。一个是在地推过程中,寻找真实会发生业务场景的地方,比如推广打车APP,在飞机场、火车站,找到用车的用户下一单;其次得是全民级的产品,用户不抵触,“这两个条件都得满足,不然很难有留存”。

同时,这对大厂的线下管理提出了要求。第一要实现对各地业务流程有管控,有地推拉新的产品工具、数据统计;其次,用户这条路径不能被乙方隔断,用户有问题需要能实时找到平台;同时也需要员工走查、暗访,了解真实数据情况。

以往O2O模式,本就涉及线下业务,相关大厂做地推也有经验,但对于纯线上的互联网APP来说,存在门槛。抖音、快手、B站这类线上平台公司,相比于做线下起家的大厂,“管控得可能没那么细”,周风表示。

现在,大厂和地推们的关系微妙。目前的竞争,本质还是比拼谁给地推的补贴、奖励丰厚。

老杨表示,他们不会跟哪一家大厂过于亲密,而是看到哪个行业的厮杀激烈,就往哪个行业靠,因为大厂的拉新很多都是短期业务,只指着一家,“会很痛苦”。社区团购大战,他们团队几乎接下了所有的大厂业务,包括美团优选、多多买菜、橙心优选、同程生活、京喜拼拼、盒马鲜生等,现在情形类似,“我总强调,我们是很中立的”,他说。

在与大厂谈合作时,他会在会议上明确告诉对方,也接了竞品的业务,能保证的是,不会用同一批人做。

地推团队接单平台 图源 / APP截图

但到了执行层面,接单的大多是散户,即并非是某地推团队的工作人员,只是接单的个人,他们是瞄着什么奖励多就做什么,不管竞品不竞品。

举个例子,不少地推人员在主推淘特、抖音极速版、快手极速版三款,因为大众认知度高,奖励相对丰厚,但其中有直接竞品。张小飞对深燃回忆,当时在商场碰到的地推大哥,抖音极速版、快手极速版APP都推,他之所以选择下载抖音极速版,是因为地推大哥推荐得最起劲儿,他能拿到的地推奖励相对更高。

唐铁则选择主推淘特,一来产品的确实惠,二来用户通过扫渠道推广码下载后,可以在线上相应界面上免费购买一单,也就是说给用户的福利,平台已经提供了,地推可以省去礼品成本。

就像社区团购大战,谁的补贴多,团长就去哪里,最后比拼的是供应链。当大家都在推广时,“用户得到的礼品都差不多,他们能在哪个APP上得到真正的实惠,就更容易接受哪个APP”,唐铁说。地推比拼到最后,还是看产品能不能满足用户的新需求。

03 地推,能有多大用?

那么,地推真的是互联网行业APP的流量解药吗?

下载完抖音极速版后,张小飞晚上特地刷了一会儿,发现使用体验和抖音差不多,“觉得手机里没必要装两个一样的APP”,便卸载了。黄丽倒没有卸载快手极速版,只是在下载后,很少打开。

在流量焦虑下,一些看似主打三四线城市的APP,也在一二线城市拉新。比如阿里巴巴有覆盖率极高的淘宝,但又在推广天猫、淘特,字节跳动、快手各自有抖音、快手,但又向用户推相似的极速版,平台看似有了新用户,但也极可能是重复用户。

“增长的核心,是留存”,某大厂用户增长相关负责人张天对深燃表示,地推的难点不是地推本身,而是要看产品能不能留住用户,“地推不管留存率,要么是产品本身留存很好,要么就是平台做数据刷量”。

地推拉新的客户,单价看起来确实低,但不一定会成为留存用户。大厂们也想拉升留存率,但难度极大。

唐铁介绍,此前给快手极速版拉到一位用户下载,有18元左右的奖励。现在,一单奖励下滑到10元,更多奖励往“复登”上倾斜,即拉来的用户复登,再连续使用7天,能再奖励20元,再加上其他系列奖励,一个用户最高能让他们赚46元。

他表示,有地推人员为了拿到“复登”的奖励,开始做起了社群,加上对方微信,提示连续7天登录,达成目标后,用户就能收到快手商城寄出的一个礼品。不过这对唐铁他们的吸引力不大,“后续的奖励只能碰运气”,他表示,用户是否连续使用APP是他们无法控制的,大部分团队更愿意获取能看着进口袋的收益,“要不然成本上就没办法控制了”。

