巨头「攻防」社区团购:「坚持到底」的万亿级零售之战

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社区团购发展至今,有什么新的变化吗?烧钱补贴的红海竞争时代结束,社区团购开始回归零售业的本质。本文总结了美团优选、淘宝买菜、京东拼拼和多多买菜四个平台在这场零售之战中的现状,一起来看看吧。

被美团CEO王兴视为“万亿级规模”的社区团购赛道,又变得热闹起来。

主打“次日自提”的社区团购模式萌发于2017年,2020年互联网巨头参战,2021年行业洗牌、监管正式入场,2022年互联网行业降本增效,社区团购成为首当其冲被调整的对象。

2023年,消费环境小幅回暖,社区团购行业又现新动作,美团优选和多多买菜的单量竞争愈发焦灼,淘宝买菜继续稳健扩张,京东拼拼悄然重启。

烧钱补贴的红海竞争时代结束,社区团购开始回归零售业的本质:互联网平台试图通过先进的技术和管理模式改变供应链的低效环节,让产业趋于平均利润率。

没有“三分钱鸡蛋冲量”的巨额补贴、没有地推员工扫街的暗战,社区团购的资本故事已经不再性感,大部分投资人不会再看一眼过去调研社区团购的研究文档。

但留在牌桌上的巨头玩家不会放弃。

一方面,社区团购依然是互联网平台改造传统供应链和物流、向下沉市场普及互联网化零售服务的重要锚点。

另一方面,当互联网巨头为社区团购业务亏损上百亿元后,各家平台都会坚持到底打赢这场万亿级零售之战。

一、美团优选:投入直至胜利

今年6月起,美团优选发起为期三个月的“夏季战役”。相关负责人表示,公司将对美团优选业务持续投入,直至胜利。

现在,夏天虽已过去,但“战斗”仍在延续。

华中某省的供应商余见欢(化名)表示,自6月以来,美团优选的满减券、品类优惠券等的额度和发放频次大幅增加,优惠力度、核心单品的价格直接对标多多买菜。

低价与优惠福利是刺激消费者下单最直接的动因。在此基础上,美团优选也引入更有“美团味儿”的竞价模式。

不同于多多买菜“价低者得”的竞价模式,对于同产地(品牌)、同品种的商品,美团优选的竞价对销量稳定、有一定客群的老品采取保护措施,新品上架后也有一定测试期,根据测试期结果再调整新品的规格、定价等。

多位美团优选的供应商都告诉地歌网,平台在价格方面的运营相对更精细。

引入竞价模式后,美团优选还同步引入更多新品。川渝的美团优选供应商宋承乐(化名)表示,发起“夏季战役”后,当地的美团优选正在扩仓,采购对引进新供应商也有数量考核。

不同于2022年的动荡调整,今年美团优选持续发力运营端、商品端,甚至对部分商品的定价坚持低毛利策略,以争夺被多多买菜反超的市场份额。

“每周四美团优选全品类大促期间,核心单品的毛利基本在5%以内,而同比多多买菜的毛利约为20%-45%。”余见欢说。

当然,美团优选的调整不仅限于打法策略,更深入到管理模式与组织架构。

美团优选更注重流程管理,主抓各环节员工对SOP(标准作业流程)的执行程度,甚至过去新品上架都需要商分调研、商品部门研究,内部论证后再由产研、大区配合执行。

流程导向的管理模式有助于改变低效环节,比如美团优选的东莞一仓,通过对工作流程细节进行拆解,自创近100个过程指标来监督每个环节,以保证配送准时。

从入库到发货再到配送,对链路上的每一个环节,美团优选坚持“正确地做事”,基层员工为中间过程负责,但却忽视了执行结果的形变。

2021年,地歌网对华中某省进行调研时发现,美团优选的冰品入中心仓要求每件商品必须放足四块干冰(重量超过1.5千克),无形中增加了供应商的成本。“放过多的干冰会导致冰淇淋与包装袋出现粘连,影响商品质量”,一位冰品供应商表示。

