中老年博主攻占社交平台

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编辑导语:随着互联网的普及,中老年人参与互联网的程度也日渐提高,许多中老年人已不再满足于在网络上“围观”,也开始在社交平台上分享自己的生活,建立社交圈子以丰富生活。本文作者针对这一现象,向我们分享了对于中老年博主攻占社交平台的看法,一起来看看吧。

老年人正在成为互联网的“新生代”。

QuestMobile数据显示,2022年一季度,移动互联网迎来了一次流量增长小高峰。截至3月底,月活跃用户规模达11.83亿人,月人均使用时长达到了162.3小时,同比增长12.1%。

其中,40岁以上中老年群体成为一季度用户增长的主要来源。在具体的年龄分布上,41-50岁的群体增长0.4%,51岁及以上群体增长1.6%,40岁及以下年龄段均为下滑状态。

随着人数的增加,中老年人在互联网的参与度也逐渐提升,越来越多的老年人不再满足于仅在互联网平台“围观”,而是在社交平台分享生活,更有不少中老年网友一跃成为网红爷爷奶奶。

如通过变装演绎出国风韵味的“时尚奶奶团”,其相关账号全网累积粉丝超1500万人,总曝光量超21.4亿次,短视频日均播放量500万。穿搭精致气质佳的“只穿高跟鞋的汪奶奶”,在抖音拥有粉丝1465.1万人。内容主打日常搞笑生活的“我是田姥姥”,在抖音的粉丝数更是超3590万。

实际上,早在2018年,中老年博主就已经活跃在各大社交平台,并借着短视频平台的流量红利迅速出圈。据老年行业垂直媒体AgeClub统计,2018年下半年,以“末那大叔”、“罗姑婆”、“姑妈有范儿”等为代表的大量老年博主在短视频平台诞生。

银发网红背后,是银发经济市场规模的不断扩大。《中国老龄产业发展报告》显示,2014年到2050年,我国老年人口的消费规模将从4万亿元增长到106万亿元左右。于是,在“银发经济”方兴未艾的大背景下,具有带货和推广能力的中老年博主则成为了品牌争抢的对象,也成为平台获取用户增量的“新利器”。

这一点从小红书注册申请“老红书”和B站发布“银发族招聘广告”上或许也可窥视一二。近两年,随着各大平台的扶持,老年博主更是如雨后春笋般出现在年轻人的视野里。如火于小红书的60岁模特马姐、60后退休妈妈江梅,以及B站90岁Up主“敏慈不老”、“农乡大爷酱”、“卢正义的雕刻时光”等。

但中老年博主的粉丝并不都是老年人,甚至有些账号年轻粉丝的占比超过老年人。据AgeClub统计的部分依靠抖音平台走红的中老年网红博主中,他们的粉丝大部分都集中在18-24岁。

专注于中老年创新商业研究的Ageclub内容负责人刘一诺对燃财经表示,初代的中老年博主还是在年轻人认知的价值框架中生产内容,以此完成初步的粉丝积累并形成影响力。内容多以时尚和搞笑两大类风格为主。“经过一段时间的迭代,传统的时尚大片类内容使得用户审美疲劳,且变现路径窄,被替代性强,因此爷爷奶奶也需要新故事。”

“时尚奶奶团”CEO何大令对燃财经表示,时尚奶奶团最早的粉丝构成也是以年轻人为主,通过调整内容优化了粉丝结构,如今70%的粉丝是中老年人。

“专注中老年人的产品和服务尚未饱和,我们也更希望能切入这一市场。”何大令坦言,目前行业内有价值的内容比较少,缺乏意见领袖,“我们希望通过输出更有价值的内容来品牌化时尚奶奶团,打造熟龄女性的时尚消费平台。”

刘一诺补充道,现如今,除了时尚穿搭和搞笑以外,也诞生了更多职场励志、形体礼仪和情感陪伴等细分领域的中老年博主。

一、中老年博主攻入互联网

越来越多的中老年博主开始入侵到年轻人的主要阵地小红书上。小红书数据显示,近一年来,50-59岁、60岁以上博主数量同比增长超过100%。

“健康真好”是现年75岁高龄、生活在杭州的两位老人的小红书账号。2021年2月2日,“健康真好”开始记录两位老年人的一日三餐,简简单单的照片,没有拍摄精美的照片,也没有优美的文案,但在短短一年的时间里,该账号粉丝已经超过52万。

每篇笔记的评论区里,都有不少年轻人在打卡,“奶奶早上好”、“跟男朋友吵架了”、“奶奶,我晚饭吃了大鸡腿!”老人也会用暖心的话语及时回复。

90后女生阿南告诉燃财经,几乎每天都会去小红书看奶奶的笔记,有时也会在评论区留言,诉说心事。“有一次在和奶奶‘分享’工作上取得的一点成绩时,奶奶还给我的评论进行了回复,让我好好加油。”阿南提到自己的奶奶已经去世了,而“健康真好”让她隔着屏幕感受到了来自奶奶的关怀。