强调复登率的APP,在地推行业里也不太被欢迎。多位地推人员表示,在众多APP里,B站对人群和复登率的要求较高,必须是校园里的年轻人,要么拉新数量按复登人数计算,要么第二天复登率要达到10%,没达到就没有收益。一位地推员工提到,这个单子在他们平台上架了两个月,愿意做的地推极少,最近他们干脆下架了。

周风曾做过详细的统计,当时他所在的业务,“地推用户的留存度非常差”。这不像线上,会定向寻找符合条件的目标用户。在线下,地推公司为了赚钱,大多不会筛选用户。“跑到大街上,摆个摊做地推拉新,只是追求用户数字”,周风表示。

互联网公司希望用户质量越高越好,但地推公司大多只追求规模。“虽然地推拉新的单个用户成本很低,但算上复购,我们算过,获取到真正有价值用户的成本,其实不划算”,周风表示,以他的业务线来说,“以真实有效的用户为评判,线下获得来的有效用户,相比线上通过信息流广告漏斗获得的用户,要贵不止10个点。”

这类方式铺开,平台通过地推获客的玩法趋同,成本或许也有越来越高的趋势。

“比如一二线城市20岁-30岁的群体,很难因为礼品产生转化行为”,冯云从事与用户增长相关的业务,她所在的大厂正在采用地推拉新,她表示,高质量用户本身很少,各家的玩法趋同单一,“想拿到只用一个APP的长期用户,就需要更高的成本维系,或者更好的内容来承接,付出的成本肯定是越来越高的”。

周风还提到,用地推拉新看似省事,可是一旦操作不当,反而会给大厂增加很多麻烦。在执行的过程中,有地推人员为了获得收益刷单,还有地推人员为了诱导用户下载会采用欺骗的手段,甚至有一些人借平台名义诈骗,很多用户不知道地推人员来自第三方公司,而以为是大厂的,“对品牌造成不必要的麻烦和管理问题”。

一位用户在拿到礼品时,其中夹带借贷名片

图源 / 受访者提供

一位用户就表示,在下载APP拿到礼品时,地推人员塞了一张办理借贷业务的名片,说贷款也可以找她。还有一位用户对深燃提到,在下载了某极速版APP后,对方表示在系统上填写信息,可以获得礼品纸巾,但填完之后,对方才说要连续7天登录才能得到,他觉得自己被忽悠了,对方回答,“我不骗你,你能下吗?”

周风感叹,现在增长焦虑下,“大家不得不用一些之前觉得性价比不高的方式来拉新。”

“很多时候,你想的很美好,认为地推能讲产品,再加上送礼品,用户愿意下载,但大概率是地推拿用户的手机代操作,用户下载完扭头删除了,什么都没发生”,他表示。

 

作者:李秋涵,编辑:魏佳,公众号:深燃

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 地推好多都是加完微信,回去就拉黑了,主要还是要解决信任问题。

    来自陕西 回复
  2. 这么做也有一定的合理性吧,假设拉过去10个人都不是目标群体,总会有一个被产品吸引而使用

    来自河北 回复
  3. 拉到的用户真的会是适合自己的用户群体吗,感觉这样并不合理

    来自江苏 回复
  4. 地推真的能吸引到客户吗?不见得吧。大家主要是为了赠品吧

    来自江苏 回复
  5. 感觉地推很像刷单的模式,但是收益比刷单要有效,但是,有的时候碰到那种拦着不让走的地推很糟心。

    来自河南 回复
  6. 总觉得通过地推营销这效率还是挺低的,用户多多少少都为了附赠品去的….所以吸引不了多少实在用户

    来自江苏 回复
  7. 地推的优缺点还是很明显的,但是总感觉这样吸引不到高质量的用户

    来自江西 回复
  8. 地推还是主流,主要是现在的app太多了,真的有点应接不暇

    来自江西 回复
  9. 看到地推就想起来高中毕业做兼职的时候去地推,不过是教育行业,一晚上可以地推拉访20多个还是不错的

    来自安徽 回复