盘点“小作文”事件始末,懂危机公关的东方甄选为什么不灵了?

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前几天东方甄选董宇辉的小作文事件成为了大家的焦点。但这场事件的经过是什么?东方甄选的管理方式存在什么问题?这篇文章,尝试给我们解答。

“成也宇辉,败也宇辉”,在新东方遭遇教培业务滑铁卢重新进入直播电商新赛道的过程中,董宇辉无疑发挥了关键作用。但最近东方甄选也因为“丈母娘”粉丝群体对董宇辉的狂热喜爱而应对失当,让“小作文”风波蔓延成一场汹涌澎湃的舆情危机,因此而遭受了股价、直播电商业务和品牌形象的惨重损失。

很懂危机公关的东方甄选为什么突然不灵了,其在本次事件中到底做错了什么?

一、事件回顾

董宇辉一次在直播中即兴发挥、脱口而出的小作文展现了个人不俗的学识素养,才华横溢、出口成章的宇辉被惜才的观众们所喜爱和传扬,也让“小作文”成为了董宇辉和东方甄选的直播电商的个性化标签。而这次东方甄选正是因为“小作文”而遭遇了惨重的损失。

首先,总结一下本次危机的直接起因和发展脉络:

东方甄选业务高度依赖主播董宇辉,董的粉丝不能忍受他背后的小编团队分走属于他们认为专属于董的“才华光环”;

小编团队既不愿做无名英雄更不愿被这些粉丝攻击而奋起反击,东方甄选管理层没能管控好小编团队又无法满足粉丝的诉求(让小编团队闭嘴并官方承认所有才华归于董),在回应中还批评粉丝搞“饭圈文化”,引发粉丝对官方意图的揣测和批评攻击。

以下是时间线梳理:

1. 2023年12月5日,小作文风波初起

东方甄选在其官方账号上发布了一则有关东方甄选吉林行的预热视频,并置顶了“宣传文案出自谁手”的解答评论,称经典小作文多数由文案团队创作,并非全部出自主播之手。

此番言论引发董宇辉粉丝不满,有网友回怼称:“俞敏洪都说山西小作文是董宇辉写的,到底是你说谎,还是俞敏洪撒谎?”

随后,东方甄选“小作文”事件持续发酵,在网络引发一场不小的风波。

2. CEO孙东旭和董宇辉试图扑灭刚燃起的火苗

12月9日,东方甄选CEO孙东旭在直播间和视频内容中陆续辟谣,明确表示董宇辉参与了文案写作、公司的成功离不开董宇辉的突出贡献。然而,孙东旭也强调了公司内部有着明确的分工,不应出现捧杀和拉踩的现象。

在当天的另一场直播中,董宇辉本人也短暂地回应了运营小编“邀功”的行为,认为是小编自以为很懂业务的“胡回复”。董宇辉借讲述团队线下打雪仗的娱乐玩闹,展现团队内部负面情绪已被化解、仍然团结友爱。

3. 东方甄选运营小编火上浇油

12月10日,东方甄选运营小编并不服气再次对网友留言称:“本来就憋屈,这次评论区乌烟瘴气,不能忍!宇辉昨晚镜头前说小编‘自称很了解业务’、‘胡回复’。小编跟主播合作愉快是一回事,但小编小编没有‘胡回复’。”随后,小编列举了数篇原创文案写作过程,既有团队独立创作也有主播合作创作。

4. 董宇辉粉丝“叛变”涌入高途佳品,东方甄选股价大跌

12月11日晚间,高途佳品的直播间被董宇辉粉丝刷屏,不少头顶“甄选团”橙色灯牌的网友涌入高途直播间“报道”,直呼“东方甄选送来的泼天富贵,你们要接住啊”。与前一日的2.7万人相比,高途佳品直播间在观众达到60万人的关注。12月12日早上7点半开播时,甄选团网友们依然源源不断地涌入直播间,同时在线人数近5000人,而在两天前直播间的在线人数峰值还不到100人。

