用户增长——激活和留存案例

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新用户的拉新与老用户的留存始终是用户运营过程中的一大重点。本文以社区产品和旅游产品为案例,探讨用户激活与留存,一起来看看吧。

一、调研范围

调研范围主要是头部的社区产品(小红书、知乎)或旅游产品(飞猪、携程),另外包含部分日常使用或当下火热的产品(拼多多等)。

二、激活&留存思路

1. 新用户激活:首次发现价值

新用户激活的目的是让新用户快速达到Aha时刻,体验到产品价值,为以后持续使用产品打下基础。基于行为=(动力-阻力)*助推+奖励,提高新用户激活的思路:增强动力、降低阻力、适时助推、及时奖励。

  • 增强动力:挖掘用户自身需求,并辅以助攻,让用户更想完成行为;
  • 降低阻力:去除妨碍用户完成激活动作的所有障碍,帮助用户快速达到Aha时刻;
  • 适时助推:在关键时间窗口内,采用多种手段帮助用户完成激活;
  • 及时奖励:对于完成激活行为的用户,及时给予反馈和奖励,鼓励用户继续前进,完成更多行为。

2. 新用户留存:发现更多价值

互联网产品大多生于拉新,死于留存。产品具备留存价值的基础是产品对用户有长期价值。留存差的最常见原因,是产品长期价值不明确,用户无法发现更多价值。以下三种思路提高新用户留存:

(1)精准拉新

产品通过多渠道获取新用户,择优选择低投入高留存的渠道获客。通过口碑传播的裂变拉新能有效发现潜在用户,通常具备低成本、广传播、高留存的特点。

(2)持续上手

达到Aha时刻一般只涉及让用户完成一个核心行为或使用一个核心功能,大多数的产品还需要其他重要的功能。因此需不断开发产品新功能,引导用户持续使用新功能,满足用户多场景新需求。

(3)养成习惯

仅让新用户体验一次Aha时刻,不足以带来长期留存,需要让用户重复完成多次关键行为,养成习惯,才更有可能带来长期留存(Aha时刻与关键行为的区别案例,抖音的Aha时刻:第一天看5个以上视频,习惯养成:每天至少看1次视频;美团的Aha时刻:3天内完成首单,习惯养成:每周定至少3单)。

3. 老用户留存:持续感受价值

与新用户留存的原理类似,老用户留存需要让用户在整个生命周期内持续感受价值,从深度参与、个性化体验和避免流失等三个角度开展。

(1)深度参与

从频次、强度和功能使用等三个维度加深用户参与,用户参与度越高,感受到的价值越多;

  • 提升频次:提升高频产品核心功能使用频次+巩固习惯,开发低频产品相关的高频功能;
  • 增加强度:根据不同的产品类型,设置强度目标,如增加用户的单次时间、增加用户的发布内容字数等;
  • 提升功能使用:正确使用核心功能、使用更多重要功能或开发新功能。

(2)个性化体验

根据行为数据对老用户进行精准化推荐,或对用户精准分层,通过划分等级或会员类型针对性提供权益;

(3)避免流失

展示更多数据资产,如历史内容、旅行路径或资产价值,提高用户的转移或流失成本。

三、产品案例

1. 激活案例

用户激活围绕如何让用户快速达到aha时刻开展,对调研的几款主要产品的aha时刻皆为猜测,假设社区产品的Aha为发布X条内容,旅游产品的Aha时刻为完成一次订单。

(1)增强动力

挖掘用户自身需求,并辅以助攻,让用户更想完成行为。

①小红书:新用户红包激励

②知乎:权限解释,向用户提要求的时候,告诉用户为什么,对他有什么好处;

③小红书:个性化内容,展示或让用户选择他关注的内容;

④知乎:利用社交关系背书;

思考总结:

  • 【发放新人红包】红包和激励要与产品的核心业务目标有关,红包优惠仅可用于新用户激活,也能定期发放用于改善留存,但付出要有回报,同时要避免用户薅羊毛;
  • 【权限索取文案】内容社区的新用户发布内容前需要开放权限(如图文权限),这个时候为了更高效完成行为,需要告诉用户为什么,对他有什么好处,可参照知乎的权限索取文案;
  • 【前置Aha时刻】社区型产品的aha时刻需要比较长的时间才能体验到,可以模拟aha时刻,将其前置。可参照小红书的新手指南,告知用户获得了xxx粉丝、xxx平台助推曝光。

