拼多多为何不能只简简单单卖货?

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编辑导语:近日,拼多多上“六万人砍价不成功”一事引发了众多人讨论,而在此次事件背后,有人可能会思考,为何拼多多不能只做一个拼单卖货软件?这就要谈及拼多多在电商赛道上的定位。一起来看看作者的解读吧。

作者:AmyMa;公众号:Morketing(ID:Morketing)

躲过了“315”,却因主播的砍价栽了,拼多多又被网友“骂”上热搜。

近日,主播“超级小桀”在直播过程中,参与拼多多的砍价免费领手机活动,号召粉丝一起参与,结果直播间中6万粉丝2小时内还没有砍下来,此事引发热议。

截至3月23日,相关微博话题#全网等拼多多一个回应#,阅读次数高达8.4亿,讨论次数达到5.5万;#拼多多回应六万人砍价不成功#阅读次数12亿,讨论次数近5万。

因砍价问题屡屡被诟病,拼多多为何不能做一个简简单单的拼单卖货软件?

一、6万人砍2小时,没成功?

3月17日12:52,游戏主播“超级小桀”在直播过程中,开团砍价一款价值2099元的vivo手机。当时,直播间观众有6~7万人,但是直到2个小时后下播,“超级小桀”都没有砍成功。

下直播的2个小时后,在16:40他莫名其妙“成功”了,平台给了一张无门槛购物券可以用来购买砍单的商品。但是,从下直播一直到晚上11点期间,“超级小桀”都没有打开拼多多进行任何操作,他并不知道是如何“成功”的。

针对“超级小桀”的砍价问题,拼多多也做出了公开回应,重点在于两个方面:其一,“未砍成功”不实,平台已根据活动规则,向其账号发送了特制优惠券用以领取该款商品;其二,“几万人参与砍价”不实,博主直播期间已公开说明,自己是向其QQ群友发出帮砍邀请,并非几万名观众实际参与了砍价。

对于这一回应,网友并不买账,认为拼多多“嘴硬”。还有网友质疑,“只要看了超级小桀的视频的人都不会这样说,事情闹大了,补发一张券就叫砍成功了?”

随后,当事人“超级小桀”进行回应,并附上了当天的直播录像,其中他所说事实主要包括三个方面:

第一,当时在看直播的观众是6~7万人,不可能每个人都参与,但至少有几千人;

第二,在当天直播中并没有成功,但是之后莫名其妙“成功”砍到;

第三,只砍到了小数点后5位就砍不动了。

又被“骂”上热搜,拼多多为何不能只简简单单卖货?

还有网友透露,“真正参与应该没有6万,拼多多只显示最近助力的30个。当时直播间有几万付费观众,路人观众不知多少。然后,主播又分享了20个QQ粉丝群。总共算下来估计有几千人点,不管怎么说,肯定比普通人能拉到的亲友多得多。但后边拼多多把链接、二维码直接封了,人少了砍不成,人多了封链接,属实玩不起。”

“超级小桀”的砍价事情并非个例。

此前,律师刘宇航参加了拼多多“砍价免费拿”活动,在邀请多位好友砍价后,那款“免费拿”的手机仅差0.09%。之后,他又砍价了几款其他产品,依旧是显示差0.09%。因此事,刘宇航起诉了拼多多。

事实上,除了“超级小桀”、刘宇航之外,还有不少普通用户也深陷其中。

二、砍一刀“潜规则”

在不知道活动规则的情况下,很多人明明清楚“天上不会掉馅饼”,但是依旧存有“占便宜”心理。加之,近年来,由于互联网公司的拉新诉求,也确实给到用户一些“首单免费”、“0.1元购”的优惠,所以当大家看到“0元免费领商品”时,也加入了进来。

Morketing结合具体案例进一步来看,当你刚刚发起砍价时,比如想要免费领取一款价值1439.1元的空气炸锅,在发起砍价的那一刻自己已经砍了159.9元,这时页面会提示,“再邀请30人,可砍至1279.2元”,也就是说只要再邀请30人就能成功了。站在用户的角度来想,找30个人并不是难事,所以就会有不少用户去号召身边人来帮忙“砍一刀”。

但是,估计很多人都遇到过这种情况:

“砍100刀,还剩0.01分钱,拉2人砍就能拿到,结果1分钱变成了100金币。”

“砍100刀,还剩0.01金币,拉2人砍就能拿到,结果1金币变成了100钻石……”

而那些被找来帮忙“砍一刀”的亲戚朋友,在“帮好友砍一刀”后,会跳转到“商品免费领”界面,也就是说拼多多在引导更多的人去“免费领”。出于从众心理,以及对亲朋好友的信任,看到身边人都在“免费领”,于是有些“被动参与者”也主动加入了进来。

就这样,很多用户陷入了“砍一刀”的旋涡之中。

一直以来,拼多多的“砍一刀”机制,让用户很是迷惑,很多网友砍到最后还是砍不成功。拼多多在回应中也表示,“未来,平台将进一步完善活动流程和规则,优化活动指引,提升活动体验。

那么,这是否意味着,平台会把规则清晰地告诉用户,价值多少的产品需要多少人来砍价?