甄选团粉丝涌入高途直播间并不是要跳槽支持高途,而是这些自诩为“董宇辉丈母娘”的粉丝们以“爬墙”行为在向东方甄选“叫板”,她们认为东方甄选背刺董宇辉。

当日,东方甄选股价大幅下跌,涨跌幅达到了-7.13%。

5. 孙东旭再发声,试图遏制危机

12月12日,孙东旭再次就“小作文”风波做出正面回应。

孙东旭表示:“我首先要批评公司的小编,工作有情绪可以理解,但是沟通的方式不对,更不能带着情绪去完成自己的工作”、“我非常理解宇辉,是小编做得不对”。同时,孙东旭也承认,团队中的每一个人都是荣辱与共、相互成就的,然而由于自己疏忽没有注意到内容编辑团队的不满情绪,导致了董宇辉在12月10日拒绝上播。他同时批评董宇辉的情绪化表现,认为任何内部问题都不应该影响直播的既定安排。

然而,粉丝对此并不买账,东方甄选直播间流量仍难以恢复,股价仍在下跌。

6. 董宇辉正式回应表达对公司支持,粉丝不买账,股价大跌

12月13日凌晨,董宇辉在其抖音账号发布图文回应“小作文”风波。

他再次详细叙述了自己和团队文案创作过程中的分工情况,同时表达了对公司转型创业艰难的支持,“我是公司的参与者和建设者之一,公司发展好,让更多人受益,这是我的愿望,我在这里奋斗的每一天,都会为之努力。”

同时,他表达了“不是公司的本意,也不是粉丝的本意,不想喧宾夺主,不愿过多回应。”

但粉丝并不完全买账,孙东旭和董宇辉同时批评“饭圈”,让部分丈母娘粉丝倍感失望,直指:是粉丝的积极支持才有了东方甄选的今天,也正是有了粉丝的支持才让“小作文”事件倒逼公司内部矛盾较快解决,但东方甄选的主播和高管反而指责粉丝是“饭圈”,有“卸磨杀驴”的嫌疑。

当日,东方甄选股价继续下跌,涨跌幅达到-12.96%。

二、东方甄选因为“小作文”损失了什么?

东方甄选是港股上市公司,本次事件对其短期内的市值管理造成了巨大挑战。从12月11日起,东方甄选港股连续3日下跌,从12月8日(9日、10日为周末休市)的收盘价33.65港元跌至12月13日的收盘价27.20港元,股票价格累计下跌19.2%,整体市值蒸发超过30亿港元,可谓损失惨重。

从其主营业务直播电商来看,损失也是相当惨重。据第三方数据统计,12月12日东方甄选直播间观看人次仅794.1万,与12月9日的最高观看人次减少了近900万;10日、11日、12日连续3天的直播销售额,从12月9日的最高5000万-7500万销售额降到了1000万-2500万,仅剩高峰期的1/5-1/3,而账号粉丝数减少超过10万,损失也不可谓不大。

而东方甄选的品牌形象也在本次事件中大为受损。业务结构单一、公司治理存在弊端,导致对个别主播存在过度依赖业务却无法形成有效掌控;在业务狂奔之时缺乏足够的团队凝聚力,加之内部管理疏漏导致团队间摩擦加剧;舆情风险出现时,难以有力地管控和处置,导致外溢成为危机;对于推动东方甄选业务一路增长的消费者的诉求视而不见,甚至蔑视消费者……

这里声明一下,接下来的内容并非客观信息,是本人基于所掌握信息进行的主观分析,但不涉及立场或价值观的评判,大家不必认为绝对正确,同时也欢迎交流讨论。

三、为什么东方甄选会遭遇本次危机?

实际上,早在今年2月份就有网络传言东方甄选在去董宇辉化,当时就引发了不小的舆情危机,但被俞敏洪巧妙地化解了,东方甄选也因此被认为很懂危机公关,指导年底本次风波再次暴露出底层潜藏的风险。

实际上,我认为这一次风波事件在舆情层面显露出两个对立矛盾:小编团队与董粉丝的矛盾和东方甄选官方与董粉丝的矛盾。

我认为,这两个矛盾出现的核心原因,的确是东方甄选高管所指出的“饭圈文化”的问题,即粉丝过于狂热追捧偶像而将偶像神化和所谓的全力去捍卫偶像,这表面看似是在因为偶像本人而生出的喜欢之情,但实际上是在满足这一群体对某种完美形象的追逐,除了部分粉丝会攻击冒犯自己偶像的人,甚至极度狂热的粉丝都会攻击与其幻想形象不符的偶像本人。

