互联网教育行业的逻辑与浅思考

8 评论 3687 浏览 25 收藏 11 分钟

编辑导读:互联网教育行业在经历过疫情和政策变动的大起大落之后,行业环境发生了很大的变化。本文作者主要结合自己的工作经验,谈一谈对当下互联网教育行业的一些逻辑思考,给想要了解互联网教育行业的童鞋做个入门的引路人。

一、行业概览和基础名词解释

互联网教育,其实说的简单点,就是区别于线下的传统授课,采用线上授课的方式,帮助学生达到学习的目的。

由于面向用户群体的不同,分为针对学前-高中阶段的K12教育,大学-就业的成人教育。其中K12教育面向的用户群体较成人教育要复杂一些,买单的是家长,而服务的是学生。

从课程的类别去看,又可以分为针对应试考试的学科培训,针对兴趣爱好的素质教育。

从课程的授课形式去看,可以分为直播课:老师和学生真人实时同步在线。录播课:顾名思义,就是看视频课,无真实互动,不受时间约束。AI课:可以理解为是百人百面的录播课,视频碎片化然后重组的课程。

双减政策(减轻义务教育阶段学生的作业负担和课外培训负担)之后,K12整条赛道扑街。Top 级的教育公司在失去学科教育这块肥肉之后,纷纷开始转型,一个方向是去争夺素质教育这块小蛋糕;另一个方向是去做软硬件结合的学习产品(实用型的工业化产品)。

从产品经理的视角看,整个教育行业,无一例外,产品经理都是在做工具型产品。

接下来,我将讲下教育行业底层的运行逻辑。

二、底层运行逻辑

教育是不是一门好生意?一定是的。卖课的商业逻辑清晰可见,下图是在线教育企业营收的指标拆分。

基于上图,我会从整个链路涉及到的环节出发,给大家看看行业的运行逻辑是什么样的。

2.1 庞大的用户池

作为一家互联网公司,做大目标用户池子,有源源不断的新用户进来,是生存好与坏的关键。但是对于教育公司,比如K12阶段,用户的学习周期长,因此,留住一个新用户,意味着拿下了用户未来好几年的付费。

因此,Top教育公司会在各个渠道投放广告,强化用户的品牌认知;课程销售会拿到学生线索,通过电话、短信、在线客服的形式,不遗余力的给家长推销体验课程;产品运营会做各种拉新活动,免费送课、送书、送东西,只要能拉来人;甚至产品会推出很多的工具化产品,比如拍照搜题、自动批改等等,一方面是根据用户需求提供对应的产品服务,但是底层其实还是把这些用户放到庞大的用户池里,为企业的营收奠定基础。

2.2 体验课是第一步

当0元课、3.9元课、9.9元课、19.9元课、49元课频频进入你视野的时候,就是一个个品牌教育公司在向你挥手致意,让你到它的碗里来。

因为在线课人均客单价以千或者万元计,因此,最好的用户转化方式不是从新用户——高客单价课程付费用户,而是新用户-体验课用户-高客单价付费用户。

通过2-4节的体验课程,当然有条件的公司还会配备课程资料礼包,进一步加强用户对品牌的认知和专业度的信赖。

这个环节,一般还是有销售或者叫课程顾问来跟进完成。

第一步是以提供领资料、答疑、上课提醒等服务的名义,引导用户加入班群,为后续的转化做第一步铺垫;

第二步是想方设法触达用户来上课,毕竟完课率的高低是直接和用户能否转化挂钩的;

第三步是通过1-2节体验课的用户数据,比如用户的互动率、完课率、练习提交率等,找到高转化率意向用户;

第四步是在体验课进行到中后阶段的时候,课程讲师开始推销高客单价的课程,课程顾问在群里营造销售火爆的范围,打消用户疑虑,建立买买买的用户心智。从而实现从体验课用户——高客单价用户的过渡。

而在这个环节中,产品经理其实更多的是服务角色,也就是用户体验层面,比如用户是否能快速找到要上的课程、进入直播间的观课和课上互动体验、课后的练习体验等。最终决定用户能否成功转化,拍个脑袋,主讲老师占了70%的因素,课程有没有学习价值是关键;销售顾问占了20%的因素,是否让用户感知到课程的价值;产品占10%的因素,用户上课上的爽不爽。

