视频号尚未“成年”

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在过去的一年里,视频号的战略地位有着肉眼可见的提升,但其略显脆弱的内容生态并不足以使其将这部分流量沉淀下来,承接变现的重任。在短视频战役趋于白热化的当下,视频号想要全面发力,仍将经历重重考验。

过去一年,腾讯的业务版图里,视频号的战略地位有着肉眼可见的提升。

2023微信公开课PRO里,视频号作为腾讯“全场的希望”,占据了绝对的C位。而就微信公开课披露的信息来看,2022年,其短视频、直播、带货GMV等多项数据均实现了飞涨。

不过,考虑到视频号过去一年各方面的由零到一的“进击”,基数有限,因此数据层面的同比增长说服力难免有限。

另一方面,背靠微信的视频号虽从中汲取了大量流量,但其略显脆弱的内容生态并不足以使其将这部分流量沉淀下来,承接变现的重任。

基于此,在短视频战役趋于白热化的当下,视频号想要全面发力,仍将经历重重考验。

一、流量仍需沉淀

于视频号而言,流量的重要性无需多言。而过去一年,视频号对流量的挖掘似乎也做得不错。

据视频号团队介绍,其2022年总用户使用时长已经超过了朋友圈的80%,日活跃创作者数和日均视频上传视频量等多个数据同比涨幅均超100%,数据表现良好。

只是,相关数据的倍数增长,并不一定能反映其真实面貌,毕竟被聚合于微信的视频号,最不缺的就是流量。

腾讯财报显示,微信作为移动互联网最成功、壁垒最高的产品之一,2022年第三季度月活高达13.09亿,几乎囊括了国内所有的互联网用户。而视频号作为被集成在微信App的短视频平台,只要腾讯愿意,其便能持续从微信中捞取流量。

以“定制红包封面”为例,其曾在企业微信的推广中发挥过关键作用。而在视频号上线后,微信迅速推出新规:除企业客户外,开通视频号且粉丝数破百的个人用户,亦可定制红包封面。

而随着视频号战略意义的提升,微信既将视频号与朋友圈30秒以上的视频打通,亦不断扩展边界,同企业微信、小程序、订阅号等成熟板块糅合,增加展现空间。在此背景下,微信用户稍不注意,便会被视频号吸纳为所谓的用户,被计入月活。

基于此,站在巨人肩膀上的视频号,得以在短期之内实现数据的逆袭。据去年末媒体披露的数据来看,当下的视频号月活已达8亿,单论数据,已然超越了抖快等短视频老玩家。

然而,微信虽能源源不断地为视频号引流,但却很难培养起用户对视频号的内容消费习惯——即便是在当下,部分所谓的视频号用户,甚至连“视频号”是什么都不知道,只知道现在微信之内多了很多视频内容。

换言之,纵使视频号月活规模已处于行业顶尖水平,但相比抖音、快手,甚至是入局竖屏视频的B站,用户使用时长仍存在倍数级差距。而这,将直接影响其信息流广告等商业化变现场景。

而教微信用户如何使用视频号,知易行难。

从用户侧来看,经过长年发展,不论是所专注帐号,还是千人千面的个性化算法推荐,现有的抖快B用户多已在各自平台积累起了符合其内容消费喜好的“资产”。

相比之下,视频号更像是一张“白板”,用户迁移成本不可谓不高。“有抖音/快手,为什么还要刷视频号呢”,亦已成为了视频号破圈过程中的“天问”。

类似的逻辑,在内容创作者层面亦有体现。

一个简单的例子,在B站推出竖屏视频板块后,许多原本主攻抖快的内容创作者,渐渐开始将视频分发至B站。在此过程中,许多内容其实夹杂着创作者对用户的“福利”。

只是,类似关注、评论抽奖之类的活动,最终的“发生地”往往都在抖快——即便是在B站发的视频,创作者也会在评论区引导粉丝去抖音参与活动。而视频号,某种程度上亦处于B站的境遇。

一位短视频MCN机构的内部人士告诉光子星球,“虽然现在我们有几个大V的号还在继续发视频号,但内容基本都是从抖音搬过来的,没有做差别化运营,另外的一些小号都停了。”

这意味着,无论是已经具备短视频内容消费习惯的用户,还是成熟的内容创作者,均已将抖快等平台视作“大本营”。与之相比,B站、视频号更像是寻求增量的渠道。

这层逻辑腾讯不可能看不到,2022年视频号重推的演唱会直播,其中一个重点正是培养微信用户使用视频号的习惯。

就数据、传播效果来看,线上演唱会的确是教化用户的不错尝试,前提是得拼得过抖音——抖音作为“守城者”,不仅在同一时间与视频号拼演唱会,还重金砸下了今年的世界杯,“反将一军”。因此,于视频号而言,如何将微信所提供的巨额流量沉淀下来,仍将是问题。

客观地说,视频号也存在着自身的优势,比如微信的社交关系链。可以说,相较于关系链沉淀较弱的抖快B,立足于微信的视频号倘若真正将用户转化过来,其很难再向其他内容平台迁移。