这一问题产生的原因和如何解决太过复杂,在这里就不展开讨论分析了,就让我们来看看东方甄选为何会被“饭圈文化”伤到。

1. 打造偶像追逐红利的同时埋下反噬风险

正如董宇辉在本次风波之前的签名“曾经是老师,现在是售货员”,这句话形象地说明了东方甄选和董宇辉的事业转型之旅。

当新东方在遭遇教培行业的巨大挫折后开始尝试转型,在电商直播赛道上希望挖掘所积累的粉丝的购买力来寻求突围,也为包括董宇辉在内的原众多培训老师提供了新的舞台。相信最初的董宇辉,也和他的那些转型做主播的同事们一样,对于东方甄选和自己的未来是迷茫的。

董宇辉偶然的即兴发挥所表现出来的学识和才华,被观众关注所欣赏和传播,很快引发了舆论的高度关注和大众的喜欢追捧。而俞敏洪和新东方在教培黄金时代就培养出一众名师,一直深知偶像的影响和所能带来的红利,马上就乘势而上力捧董宇辉,全力打造一个出身草根的平民偶像,并希望将平台形象与董的形象高度绑定,以激发更多人的共情、欣赏,以此来获得高曝光和高销售额。的确很多人是因为董的才华而关注到东方甄选,并冲着他而买单和成为忠实粉丝,董对于这一成功的贡献无可非议,双方可以说是彼此成就。

然而,任何事情都是双刃剑,东方甄选在打造偶像追逐红利的同时也必然会有相应的伤害或风险。

首先,力捧董宇辉必然无法给其他主播同等的资源倾斜,董宇辉成长为拥有千万粉丝的超巨主播红人的同时,公司内的其他主播的生存空间实际是被压缩的,很难得到合适的成长机会,一人独大而众人平平。这容易导致公司的主要营收来源过度单一,无论董宇辉主动离开还是公司想让他离开,都会引发巨大的风险。

其次,追捧偶像很容易形成所谓的饭圈文化,东方甄选很容易被其裹挟。这虽不是东方甄选或董宇辉有意为之,但他们无意也无法阻挡。饭圈虽然能贡献流量和收入的同时,但也是对公司的潜在威胁,为偶像自己或饭圈群体凭借影响力而实施某些人的主观意志提供了便利,或者饭圈的狂热行为很可能在特定情况下伤害到公司。

此外,偶像光环也很容易带来反噬效应。偶像的人设一旦崩塌,饭圈粉丝难以接受而出逃或采取无理性行动都会影响公司业务安全,外界舆论的抨击也不会留一点情面,对偶像本人和公司的品牌形象造成严重损害。

实际上,东方甄选从一开始就知晓这些风险,只是放不下偶像红利的巨大诱惑,只能一路狂奔一路努力消除风险,采取了诸如扶植其他主播打造主播矩阵、加大平台品牌打造力度、增选供应链管理等措施,希望尽量“去辉化”,但取得的效果有限,直至此次风险外溢成为舆情危机。

2. 利益分配机制导致内部团队摩擦

东方甄选的电商直播转型算是成功的,这离不开包括俞敏洪、孙旭东等高管的高瞻远瞩的规划决策和运筹帷幄的经营管理,离不开董宇辉这样的超巨主播的突出贡献,同样离不开YOYO、明明、顿顿、七七、杰西等其他主播的兢兢业业,更离不开主播背后的小编团队和其他各部门的默默奉献。

既然所有人都有所贡献,那按道理都应该享受到公司发展的红利,都有权从中分一杯羹。

但实际上,人有一种奇怪的心理:觉得自己做的更多而获得的更少,高管、超巨主播、普通主播、小编团队和东方甄选公司内的每个人都不例外。

在利益分配的过程中,公司如果不能给出合情、合理、合规的规则和机制,很容易导致内部关系的紧张,引发内部团队摩擦加剧。

董宇辉从一名普通教师成为千万粉丝的网红主播,无论名利,其收获已与新东方执教时不可同日而语,或许他内心觉得公司给其分配的利益与其贡献是相当的,但大家能看到的是其粉丝认为他得到的回报远远不够,从本次风波滋生的关于其薪资的讨论就可见一斑。

董背后的小编团队(内容策划和生产团队)无疑是觉得自己吃亏了,作为文人就没有不在乎名声的,自己生产的文案服务于公司业务,才华的名声被董一人独占,心中块垒也是情有可原,也不知东方甄选是否分配了足够利益来弥补这部分名声的损失。想来没有,因为本次风波就是因为小编团队的不满外溢至媒体舆论而引发的。