我们找到了某APP的iOS高级工程师小立(化名)了解到“砍一刀”背后的“潜规则”。“在前台,用户看到的只是小数点后2位,实际上后台取的是小数点后6位,只是后面的4位小数点没有显示而已,但是砍价用的是后4位的增加”,小立透露道。

这也就是说,当我们看到拼多多平台上还差0.01%就能砍到了,但是这时还需要继续找人帮忙“砍一刀”。因为后台记录的是0.010000%~0.019999%之间的变化,只不过后面的4位小数点前台用户看不到。

而且,在刘宇航与拼多多对簿公堂时,拼多多回应称,“因页面显示百分比位数有限,所以把小数点后有6位数以上的百分比,省略显示为0.9%,因此实际上,砍价页面显示的0.9%并不是0.9%,而是0.9996427%。”

那么,用户需要无限地找亲戚朋友来帮忙“砍一刀”?小立说道,“也不是无止境地找,找到一定的人数可以砍到的,只不过需要找的数量很大而已,而且用户本身也是可以限制的,比如,新用户砍的多,老用户砍的少,还有老用户有砍价的次数限制,超过次数就不能砍了。”

所以也就不难理解“超级小桀”为什么没有砍到。这是一位拥有250万粉丝的斗鱼游戏主播,号召了几千人在2小时内都没有砍到,更何况没有那么多粉丝的普通人。

这些细节的活动规则设定,拼多多并没有公布出来,如果公布出来,想必也很少有人会去“砍一刀”了。

三、为什么不能做一个简单的卖货软件?

“砍一刀”虽然一直被诟病,但是仅购物而言,拼多多还是很香的。“拼多多上水果便宜又好吃,很多当地人做的特产也超级好吃”,有网友评价道。那么,拼多多能不能做一款简单的卖货软件,减少一些“套娃式”营销?

我们从三个方面来看:

首先,区别于京东和淘宝传统电商,拼多多诞生之初就带有社交电商的基因。从拼多多的发家史来看,2015年9月,上线了拼多多公众号,让用户以拼单模式购买全品类商品。

这背后的逻辑在于,通过分享、拼单、砍价等形式,用户将在平台购买的商品链接,分享给身边人,而其亲朋好友在看到他买的商品后,基于已有的信任关系,再结合自身实际需求,或者会拼单购买,或者会帮忙砍价。无论如何,用户都把自己身边的人拉了进来,帮助拼多多增加了订单量,亦或增加了新用户。

而京东、淘宝的玩法在于,消费者从自身需求出发,比如想要买一款洗发水,就会到平台搜索,由于京东、淘宝已经建立了比较好的信任口碑,所以用户搜索后会下单购买。

也就是说,拼多多是基于用户社交圈的信任关系,而京东、淘宝是从用户的需求出发,所以这也就意味着,未来,拼多多上的分享、拼单、砍价等模式变化不会太大。

其次,社交电商模式能够帮助拼多多快速拉新。最初,拼多多上线公众号时,上线2周,粉丝破百万。截至2021年底,拼多多活跃买家达到8.687亿,比上年同期增长10%。要知道,截至去年底,我国网民规模达到10.32亿。这意味着,我国有80%的网民活跃在拼多多上。

“砍一刀”、下单免费领商品、“天天领现金”诸如此类的活动,不仅能够帮助拼多多拉新,而且还能提高用户的活跃度。2021年Q4,拼多多平均月活跃用户达到7.334亿。

用户规模的扩大、活跃度的攀升,能够促进拼多多广告点击率和转化率的提升。2021年,拼多多的在线营销服务和其他收入为725.634 亿元,比去年同期增加了51%,贡献了77%的营收。

最后,在激烈的竞争下,拼多多不会变得简单化。虽然在京东、淘宝二分天下之时跑出,但是拼多多这匹黑马依旧面临着严峻的竞争。一方面,传统电商巨头京东、淘宝紧盯下沉市场,前者推出京喜,后者推出聚划算、淘宝特价版;另一方面,抖音、快手上线小店,在自有平台形成交易闭环。

面对越来越激烈的竞争环境,拼多多不能只做一款简单的卖货软件,需要满足用户的各种个性化需求。最为重要的是,拼多多创始人黄峥相信,“‘Costco+迪士尼’必然是零售消费市场的未来。”

四、结语

总之,未来,拼多多不会变成一款简单的卖货软件。

但是,若想继续延续已有的分享、拼单、砍价等社交+电商的模式,拼多多需要坚持用户利益为首要出发点,不断完善相关规则,在用户、商家、平台三方之间找到一个平衡点,既不辜负用户期待,又不损害商家利益,同时还能够建立平台的信任口碑。

 

作者:AmyMa,微信公众号:Morketing

本文由 @Morketing 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Pexels,基于CC0协议。

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评论
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  1. 以后拒绝砍一刀的理由更加充分了,六万人都砍不下来, 你凭什么觉得自己能砍下来。

    来自陕西 回复
  2. 从那天以后,估计也不会有很多人再“砍一刀”,某种意义上说,我也不用再帮人砍了,大好事啊。

    来自浙江 回复
  3. 还是因为平台营销手段不同,给用户留下的印象不同

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  4. 确实拼多多搞那么多乱七八糟的东西不如好好的精进一下产品

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  5. 拼多多总是用一些丰富的营销方式去吸引用户,比如种水果免费领之类的

    来自福建 回复
  6. 拼多多不得不服,怪不得人家叫拼爹爹呢哈哈哈,引流真的很有一套

    来自河北 回复
  7. 拼多多一直都采用低价策略去吸引用户,可以是抓住了人性

    来自广东 回复
  8. 感觉拼多多确实想拥有更多的马甲,但是,又觉得做的这一切都是为了引流,不得不说,拼多多这么引流真的很牛啊

    来自河南 回复
  9. 拼多多现在不仅有短视频,支付宝元素,还有网络小说读物,好厉害。

    来自河南 回复
  10. 拼多多的用户太多了,私域流量大,因此会往更多的领域拓展

    来自安徽 回复