现在,为适应更多变的竞争环境,美团优选试图让组织变得更灵活。

今年5月,美团优选确立了省区制,撤销大区制,给予省区负责人运营决策权,并弱化了经营规划、商品、区域、平台运营等部门的管理权限。

确立“中央分权、地方增权”的战略调整后,事情正在起变化。

一位美团优选的供应商表示,平台正在简化活动促销提报的流程,供应商每周四提报下周的活动清单,而非过去每天和运营单独沟通活动成本。

另外,今年10月起,美团优选在全国多省调整区县代理模式,取消“销配一体化”。

实际上,当下区县团点愈发饱和,平台市场工作的重心主要是精细化运营、提升复购率,这并非代理商擅长的部分。因此,市场开拓与团点运营工作收归自营,美团优选在给网格仓“减负”,以更好地完善“上午达”履约。

区县代理转自营的背后,正是美团优选组织敏捷性的体现。

另一个细节是,近期美团App改版后,美团优选的入口再次出现在首页底部栏。

无论美团或拼多多,巨头自带互联网模式入场社区团购,但行业却越来越像传统的零售生意,平台对消费习惯的培养还需深入,牌桌上的玩家不得不继续“熬”战。

依托美团的技术基础和零售经验,美团优选的确有“战至胜利”的实力和定力。

二、淘宝买菜:考验战略定力

今年9月,地歌网独家报道淘宝买菜将开城上海,这也是继温州、台州、杭州、亳州后,淘宝买菜在华东开通的又一座新城市。

据地歌网了解,目前淘宝买菜仍计划以稳健姿态推进新的市场扩张,“随着淘菜菜的经营效率、模型等越跑越顺,今年会有一轮新的开城节奏。”淘宝买菜相关负责人表示。

相比美团优选对商品端、组织架构的密集调整,淘宝买菜的主要目标依然是用户增长,对仓库、供应商等的管理相对更宽松。

比如华南某省的淘宝买菜对网格仓配送管理很灵活,动线安排上优先配送生鲜,标品和部分快消品确保下午16点前履约即可。

虽然没有占据市场先发优势,但巨头混战之下,阿里系也曾高度重视社区电商的战略地位,淘宝买菜在新任负责人带领下迅速补齐市场空白,在行业洗牌后稳居市场第三。

最关键的,淘宝买菜的背后是阿里高度系统化的电商基建与软性经验。

在生鲜供应环节,淘宝买菜已经与阿里数字农业深度打通,在全国直连近万家农产品直采基地,“很多产地直采的农货都是阿里数农在前端采购,再运到淘菜菜的工厂进行预包装、预清洗等处理。”淘宝买菜相关采购负责人说。

另外,在本地供给方面,针对具有地域特色的休闲零食和日用百货,淘宝买菜会跟1688采取定向合作,采购适应本地的地方性品牌或“白牌”产品。

不止是采购端,由于和菜鸟、盒马的高度协同,淘宝买菜现在能做到全程冷链;而基于阿里系更成熟的供应链能力,淘宝买菜明确定位品质优先的高性价比路线。

今年年初,淘宝买菜相关商品负责人告诉地歌网,极端情况下,一件商品既遇到价格问题,又遇到品质问题,平台还是会在消费者可接受的价格内,做品质好的商品。

无论从供应链战略或市场扩张来看,淘宝买菜的发展节奏相当稳健,尤其在稳固市场第三的位置后,打出“高性价比”的定位有助于淘宝买菜进一步深耕消费者粘性。

不过,业务屡次调整后的战略定力,才是淘宝买菜应该直面的问题。

今年4月,淘天集团宣布组织架构调整,产业中心被拆分为三大行业发展部门,淘宝买菜被划分至行业3部,负责人为原天猫超市负责人刘一曼。

屡屡更名的淘宝买菜,自成立起就在阿里内部过上“漂流人生”,先是盒马之下的一个事业部,再到戴珊负责的独立事业群,最后又被划到集团组织大变动后的新部门。

每一任负责人都带着新集团不同的发展使命,尤其在竞争环境迅速变化的条件下,这不利于淘宝买菜的可永续发展;而多次更名之后,淘宝买菜对消费心智的深入程度,必然不及美团优选和多多买菜。

如今,阿里“1+6+N”的组织巨变后,各独立集团需要自负盈亏,这对尚且难以自主造血的淘宝买菜而言将是新的难题。

三、京东拼拼:沦为“打酱油”?