“健康真好”的博主直言,自己能做的也就是发发一日三餐的图片,通过平台和年轻人交流的同时感受年轻人的气息,对他们来说已经非常满足了。

通过浏览各大社交平台燃财经发现,中老年博主类型愈发多元化。小红书数据显示,从分享的内容来看,50岁以上博主发布的内容非常多元,占比最大的为接地气的生活,大幅领先于其它类型内容。其次为日常生活片段、美食展示、人文风光展示,以及绘画、家居装饰、猫等内容。

“Sharon Yeap”是一名来自马来西亚的51岁健身博主,为了让自己更健康,三年前她走进健身房,并练出了让年轻人都羡慕不已的好身材。1月28日,她无意间在小红书上晒出一张生活照,顺时引发大量网友关注,评论区清一色称赞她的好身材,“这哪里像50多岁,身材太好了”、“果然运动可以抗衰老,马上动起来”……

Sharon Yeap对燃财经表示,把照片放在小红书上纯粹是为了记录日常,没想到会引发网友关注。“很多网友好奇50多岁的我是如何保养的,我就开始分享自己的日常健身和饮食,希望更多网友可以拥有健康的身材。”很快,Sharon Yeap的粉丝数量超过了2万。

“晚柠”则是一位40余岁的知识分享类博主,有着10年的心理咨询经验,并一直坚持通过读书等方式提升自我。她对燃财经表示,自己是2021年年初注册的小红书,最开始是为了自学有价值的内容,偶尔也简单分享下自己的书单或发些读书笔记,无意间积累了一小撮粉丝。

在朋友的建议和鼓励下,2021年9月,晚柠开始认真研究小红书。借助自己对心理学的研究和在自我学习提升方面的经验,进行相关内容创作,接连发出了“跟北大学姐学心理”、“北大毕业之后坚持的十个习惯”等笔记,备受到网友关注。

实际上,不止是小红书,如今,互联网平台上的中老年博主越来越多。

2019年,“时尚奶奶团”横空出世,几位奶奶穿着旗袍,形象气质均在线的视频迅速登顶微博、快手、抖音的热搜榜单。截止目前,时尚奶奶团已吸纳百位成员,更是在抖音平台吸粉超417万人。

“50岁阿姨自驾游”账号创作者苏敏是一名草根博主,长期受困于家教严厉的原生家庭和孤独压抑的婚姻,56岁的苏敏想要通过自驾旅行开启一种新的生活方式。

旅行需要钱,苏敏从一些热爱旅游的博主视频中了解到,在一些平台上发视频可以赚流量费。

于是,在2020年初,苏敏以“50岁阿姨自驾游”为名创建了自己的账号,并在百家号、B站和头条上发布相关内容。

2020年9月23日上午,苏敏开着一辆大众白色POLO,从河南郑州出发,独自一人踏上了旅途。期间,苏敏的百家号视频被抖音上一位博主转发,凭借该条视频,这位博主一晚上涨粉12万。看到这一情况的苏敏,很快也在短视频平台上开通了自己的账号。

不足一个月,苏敏在抖音的粉丝数量就超过了20万。截至燃财经发稿,苏敏的抖音账号已经有超140万粉丝。

刘一诺对燃财经表示,这些新退休人群拥有更加时尚潮流的生活方式,传递经验和分享生活是老年人的本能,他们渴望通过体现个人价值得到精神满足,社交媒体给了他们分享人生阅历和知识经验的平台。

二、商业价值凸显

业内人士则表示,这些银发网红一部分是草根博主,另一部分则是由专业机构打造而成。不同于明星名人和很多年轻时尚网红的距离感,爷爷奶奶的形象属性让中老年博主自带天然的亲切感,而沉淀了丰富生活阅历的他们在输出更多生活哲学的同时,也为自己开辟了新的增收渠道。

62岁的于书是“时尚奶奶团”成员之一。由于个人经历,加入“时尚奶奶团”之前她就已经是当地的“名人”了,也是各大卫视春晚的常客,并运营着自己的“女子优雅形体气质培训中心”,但她还是需要一个更大的平台展示自己。

在MCN机构的运营下,于书的短视频和直播内容均以形体礼仪为主。于书对燃财经表示,因为个人经历的缘故,她不仅会带领直播间的粉丝们一起锻炼,还经常会帮助他们进行情绪疏导,很多粉丝都很依赖她。

2021年618,于书作为时尚奶奶团的首批主播,开始“带货初体验”。“对于我来说,带货也是全新的体验,连我自己都没想到,会一下子爱上这种感觉。”同时,于书直言,没想到直播间的粉丝这么能花钱,“他们惊人的消费能力经常‘逼’我劝他们理性消费。”

何大令介绍,如今奶奶们的直播月流水已达到百万元级别。“一方面希望能够通过短视频的方式,让更多人看到中国奶奶优雅的那一面。另一方面,中国有近4亿的老年人,但是针对老年人的互联网服务却不足2000个,尚处于一片蓝海。”谈到从事中老年内容服务的初衷,何大令滔滔不绝。