只是,用户转化、迁移,往往取决于内容质量,而现阶段的视频号,内容生态似乎还不够成熟,难以承接变现的重任。

二、内容生态待补齐

尽管腾讯的产品一向是其优势,但就内容质量而言,视频号可以说是“出身草莽”。

视频号上线之初,充斥着大量低质、搬运内容,仿佛当年薅微视羊毛的那批人又找到了新的项目。尽管在微信公开课上,视频号团队坦言已通过各类手段筛去了大量搬运内容,就内容层面而言,经过治理后的视频号仍显得有些“乱”。

一个简单的例子:用户在看微信公开课直播时尝试着往下翻了翻——前一秒,可能还在看香港Web3创新者峰会,后一秒,我就来到了充斥着快手江湖气息的PK直播间。“海纳百川”的视频号,在内容分发这块似乎还有些不成熟。

另一方面,当下的视频号内容的“信息”内核,亦不利于其拉高用户使用时长。

就拿某主打“颜值”的内容创作者来说,据光子星球观察,其过往作品主要偏向于抖音“看小姐姐”的模式。或许是由于视频号同微信社交生态绑定过强,使用户有所“收敛”,这些在抖音极为吃香的内容,在视频号的数据却略显惨淡,点赞、转发数均停留在三位数左右。

但颇为诡谲的是,当该创作者而把同样的内容加上字幕与杜撰的采访,包装为自导自演的“伪资讯”后,迅速在视频号上爆火,各项数据一飞冲天,从几百上升至几万。其似乎也找到了视频号上的“流量密码”,近期内容均切换为了“伪资讯”。

此外,当关掉视频号的“个性内容推荐”之后,视频号亦显露出最真实的一面,即大量普通用户随手记录生活的长尾内容。

前文已述,有相当数量的用户并不会将视频号视为内容平台,而是在朋友圈发30秒以上视频的“工具”。因此,你既可以刷到一个买凤爪的小贩,在早上剔完骨头后随后录制的视频,配文“开卖”,亦可以刷到手机贩子出门送单的记录,同时说一句“老铁买二手手机可以找我”。

这些记录生活的内容,虽然能够被归纳到这次微信公开课“在场”的范畴,但强社交换来的,却是内容的平乏无味。

由此可见,相较于更强调“娱乐”的抖快,当下视频号的内容生态更偏向于资讯与工具属性更强的“信息”。但若是以“信息”为核,用户很可能阅后即走,而大量普通用户生产的长尾内容,亦很难形成稳定的内容支撑。

基于此,于当下的视频号而言,若想提升用户时长,必须以更“杀时间”的“娱乐”为核。而这,正是当下视频号发力垂类的逻辑。

微信公开课上,视频号团队透露将对“北极星计划”加以升级,除给予符合条件的优质创作者流量扶持外,还将针对音乐、搞笑、游戏、剧情等重点垂类启动专项激励计划。显然,视频号试图通过垂类内容同用户深度匹配,提升用户粘性与内容分发能力。

只是,内容生态始终需要“养”,急不得。若是操之过急,流量红利很可能被那些“博眼球”的低质内容分去,劣币驱逐良币,对内容生态反而是损伤。因此,找对方向的视频号,或需在内容运营层面更多发力。

三、最后

除了实现自身的短视频梦,腾讯对视频号还有另一层期许,即通过视频号嫁接电商。按马化腾的话说,就是“希望能更贴近交易,把电商闭环做好。”

可惜内容电商,对用户粘性要求颇高,这同前述视频号的内容生态关系密切。尽管其正在补齐内容,但就现阶段而言,视频号真正的高粘性用户,仍然是未曾被抖快、B站“据为己有”的中老年用户。

一位视频号直播带货新人,就曾闹过这样一个笑话:刚在视频号开播时,其还保留着抖音直播的习惯,在直播间喊话“直播间的宝宝们…”。殊不知,此话一出,许多观众纷纷发言:“都五六十岁的人了,早就不是宝宝了。”

据前述MCN人士透露,视频号流量虽然大,但ROI的波动也很大,算法好像有问题,很难精准获客。此外,视频号对选品的要求很高,走量的性价比商品并不讨好,一些瞄准中老年用户的低性价比反倒卖得不错。

此话或非空穴来风,微信公开课数据显示,视频号直播带货的客单价超过200元,用户画像上高线城市用户占比超过60%,女性用户占比80%——披露了很多数据,唯独弱化了年龄层面。可即便如此,其直播带货案例之一的顺子说茶,作为一位主打名茶、陈皮等领域的博主,用户年龄结构不言自明。

换言之,尽管视频号的“中老龄化”能够为部分领域的商家带来一定的机遇,但不是所有商家都能吃到这波红利。而流量买卖跑ROI的逻辑虽然狭隘,但对很多体量不大的直播电商团队而言,却是极为有效的打法。

因此,腾讯若想通过视频号嫁接电商,除了补齐投流工具等“基建”外,核心仍是扭转视频号当下的内容消费面貌,从“以微信为核心的短视频”升级成“以短视频为核心的多元化内容社区”。而在起跳之前,视频号或需先找到更清晰的落地方向。

作者:文烨豪 ;编辑:吴先之

来源公众号:光子星球(ID:TMTweb),细微之处,看见未来!

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 视频号还有很多功能是要优化的,产品从简单开始做,经过不断优化会越来越好的。前提是要找准方向

    来自湖南 回复