2.3 转化是关键

从低价课到高客单价转化过来的用户,其实对于平台来说,就算是老用户了。这个环节,销售也就是课程顾问会退出这个环节,继续去挖掘下一轮新用户;而辅导老师或者叫助教老师会深度参与进来。

转化过来的用户,是平台重点服务的核心用户,也就是金主们。这个时候,主讲老师会全力以赴讲课,因为要学生有所收获,愿意持续付费。而辅导老师会全力以赴跟课,作为主讲老师的贤内助,要课前提醒学生赶紧来上课;课中要积极和学生互动,课后要积极催促学生做练习,有问题帮忙答疑。

对于学生来讲,周到的服务一方面可以让自己的学习体验更好,另一方面也确实对学习效果有帮助;而对于辅导老师来说,一方面是帮助学生有所提升本身就是一件有成就感的事,另一方面就是要让这部分学生留在这里,续费续费续费。

当然,对于老用户来说,还有一个更高的潜在价值,就是老带新,毕竟再好的口碑传播也比不过身边朋友的安利。

2.4 续费是保障

对于一个教育公司来说,能否生存看用户量,能否盈利看转化效果,能否持续盈利看续费效果。

辅导老师一般在课程进行到50%的时候,就进入了续费阶段。当然,这个是针对K12而言。对于成人教育,天然存在着复购率低的弊端。成人教育用户学习的连续性较弱,往往是带着强烈的提升某方面能力或者技能的诉求。因此,成人教育行业用户的生命周期非常短暂。

三、个人的一些思考

教育的本质是什么?

其实,教育就是帮助学生基于现有的认知,去搭建新的认知的过程。因此,教育行业,不论做什么业务,什么形式,最最最最核心的一定是主讲老师。top级别的老师,永远是教育行业的稀缺资源。

当教育成为盈利的代名词,当卖课成为一门生意。当三个技巧、六个大招这种急功近利的字眼,成为了互联网教育公司宣传的主流。我也承认,教育变味了。恶性的竞争势必会让教育的初心背道而驰。

但是,应试当道,基于应试教育这个底层逻辑的义务教育,可能很难仅仅通过一刀切的“双减”来实现最终的理想化教育。

在过去或者说现在的教育行业中,产品经理仍然是一个很弱的服务角色。让用户的听课体验更好,让用户的听课效果更佳,让用户的学习数据更加精准,让用户的学习效率有所提升,是我们持续在做的事情。

但是,如何能让稀缺的好老师、稀缺的好资源,通过在线化的方式,被最大化效率的传播,或许才是教育行业真正能够带来的用户价值。

我深知,一个好的老师,一句话就可以激发学生的学习兴趣,一节课就可以打通学生的任督二脉,一个学期,就可以彻底改变学生的学习状态,也就是学生的命运。

从产品经理的角度出发,用户学习效率的最大化提升,工作流程中每个内部角色效率的最大化提升,公司商业的持续盈利,是产品经理这个角色要一直做和追求的重点。

但是,真正能够改变教育行业的,能够改变学生的,还是稀缺的老师。

希望我作为教育产品经理,有这样的愿景:搭建这样一个桥梁。这头是稀缺的老师资源,另一头,是足够多的渴求被点醒和点亮的学生用户。

 

本文由 @御风而行 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 点赞!
    作者目前还在教育赛道吗?

    来自陕西 回复
    1. 在的

      来自北京 回复
  2. 头两天报了一个体验课,课程体验很好,也有想继续学习的想法,但在了解正式课价格之后被劝退了

    回复
    1. 正常,一般体验课到正价课的转化率能达到10%,已经相当高了。3%——5%是普遍水准~

      来自北京 回复
  3. 作者说的很对,教育就是帮助学生基于现有的认知,去搭建新的认知的过程。如何能让稀缺的好老师、稀缺的好资源,通过在线化的方式,被最大化效率的传播,或许才是教育行业真正能够带来的用户价值。

    来自广东 回复
    1. 握个抓,感谢认同

      来自北京 回复
  4. 搭建这样一个桥梁。这头是稀缺的老师资源,另一头,是足够多的渴求被点醒和点亮的学生用户。

    来自中国 回复
    1. 握个抓~

      来自北京 回复