最冷618要来了?

18 评论 2539 浏览 4 收藏 13 分钟

编辑导语:一年一度的618即将到来,相比往年的热闹非凡,今年在疫情的阴云下似乎多了几分难言的苦涩,根据各大平台公布的商家助力措施可以发现,今年所出的平台政策更多在于扶持,在当前消费疲软的大环境下,今年的618会重返往年的景象吗,作者对此进行了详细分析,一起来看看吧。

5月13日,淘宝天猫公布了今年618的商家助力措施,共25条,多集中于资金、流量两方面,比之2021年,力度要大得多。

京东更早,在4月底就确立了今年618对商家的扶持关键词:三优三减,侧重降低商家综合运营成本,改善商家转化效率,其中也涉足专项金融扶持。

两家招商措施侧重一个“扶”字,在阿里和京东这两个618最大的主场选手来看,今年的中小商家显然困难不少,特别是资金、物流方面,如果不予以大力度支持,中小商家参与618的意愿可能会大打折扣。

毕竟往年618之后,总是有商家直言大促就是卖人气,实际并不赚钱,618更像是一个超级营销节,便宜了用户,折腾了商家,喂饱了平台。

不过单从新扶持措施来看,阿里和京东对今年618的重视度空前的高,也着实愿意下血本来帮助商家,尤其是难处更多的中小商家。

但问题是,这些措施能增强商家们参与本届618的积极性吗?或者说,阿里和京东对商家抛出的诱惑扶持措施,能够重振商家们在618大促中的卖货信心吗?

一、不可抗力太多

阿里京东抛出的扶持措施的确给力,但今年这届618,最终的商家参与度可能会给平台们狠泼一盆凉水了。因为对众多电商商家来说,今年参与618的不可抗力太多了。

1. 备货难度加大

618折扣力度大,往往要走量才能有更多的利润空间。往年618提前半个多月时间就开启预售,就是要通过预售数据提前锁定销量范围,给商家留有充足的备货时间。

今年备货难度变大,一是因为上游原料紧张,二是因为疫情影响下产能受到削减。以美妆行业为例,亿邦动力在《最难618》一文中提到,有美妆商家由于供应链问题,今年不打算参与618大促,也有工厂表示今年618订单锐减,品牌参与积极度不高。

2. 消费环境疲软

前两年618之前,国内疫情干扰较低,消费处于强势复苏阶段,但是今年情况不太一样,目前国内疫情虽整体趋缓,但对消费能力和欲望的干扰仍然很强。

国家统计局近期公布数据显示,4月份国内社会消费品零售总额29483亿元,同比下降11.1%,其中,除汽车以外的消费品零售总额26916亿元,同比下降8.4%。

以美妆、智能手机等618大促中交易额和交易量较高的品类来看,目前整体消费势态也不太乐观。亿邦智库《2022Q1美妆个护行业数据洞察报告》显示,天猫淘宝Q1美妆个护交易额同比下降12.71%。

信通院数据显示,2022年3月,国内手机市场出货量同比下降40.5%,其中5G手机出货量同比下降41.1%。

3. 流通阻力多

受疫情影响,近两个月全国多地物流停运或大幅延缓,导致商品交易无法完成,商家收账期显著拉长,对现金流造成持续压力。

618承载天量订单,各平台和快递公司的运输压力高,而目前疫情对物流的影响还未结束,商家和物流公司需要面临众多隐性物流风险,一旦出现被动停运,商家恐将遭受超额损失。

二、平台咬牙硬上

虽然今年的618对商家而言存在太多不可抗力,更有商家明确表示不参与,但是站在阿里京东等平台方角度来看,无论618面对多么恶劣的外部环境,搞起来都是赚的,而大家今年颇有咬牙硬上的气势。

1. 平台也有现金流压力

阿里京东针对今年618均推出了经营方面的金融措施,来降低商家参与618的资金风险和现金流压力。但阿里、京东本身也存在不小的现金流压力。

财报显示,2021Q4末,京东现金及现金等价物、受限制现金总额为767亿元,比2021Q3末减少171.7亿元;阿里2021Q4自由现金流同比下降26%,经营净现金流同比下降22%。

去年起阿里京东频繁裁员、收缩业务,也是保现金流的标志性动作。目前来看,阿里、京东,还有拼多多、苏宁等,都面临比较一致的现金流压力。

而此次为商家疏困,阿里京东等平台必然需要拿出一部分现金来垫资,并且在收账优先度上向商家倾斜,一定程度上也会为自己的现金流施压更多压力。

2. 有平台背负特殊任务

在京东阿里之前,抖音先一步召开今年618招商大会,颁布了系列商家优惠措施。

字节这两年动作极其频繁,从本地生活到XR,近日又被爆出成立抖音集团,外界猜测其正在为IPO做准备。

当前广告行业不确定因素增多,电商作为抖音的核心业务板块之一,必定要承担起更大的估值重任,所以今年618和双11,是抖音向外界展示其电商业务能力的绝佳时机,必须要大搞特搞,以提高资本市场的估值预期,拿到更多的钱。

3. 对手紧咬不放

618从最初的一天到现在的半个月,甚至近一个月时间,全是因为几个主要玩家的加码。今年618,京东和阿里目前已在招商措施上有了明显的较劲,而且越是在这样的特殊时期,越要抓住难得的增量机会,保住自己在场内的份额。

加上近两年抖音、快手加速入场,京东阿里有了更多的危机感。星图数据《2022年电商发展分析报告》显示,2021年618加双11总GMV份额占比上,京东、天猫、拼多多的比例分别是16%、11%、3%。