(2)降低阻力

去除妨碍用户完成激活动作的所有障碍,帮助用户快速达到Aha时刻。

①小红书:图文模板功能,降低创作阻力;

②拼多多:先购买再付费/填地址;

③小红书:一键注册/登录;

思考总结:

  • 【模板编辑】图文模板有效降低创作阻力,热门或有趣的模板还可以增强用户创作动力,可以考虑引入;
  • 【一键登录】若发布内容的前置条件是登录,一键登录可以快速帮助用户降低阻碍,可以考虑引入;
  • 【后置付费】对资金能力有要求,在成本允许的条件下可小范围测试,根据投入产出比决定调整规模大小。

(3)适时助推

在关键时间窗口内,采用多种手段帮助用户完成激活,如各种引导提示、气泡弹窗。

①小红书:提示发布首条笔记;

②小红书:提示使用滤镜;

③知乎-引导回答时节热点问题。

思考借鉴:

【助推提示规划】适时很重要,不适时的引导反而会成为用户使用产品的障碍,此类引导需要进行整体规划设计,避免重复或为用户造成负担。

(4)及时奖励

对于完成激活行为的用户,及时给予反馈和奖励,鼓励用户继续前进,完成更多行为。

①小红书:每天发布开播奖励;

②小红书:新人专属流量券;

③小红书:新人流量奖励。

思考借鉴:

【及时反馈奖励】MFW已有等级体系,并与发游记行为关联,但实测发布游记成功后,没有及时反馈,无法知晓已通过发布内容产生了奖励。

2. 留存案例

此处不做新老用户的人群细分,留存思路大多是相通的,同时兼顾新老用户,发现更多价值和持续发现价值两者并无完全独立,调研的产品案例通过能重复满足以上两者目的。

(1)精准拉新

产品通过多渠道获取新用户,择优选择高投入产出比的渠道获客,除站外买量获客外,通过口碑传播的裂变拉新渠道通常具备较高的投入产出,可以实现精准拉新,提高新用户的留存。

①B站:拉新活动;

②快手极速版:拉新活动。

思考总结:【长期拉新活动】设置长期拉新活动,通过口碑推荐渠道引入的新用户,更大的概率是潜在用户,天然具备较高的留存。

(2)持续上手

达到Aha时刻一般只涉及让用户完成一个核心行为或使用一个核心功能。大多数的产品还需要其他重要的功能,因此需不断开发产品新功能,引导用户持续使用新功能,满足用户多场景新需求。

①携程:任务功能引导;

②携程:签到功能引导;

③知乎:新的图文内容形式。

思考总结:

【助推提示规划】在用户激活方法的助推提示,可复用在持续让用户上手新功能方面,结合自身产品的历史功能,重新利用可能带来效果。

(4)养成习惯&深度参与

仅仅让新用户体验一次Aha时刻,不足以带来长期留存,需要让用户重复完成多次关键行为,养成习惯,才更有可能带来长期留存。

①小红书:持续激励;

②飞猪:等级体系;

③知乎:等级体系。

思考总结:

  • 【创作激励】参照小红书或携程,让更多用户深度参与社区内容的创作;
  • 【等级体系】将等级权益与用户的关键行为结合,用权益吸引用户不断产生关键行为,养成使用习惯;
  • 【任务板】同等级体系,任务板中可以引导更多返现玩法,增加商业变现产出。

(4)避免流失

利用用户沉淀的数据或已付出的成本,让用户感受到数据资产的价值,提高用户流失或转移成本,降低老用户的流失率。

①飞猪:足迹勋章;

②小红书:付费会员;

③飞猪:历史数据。

思考总结:

  • 【付费会员】设置月/季/年度会员,会员期限内的用户流失成本高,可有效提高留存;
  • 【储存用户数据】储存用户历史数据,并在适合的地方展示,如历史成就、足迹勋章等。

本文由 @四千年一遇的PM 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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  1. 您好,方便转发您这篇文章到个人网站不?会备注完整的出处以及个人信息

    来自广东 回复
  2. aha moment是这么用的吗

    来自北京 回复
  3. 学习了,很有帮助,期待出更多的高质量文章

    来自四川 回复