叮咚买菜的美国老师:10年打入28万个社区,火得让Facebook抄作业

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编辑导语:你有听说过Nextdoor这个平台吗?某种程度上,Nextdoor可以说是叮咚买菜、包括国内其他互联网消费企业的参照对象。那么从Nextdoor身上,我们可以获得哪些商业化变现经验?不如一起来看看作者的解读吧。

封控在家的上海朋友说,如果没有叮咚买菜,不知多少人在饿肚子。

在这座6000多平方公里的大都市里,叮咚买菜布局了7个大仓、284个前置仓。疫情影响下,尽管只有170个前置仓仍在工作,但叮咚的销售量却直线上扬。

晚点LatePost报道,如今叮咚每日供应蔬菜最高时超过1000吨,肉蛋奶、米面粮油1000吨,大约是上海生鲜食品总需求量的10%。

但鲜有人知,叮咚买菜前身其实是主打邻里社交的叮咚小区。为了盈利,创始人梁昌霖不得不添加各种到家项目,最终转型生鲜电商并意外站上了社区团购的风口。

另一头,叮咚小区当时的灵感来源,其实是美国邻里社交社区平台Nextdoor。就在叮咚买菜纳斯达克上市不久,Nextdoor也借壳上市并实现了2倍于前者的市值。如今,Nextdoor已进入了11个国家/地区的280000多个社区。

这个平台的崛起,可能是当下诸多消费互联网创业公司的参考样本。

一、一个包揽“朋友圈+美团+闲鱼”的社交平台

2010年,独立性民调机构Pew Research发布了一个报告:在美国现实生活中,有28%的人不知道任何邻居的名字,只有19%的受访者认识所有邻居。

这意味着,成熟的社交网络,可以连接朋友和同事,却没有一个被用以连接邻居。

于是,出身雅虎的尼拉夫·托利亚(Nirav Tolia)做了Nextdoor,希望打造一个专属于邻居的社交网络。其只允许用户与他们附近的人连接,以邻居关系作为社交基础,构建一个“小国寡民”的圈子。

Nextdoor像是Facebook和Twitter的整合。除了最基本的消息发布和状态更新,同样可以查看社区地图、创建虚拟社区以及邀请好友。

这个过程中,Nirav Tolia并没有花工夫去做功能创新,而是集中精力去挑选用户。

Nirav Tolia基于真实世界的区域为Nextdoor划分虚拟社区。在Nextdoor上创建虚拟社区时,你需要输入你的地址,划出社区的界限并给社区命名。然后,在三周内邀请至少9个邻居加入,并且所有人都要验证地址。

用户进入虚拟社区,都需要实名验证地址。一般有4种方法:

第一,新用户在Nextdoor上填写地址,并申请明信片验证。我们将寄去一张明信片,上面写着独特的代码。用户便可以利用这个代码,验证和登录账户。

第二,如果新用户注册了含地址的电话号码,他可以邀请Nextdoor给自己打个电话,以此验证地址的真实性。

第三,新用户可以寻求老用户为其担保,让老用户以E-mail或明信片方式邀请他。

第四,新用户可以通过信用卡账单地址验证。

这些方法看似麻烦,但会使用户的社交环境更加私密和安全。实际上,如果用户身份的真实性毋庸置疑,那么信息就更可靠,也会使用户更愿意去交流。

因为你的邻居与朋友不同。朋友间的交流,大多使用E-mail或电话;但邻居之间,需要一个更私密、安全的沟通平台,需要一个小范围的私密社交。美国社区平均规模在700户左右,所以,Nextdoor将这个“小范围”设定在750人以内。当然,系统也会根据地域的不同,自动调整这个范围的上限。

小范围的私密社交模式,使用户间的信任得以建立。Nextdoor就像一个社区E-mail列表,邻居们可以在这里畅所欲言。

现在来看,Nextdoor是一个综合版的社区服务平台。

社区版朋友圈:从心情动态、八卦新闻、问题疑惑等五花八门的内容,到最佳便利店、最佳小餐馆、最佳维修团队等有意思的评比,应有尽有。

社区版美团&闲鱼:二手货转让、失物招领、宝宝管家等生活系内容也层出不穷。

社区版豆瓣同城:邻居会通过Nextdoor组队运动、定期组织集体聚会。

社区政务平台:邻居会将自己见到的一些预警信息分享出来,比如地震预警、听到哪里有枪声、街道上有小偷……

到现在,Nextdoor已经被全球超过28万个社区和将近三分之一的美国家庭所使用,2020年疫情期间,其日活跃用户增长了50%。

这一度让Facebook感受到了威胁。后者曾紧急布局相关领域,按着Nextd抄了一款功能类似的产品Neighborhoods。

二、比拼多多还早一些的病毒式拉新

不得不提的是,为了打造私密性,Nextdoor似乎异于主流社交网络。主流社交网络,像年轻人,开放活泼,用户群体大,交流方式年轻开放,信息内容传播范围广……而Nextdoor就像老人,传统、保守。

正因如此,Nextdoor的推广也处处碰壁。

2013年,Nirav Tolia在自己的社区测试Nextdoor的最新版。但他连邻居的名字都不知道,又如何知道他们的Email,以及邀请他们使用Nextdoor?