在一些特别的市场,比如下沉市场,阿里、京东、拼多多、快手、抖音五个玩家的战略重合度越来越高,相互之间的竞争也越来越胶着。因而对于618大促,他们只会越来越重视。

三、少数者的狂欢

商家参与积极性受挫,平台硬着头皮要上,但最后还是要看消费者买不买单。目前阿里面对消费端已经祭出一个强刺激杀招——满300减50,从优惠力度来说,去年618是满300减40,提高了25个点。后续京东应该会直接跟,而其他平台,比如抖音、快手,今年618的折扣力度大概率也会提高。

但如此也会对商家的利润形成直接压缩,今年618,可能会成为一场真正属于少数者的狂欢。

1. 头部商家需要走量来维持同比利润或交易额

在618这样的大促里,头部商家一直都是主力军,靠砸钱营销和折扣走量,多数头部商家的交易额每年都能实现不错的增长。

但今年618,基于折扣力度变大的前提,商家要靠更大订单量来维持往年的利润水平或交易额水平,意味着需要投入更多的钱来营销,这可能是一件吃力不讨好的事。

2. 腰尾部商家需要高毛利产品支撑

在618这样的大促节里,腰部和尾部商家往往在流量竞价上不具优势,而是要靠产品的自然用户累积,以及非主流营销渠道的私域流量来保证曝光量和订单水平。

现在让利变多,腰尾部商家只有主推更高毛利的商品,才能有额外的利润空间。但问题在于,腰尾部商家的高毛利产品在618的激烈竞争中,往往比较难以维持同等的毛利水平。

所以今年的618,在主推商品选择和流量营销策略制定上,给商家会带来更大的考验。以此来看,有两类商家有可能在这次618中收获更多。

首先是积极性强的头部商家。他们在618中一直拥有很强的话语权,因为愿意投钱营销,愿意让利。当然,一些消费趋势疲软的行业,比如3C电子、小家电、美妆等,头部玩家可能会更保守地对待这次618,但只要参与618,品牌效应加用户粘性,应该能带来一个相对可观的订单规模。

其次是愿意实在让利的商家。今年618,平台已经奠定了大幅让利的基调,这首先会对商家和品牌的利润产生冲击,所以很多商家不会参与或轻度参与。对于愿意让利的商家来说,来自618大促的消费增量,也更容易进入他们的腰包。

四、618能走多远

从京东店庆到全民狂欢,618早已成为电商行业的大促节。而且在疫情之后,618这样的行业性节日,不仅仅是电商行业繁荣度的标尺,更成了内需经济的代表。

但电商玩了这么多年,618好像还是一场打折的促销聚会,大家记住的也只是618的东西更便宜,618的东西要便宜。

还是离不开价格,物流、技术、新品,对多数用户来说,都是比较次要的关注点。而不断往前拉长的618,也悄悄改变了用户们需求兑现时间,618消费的是攒了一个月两个月,甚至半年的消费需求。618,对某些人来说,可能就是一场消费主义陷阱。

今年618很严峻,对平台、商家、消费者均是,在三方都觉得疲惫的情况下,618很难玩出什么新花样。

可电商不愿放弃这块肥肉,618也成了某些商家放手一搏的运气场,就连用户也等着618买到便宜货,于是618再难,也得办下去。

尽管大家现在把口袋捂得更紧了,但面对折扣越来越大的618,所有人都不想错过这场盛宴,被越榨越干的618,还能走多远?

 

来源公众号:新零售外参(ID:xlswaican)

本文由人人都是产品经理合作媒体 @新零售外参 授权发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 今年的消费欲望明显比以前弱了,不过618购物的可能性还是挺大的。

    来自浙江 回复
  2. 已经有很多博主陆续推出今年618买哪些大牌产品最值的视频了,但是确实感觉今年618氛围没那么强

    来自广东 回复
  3. 我都已经懒得去算那些优惠了,看也看不懂,只知道满减

    回复
  4. 封了这么长时间,谁有心情买买买呢,买了也不发货,还有可能染上疫情的风险

    回复
  5. 消费欲越来越低了,有需要的618便宜就618买,不会因为优惠而额外消费

    来自广东 回复
  6. 确实是最冷的一次了吧,疫情严重导致快递无法发货,谁还想买买买呢

    回复
  7. 疫情一没钱二没用,又出不去,快递也不通,不买最省钱

    来自河北 回复
  8. 各地疫情还有零散分布的情况,感觉就算热度很高买完东西发货时间也是一大难点

    来自河北 回复
  9. 感觉各大节购物这种都是一种手段,我自己慢慢就不在这些日子购物了感觉也就是手段

    来自云南 回复
  10. 虽然说疫情确实影响了物流和地区,但是丝毫不影响人们购物欲

    来自山东 回复
  11. 真的嘛,我很期待618囤点货!看完之后好像也不缺什么

    回复
  12. 其实对比了一下,跟平时的新势力周活动力度差不多大,而且今年好像没有什么战队活动了

    来自安徽 回复
  13. 最大的阻碍应该是物流,上海风控,将失去一大批用户吧

    来自安徽 回复
  14. 618折扣力度大,商家利润往往很小,订单量要很大商家才能有更多的利润空间,像今年这种情况,难说

    来自广东 回复
  15. 每年都差不多的套路,差不多的宣传和优惠,都腻了。

    来自四川 回复
  16. 从去年双11开始,这些电商节日大家都没有了之前的热情。

    来自四川 回复
  17. 今年不仅是消费者有经济压力,商家和平台有有着无形的压力,还有疫情地区,快递等不可抗因素

    来自广东 回复
  18. 还记得前几年618很火的,今年的好像市场有些许的冷淡,现在这种形势下,很难

    来自广东 回复