“低价”对京东有多重要?在京东双十一发布会现场,京东零售CEO辛利军在20多分钟的演讲里,数十次提及“低价”。

京东不断提升“低价”的战略高度,源自去年年底刘强东一次振聋发聩的内部演讲,他希望所有京东员工引以为戒,因为“京东让一些消费者感觉越来越贵”。

为扭转“消费者感觉京东变贵”的局面,京东多线出击,将“下沉市场”确立为四大必赢之战的首位,同时重启京东招商。原先全面收缩至北京、廊坊两地的京东拼拼,又在合肥悄然上线。

不过,京东拼拼在合肥“出师不利”。

据地歌网了解,京东拼拼原计划在合肥开14000家团点,数量对标美团优选和多多买菜;同时,京东在合肥筹备开仓期间,还高薪挖角多名多多买菜大仓的员工。

相比过去,京东拼拼还放宽了有效团考核标准。2021年3月,京喜拼拼对有效团的要求是:7天内新客(去重用户)累计下单金额超过150元;但京东拼拼对有效团的要求是“7天内GMV 100元”即可。

野心不小,但现实骨感。

8月1日,京东拼拼在合肥开仓,但当天京东拼拼在蜀山区、肥西县都遭遇爆单,消费者订单到次日晚上9点都未能送达团点,最终后台强制操作给消费者退款,原因是“遭遇不可抗力”。

甚至于,从8月2日16点开始,蜀山区、肥西县的消费者就无法在京东拼拼小程序下单,商品页面空空如也,官方解释是“为保证明日履约时效而临时下架”,直到当晚23点才恢复正常销售。

第一天就出现爆单问题的京东拼拼,会极为影响重启后最重要的一波用户积累;而为了争夺订单,京东拼拼小程序还给到“新人下单满5返8”“新人限品类满5减3券”等各类优惠。

不过,社区团购行业经过充分的市场竞争后,已经初步形成消费板结。以地歌网调研的合肥肥东县多家团点为例,美团优选和多多买菜每天均有80-100件商品;淘宝买菜每天的商品约20-30件。

反之,地歌网在合肥走访多个营业3-4周后的京东拼拼团点发现:团点日均订单5单左右、甚至每天1-2单都是常态。

此前市场传言称,京东拼拼还将在武汉、青岛等地重启,但或许因为合肥市场首战不利,京东拼拼目前还有新的扩张计划。

对于一心要打赢下沉市场之战的京东而言,重启社区团购业务是顺理成章之事;但基于主流社区团购平台培养的消费基础和市场格局,加之监管对巨额补贴的限制,京东拼拼很难在存量市场打开局面,更遑论抢夺增量份额。

今年以来,京东开始对零售业态多线拓展,包括在北京试水前置仓业务、七鲜超市也分别在4月和6月开出新店。

坐拥庞大的配送队伍、高度成熟的物流规划技术和供应链管理经验,京东有实力做好互联网化零售,但在社区团购、前置仓等新电商的狂飙突进下,京东也面临重重难关。

核心是服务家庭中产消费的京东,如何服务好更广泛、多层次的消费者?徐雷治下“重营销”的电商路线能否被扭住?在深度改造传统零售、发力商品性价比的关键战中,京东能否有效复用电商能力,创造新价值?