这个问题困扰了团队很久,甚至曾去社区发传单,但效果始终不明显。

最终他们选择了明信片邀请。这种方式相对简单,老用户注意到有尚未注册的邻居时,便可把邻居地址告诉Nextdoor。我们会立即向这个地址寄去明信片,邀请他加入。

明信片在推广上并没有立竿见影。经过整整一年,Nextdoor只获得了176个社区。但2013年10月,Nextdoor成功融资6 000万美元,银行账户积累了超过9 000万美元。

这笔资金为其进一步拓展市场,提供了莫大的帮助。比如Nextdoor开始推出“拉新返利”模式,即如果一个用户能够成功邀请10个邻居注册,那他就能拿到一张价值25美元的亚马逊礼品卡作为奖励。

这套操作,在国内其实很流行,比如瑞幸咖啡邀请新用户免单、拼多多邀请好友砍一刀。

据悉,一旦邻居用邀请信发出邀请,Nextdoor就会以其的名义给邻居寄送“邀请注册”明信片,以及自动通过本人邮箱给对方发邮件。

只要21天内拉够10个邻居,就可以获得25美元的亚马逊卡。

就这样,Nextdoor用户量开始稳定增长。2014年8月,4万多个虚拟社区被创建;2015年下半年,这一数据变为53000多个。而当时的数据显示,Nextdoor每新增10个新用户,就只花了25美金,平均成本2.5美元。

而Nextdoor的中国学徒叮咚小区显然没那么高效。2014年,该平台在上海地铁的广告费就高达1500元/月,获客成本是Nextdoor的 2~3倍。

有时候,Nextdoor的用户量会出现激进式增长,这一度使Nirav Tolia及其团队很诧异。

后来,Nirav Tolia发现每当社区发生安全事件时,用户数量就会急剧增加。其中,2014年纳帕地区发生地震时,用户量增速尤为惊人。

其实在做Nextdoor初期,柴米油盐家长里短,是Nirav Tolia所以为的用户需求。后来发现,Nextdoor上关于安全的讨论超过了20%。

2012年6月,Nextdoor就联合了一些组织宣传社区安全。

2013年新版本推出后,Nextdoor还与本土安保组织和警察局合作,保护现实社区的安全。

2014年,Nextdoor正式上线公共机构平台,与政府机构合作。

到了2015年,已经有650个地方政府机构入驻Nextdoor,并在Nextdoor上发布全城预警信息。

这也一度使得Nextdoor被称为“实时911”。

三、商业化难题待解

商业化可谓是社区产品最为头痛的难题。澎湃就有文章表示,即使Nextdoor一直把商业化放在相对靠后的位置,靠资本的支撑先烧钱做大社区,但盈利问题在上市后将成为Nextdoor面对的主要问题。

一直以来,Nextdoor都在探索盈利模式:

1. 广告服务

几年前的一份数据显示,Nextdoor平均每天的交互信息量高达500万条,其中约20%的信息与推荐服务有关。该平台则根据这些信息,为用户提供有价值的推荐服务,或者向商户们销售推荐广告。

提供分类广告也是一条出路。本地报刊杂志阅读和电视观看活动,正在逐渐萎缩。分类广告的引入,推动用户在信息公告栏里讨论,或许能填补由于萎缩所留下的信息空白。

2. 地理信息服务

未来用户将主要通过手机访问Nextdoor。早在2013年Nextdoor推出移动端后的几个月,用户们在iPhone上创造的内容就已经超过所有内容的20%。

移动互联网出现、智能手机门槛降低、地图服务综合性不断增强,使地理信息的价值日益凸显。与地理信息相结合的SoLoMo商业模式,也将为掘金者带来巨大商机,比如疫情期间,常有用户经常询问“哪里可以打疫苗”,Nextdoor就联合ACME及时上架了一个新功能叫Vaccine Map(疫苗地图)。

3. 按需服务

Uber的按需服务,是一个很好的模式。Nextdoor也在提供类似服务,比如用户通过Nextdoor预约下单,推荐度较高的宝宝管家、家教等服务方就可以接单进行服务。其中所获得的服务费,将由Nextdoor与他们按一定比例分成。

目前,Nextdoor拥有约6000万认证用户,整个2020年的营收为1.23亿美元,同比增长49%,其绝大部分的营收都是由广告服务提供。但这个收益并没有覆盖其运营成本,2020年该公司净亏损7500万美元。

而回看叮咚买菜,尽管转型社区团购,找到盈利模式,也同样持续亏损。

其实,这里面存在社区团购的两个“新”模式:

首先是先销售后采购的预售模式。通过团长反馈订单,社区拼团平台才会去上游采购,然后直接送到团长手上。

这样的交易流程,能一定程度上降低商品损耗,提升平台效率。

其次是借助熟人网络的裂变加速市场增长。借助于群聊里的邻居拼团,本身就是模仿了拼多多的凑单模式,这能降低获客成本,快速打开市场。

这其实就有Nextdoor的优势——这个叮咚买菜的美国老师,或许正是当下社区团购在规模战争中的正解。

 

作者:王怜花,编辑:黄晓军;公众号:深氪新消费

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题图来自Pexels,基于CC0协议。

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评论
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  1. 叮咚确实是做的比较早的社区团购了,现在疫情当下也更火了

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  2. 帮家人抢菜,屏幕点穿也抢不到一棵小青菜!拼多多病毒性营销做的真的很流氓

    来自湖北 回复
  3. Nextdoor的运营方式很值得我们借鉴,他们的效果也很好

    来自江苏 回复