股东、高管们与其他各个群体的利益分配是否存在摩擦,我们虽无法猜测,但任何事情发生都是空穴来风。有人猜测,小编团队对文案创作权的声明和后续争辩,就是公司甚至是高管的授意,也有人说孙的回应反映了其与董存在一定冲突,甚至有人评论俞敏洪必须从孙董二人择一,这些都是一些问题的投射反映。

至于如何解决这个问题,就需要俞敏洪和股东们从公司治理、团队管理、企业文化等角度好好动动脑子了。

3. 危机管理体系不健全,应对处置措施失当

尽管不少人将东方甄选评价为是最懂危机公关的,但是从本次危机发展过程来看,其危机管理工作仍存在不小的问题,诸如危机管理体系明显不健全,无法将风险消除在萌芽状态,并且在危机发生后的应对处置措施失当,导致了不必要的损失。

这一块在下文展开,为大家具体分析一下。

四、东方甄选的危机管理工作存在什么问题?

在分析之前,我们需要先对危机管理的内涵做个界定。

我认为,危机管理是企业针对可能发生的危机事件,进行预测、分析、应对和恢复的一系列管理活动,应该包括预防危机、应对危机和危机恢复三个阶段。

这里提到的危机不仅仅是指发生在舆论媒体上的品牌声誉危机,还应该包括生产、财务、法律、人力等企业生产经营的各个环节的危机。

值得注意的是,任何环节的风险演变成为危机后,当蔓延到外部媒体后引发大众舆论的关注后都会演变为品牌声誉危机,而品牌声誉危机会导致外部的环境对企业失去信心和减少支持,进一步给企业的整体经营管理带来负面影响。

回到对东方甄选的分析上来,从其过往对舆情危机的处理来看,这方面的能力的确可圈可点,尤其在界定相关利益者和核心矛盾冲突上表现得非常精准,而且擅长通过梳理关系、解决问题和引导舆论来控制危机发展并逐步将负面影响降到最低。

但是,从其对本次小作文危机的处置来看,其没能有力地预防风险而导致其演变为重大危机,反映出其缺乏完善的危机管理体系,当危机发生后其处置应对也存在一些问题。

实际上,最好的危机管理是不发生危机,也就是要做好危机预防。企业应该提前对危机进行分类分级并制定相应预案件,提升人员的危机管理意识、建立危机预警机制,及时发现潜在的风险事件后采取应对措施,就能将风险扼死在萌芽状态而不至于演变成为危机。

既然在追求偶像红利也知晓随之而来的风险,而董宇辉作为一个超级主播蕴含的风险就更加巨大,对于公司业务安全乃至战略发展的意义重大,东方甄选就应高度警惕并做好预防工作。别的不说,起码建立对董宇辉相关的舆情风险的监测和处置预案是有必要的,一旦发现相关问题就应理解上报给公司管理层和股东,由包括俞敏洪在内的危机管理小组进行专门的处置。

这又反映了东方甄选缺乏完善的危机管理体系。

企业的危机管理工作体系至少要包含危机管理人员设置、危机分类分级和应对预案、危机监测系统等制度体系,这些体系不是各自独立的,是相互关联、协同运转的。

危机管理人员的设置应该明确高管、中层管理人员、一线员工在不同部门、不同岗位上应承担的危机管理的相关职责,在不同危机情况下应如何沟通和配合。

危机分类分级需要依据监管法规、生产方式、销售方式等对危机进行分类和分级,便于企业根据不同危机制定相应的预案。这里需要说明的是,实际上,除了与主播相关的危机之外,作为直面消费者的直播电商,诸如供应链管控、产品质量、售后服务、法律法规等方面的危机风险,都会直接影响到其业务安全乃至战略发展,也应该被东方甄选高度重视。而从前一段时间被网民质疑其所售卖的玉米的品质、铁头打假五常大米等事件来看,恐怕这方面做的也是不够的。

在对危机分类分级后还应拟定好应对预案,应针对不同种类不同等级的危机预先拟定的处置方案,明确相应的管理部门、沟通机制和处置措施等。企业可以针对发生的危机第一时间启动预案,合理应对以最小化负面影响。

此外,企业要建立一套高效敏捷危机监测系统,包含舆情监测系统、安全生产监测系统、产品质量控制系统、客户投诉系统等,能够帮助企业尽早发现危机并及时处理,避免其演变为更大危机或蔓延为舆情危机。