现在,除低价心智和下沉市场开拓不利之外,京东还在资本市场承压。10月13日,京东港股股价遭遇今年以来最大跌幅,当天麦格理将京东集团港股评级下调至中性,摩根士丹利将京东集团ADR评级下调至平配。

京东拼拼背后的下沉市场与低价之争,或将是京东“生死攸关”的命题。

四、多多买菜:深化盈利能力

目前单量和市场份额均位居第一的多多买菜,核心战略依然是深化盈利能力。

相比美团优选放宽对商品毛利的要求,多多买菜在商品端更严格要求正毛利,“多多买菜的大量商品会增加25%-30%的毛利。”江西的社区团购供应商林虎(化名)表示。

“部分品类的商品,多多买菜相比美团优选反而没有价格优势。”林虎说。

除商品端坚持正毛利策略外,多多买菜还在仓配端调控成本以增加盈利空间。据地歌网了解,今年9月起,多多买菜尝试对全国多地的网格仓调降派件费。

不过,依托更庞大的单量规模,多多买菜网格仓的盈利能力整体较美团优选更佳,尤其在乡镇市场。据中金调研,山东的某些区县,多多买菜的网格仓代理商有70-80%能盈亏平衡,而美团优选的代理商不足40%能够盈亏平衡。

多多买菜通过增加商品毛利、降低中间成本等最直接的方式去实现盈利目标,这极其符合拼多多“结果导向”的管理模式。

一切以结果为标准,一切行动为结果负责,多多买菜敢于对省区负责人和一线员工高度放权,以商品上架为例,省区的一线采购只需反馈省总同意即可上架新品。

“多多买菜的效率更高,销量下滑的新品和老品,比美团优选淘汰更快。”林虎说。

甚至于,多多买菜可以放宽对SOP的要求。2021年,地歌网走访华中某省的社区团购大仓时发现,当地美团优选会根据不同储存温度设定冷冻仓、冷藏仓,而多多买菜都是常温仓。

在多多买菜的逻辑里,如果冰品化冻被消费者投诉,平台对供应商的罚款数会成倍高于美团优选。

当然,多多买菜也在求变。今年年初,广东多多买菜的网格仓全面启动冷库,开始保证冻品品质,对冻品品类的考核精细到每一环节。

但无论具体策略如何变化,多多买菜坚持高度注重结果判定的“第一性原则”,这与拼多多主站的策略一脉相承。

以价格为例,拼多多早期引入被淘宝淘汰的白牌商家,再推出“百亿补贴”以逐步实现大牌正品低价,同时持续引入源头产区、工厂直供的货源,最大化节约流通成本,让利消费者,实现行业平均利润率。

拼多多在企业发展的不同阶段采取不同策略,让低价心智不断深入人心,而多多买菜保持价格竞争力的策略更直接:“价低者得”的竞价模式。

“同品类的商品,多多买菜的采购对内部和外部的比价更频繁。”重庆一位社区团购的生鲜供应商说。

在“结果导向”的企业基因影响下,即使数位一线负责人都被调至跨境业务,多多买菜依然能保持灵活的组织结构和高效的执行力。

并且,多多买菜正在让组织变得更敏捷。

今年6月,多多买菜将此前二十几个省区进一步打散,全国划分为 81 个区域经营单元,由总部下派和地方提拔的 81 位负责人管理,组织、人才、决策全部闭环。

实际上,社区团购经历数轮行业洗牌后,多多买菜与美团优选已经是最旗鼓相当的对手,二者的竞争亦是打明牌式的互相渗透、互相学习。

比如在坚持低价策略的基础上,多多买菜也开始强调品质导向。今年五五购物节期间,多多农研科技大赛的明星产品——翠恬生菜、极星小番茄便登陆上海多多买菜。

零售行业的竞争不同于互联网软件行业,即使充分竞争的市场也很难出现“你死我活”的局面,平台要在供应链效率、商品性价比和消费者服务等各环节投入更多资源,一亩一寸地去抢夺订单与市场份额,同时创造盈利空间。

当下的社区团购行业亦是如此,多多买菜的市场份额暂时领先,但美团优选的反攻依然猛烈,而淘宝买菜和京东拼拼必然要继续留在牌桌上。

社区团购的竞争格局与发展路线早已明晰,但仍未决出超级赢家。

专栏作家

IT老友记,微信公众号:IT老友记,人人都是产品经理专栏作家。守护专业主义,长期关注社区电商和新消费领域

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