在危机管理体系建立后,企业应以文件形式正式发布实施,通过学习培训、实际运营和考核评估来运行起来,成为日常工作的一部分。

而从东方甄选在对小作文危机的处置过程中,还能看到一些更具体的问题。

首先,对公司官方媒体的内容发布缺乏有效的管理机制。

公司的媒体账号的所有权归于公司,所发出的声音代表着公司的态度和意见,会严重影响外界对公司的认知和判断。特别是东方甄选这样拥有庞大粉丝群体的账号,其发布的内容影响力巨大,更关乎公司的业务安全,需要严格地进行管控,明确要求只能发布公司业务相关的内容,包括董宇辉、小编、新媒体、高管等在内的个人都无权擅自利用公司媒体账号对外表达个人观点。

同时,应强化对小编、新媒体运营人员建立强有力的约束管理机制,例如在劳动合同、员工手册等中明确相关要求,如有违反应进行相应的惩处甚至追究法律责任,同时要加强对小编、新媒体运营等团队人员在风险意识和业务能力上的培训,让其不敢故意违背、减少犯错可能。

其次,东方甄选在本次危机公关的过程中无法有效地管控对外口径。

在危机事件发生后,公众对企业形象的关注度会迅速提高。如果企业对外口径不一致,会引发信息混乱和误导,让公众产生疑虑和不信任,导致危机进一步恶化,进而损害企业的形象和信誉。而企业管控对外口径保持一致的声音,向公众传递清晰、准确的信息,则能有力地维护企业的形象和信誉。

这需要企业指定危机公关阶段的对外发言人、统一意见后拟定清晰准确的沟通内容。反观东方甄选在12月5日危机发生后,没有管控小编团队导致其在12月10日的回应火上浇油,孙旭东的回应又批评了董宇辉,信息极度混乱,让粉丝猜测究竟什么是公司的真实态度,导致危机持续发酵恶化。

当然有人猜测这的确是公司是为了削弱董的影响力甚至赶走董的有意为之,但我不这么认为,在危机当头之时俞敏洪还这么不明轻重缓急,他当初就不可能把新东方做起来。

此外,尽管东方甄选明确界定了相关利益方和核心矛盾,但因为不愿舍弃偶像红利而采取了拖延解决和滥用切割的错误处置策略。

可能是怕董失去才华光环后影响力崩塌会影响到其直播电商业务的销售表现,东方甄选一开始似乎是希望风波逐渐自然平息、饭圈不再关注,所以官方没有出面发声,但没想到小编团队硬刚饭圈导致危机恶化。

孙旭东的发言则滥用切割,希望将小编团队与公司进行切割,将饭圈与粉丝进行切割,想要保持董宇辉的才华光环,未来继续基于董宇辉的个人影响力赚所谓的“粉丝”而不是“饭圈”的钱。但滥用切割实际上是制造了更严重的对立,导致饭圈从对小编团队的攻击转为对公司发难,导致危机的恶化演进。

在我看来,在整个危机处置过程中,应对饭圈最有力的武器其实应该是董宇辉自己的声音。但董董宇辉先是与孙旭东一唱一和试图掩盖风波,后又批评小编团队,给了饭圈发难的理由,让危机蔓延。在小编硬刚饭圈导致危机进一步恶化后,实际上只需要董向饭圈公开地明确文案创作过程,将自身的才华光环卸去,饭圈平静地接受,这场风波也会平息,或许东方甄选也能开始更有力地促进发展旗下的主播矩阵。

然而,不知道是东方甄选基于上文所述的顾虑还是董宇辉个人的不情愿,始终难以迈出这一步,直到12月13日凌晨才由董公开发声。

但董宇辉同时也将社交媒体的个人签名从“曾经是老师,现在是售货员”改成了“勿意,勿必,勿固,勿我”,而IP 地址显示其目前在陕西省,引发了外界对其未来去向的猜测。

东方甄选的定海神针俞敏洪,也于12月14通过社交媒体发布视频发声,承认了是公司内部的一件小事情因为处理不当变成了汹涌澎湃的舆情,并承担起领导责任,批评了小编和小孙,说明对董宇辉表达了歉意。这算是东方甄选对本次风波的盖棺定论,也是对董宇辉的饭圈(粉丝)的一个交待。

12月14日,尽管东方甄选股价已经止跌,但是这次小作文风波给其未来业务发展带来负面影响难以估计。

作者:陈壕;微信公众号:品牌市场相对论(ID:Brand-Marketing)

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