中老年博主攻占社交平台

图/时尚奶奶团话题页

直播带货战绩可嘉的显然不止“时尚奶奶团”。“只穿高跟鞋的汪奶奶”曾在单场直播带货中销售额破530万元。“我是田姥姥”在一次与和篮球运动员郭艾伦合作的直播中,成交额同样超过了320万元。

品牌合作也是老年博主变现的方式之一。Sharon Yeap告诉燃财经,今年3月,包括健身服饰、面膜、洗衣服、保健品等不同品类的品牌方陆续找到自己谈合作。“试用效果好的产品会推荐给粉丝。”Sharon Yeap直言,因为女儿的文采更好,所以也被她拉来做“小助手”,工作之余帮忙写写笔记。

与此同时,中老年博主的变现路径也愈发多元化。何大令告诉燃财经,“时尚奶奶团”正在孵化自主品牌,目前“时尚奶奶团”的变现方式包括短视频广告、代言、商演和直播带货之后还会上线自己的消费品牌。另一家中老年MCN机构银发无忧也在探索线下变现渠道,并构建了以“旗舰店为核心+社区居家驿站”多点辐射的获客模式。

三、老年博主的挑战

尽管银发网红的红利肉眼可见,但老年博主参差不齐的粉丝结构以及自身的一些弊端,还是让这业态出现了各种不可忽视的矛盾和问题。

“戏精奶奶葛美丽”账号产品运营总监法朋顺接受新榜采访时曾透露,在抖音,“戏精奶奶葛美丽”的粉丝年轻化趋势明显,50%的粉丝在23岁以下,虽然可以变现,但天花板很低。

和“戏精奶奶葛美丽”一样,很多中老年博主的粉丝中年轻人占比较高。在AgeClub统计的依靠抖音平台走红的部分中老年网红中,他们的粉丝大部分都集中在18-24岁。

刘一诺对燃财经表示,对于一些精致时尚的中老年博主和搞笑类博主而言,其内容对年轻人更有吸引力。但对于年轻人而言,从内容到服务都很饱和,他们有太多选择,因此忠诚度也不高。“年轻粉丝多能够提升账号的影响力,但随之,变现能力也会受到影响。”

何大令透露,在“时尚奶奶团”发展初期,粉丝年轻化的现象也十分严重。“这是国内互联网用户结构导致的结果,是中老年网红发展的必然阶段。”

何大令表示,随着短视频的发展,越来越多的中老年群体开始接触抖音、快手等各大短视频平台,针对中老年人群所关注的问题,逐步调整内容结构、策划剧情、输出奶奶们的个人思想和价值观后,“时尚奶奶团”的粉丝结构也有了明显的变化,其中中老年粉丝比例大幅增长。

除此之外,时尚类和剧情类中老年博主内容质量层次不齐,且同质化愈发严重,缺少真实感的同时可替代性强。这不仅影响博主的变现能力,或许也是导致一些中老年博主账号逐渐销声匿迹的原因之一。

据燃财经不完全统计,停更的中老年博主包括在抖音拥有39.9万粉丝的搞笑类账号“国民姥姥”、拥有206.9万粉丝的“戈姐聊美食”,和粉丝高达294.2万的“爷爷等一下”等。

刘一诺对燃财经表示,同质化在中老年时尚穿搭类博主之间比较明显,一头白发但穿着精致,这种反差感和视觉冲击力极强的形象在初期很容易让用户眼前一亮。然而随着入局的中老年博主越来越多,用户开始产生审美疲劳。“中老年人的消费更加基于信任感的建立,同质化内容不易于形成粉丝粘性,变现自然困难。”

何大令也对燃财经表示,实际上,从2020年开始,行业里内容同质化的现象就十分严重了。因此才会有更多的老年博主想要和MCN机构合作,提高内容质量。

中老年博主攻占社交平台

图/“50岁阿姨自驾游”抖音账号;晚柠小红书首页(左、右)

然而,与MCN机构合作固然会对老年博主的账号运营和内容有所帮助,但也有可能带来难以化解的问题。

苏敏告诉燃财经,在账号增粉的初期就曾经有机构找过来,但介于自己对机构的运作方式不够了解,迟迟不敢签约。可没想到,即使后来签约了熟人运作的MCN机构还是被“坑”了。

燃财经了解到,这家MCN机构的相关人员提出希望苏敏开直播,分享自己的旅行故事。“他们发给我一个链接,说是点了同意就可以直播,后来我才知道自己确认的是星图(抖音的官方推广任务接单平台)绑定合同,里面有很多不太明确的条约,但工作人员并没有明确告知我。”

很快,苏敏就发现MCN机构并不能够带来流量上的帮助,甚至还在分成、广告等问题上有各种掣肘。在多次索要劳动所得无果后,苏敏开始向家人求助。可最终,孙敏非但没要回劳动所得,还倒赔了一万元才完成解约。

苏敏对燃财经表示,有些MCN机构是靠谱的,但也不可否认,也有一些经营者会为了利益而违规操作,中老年人对新生事物的理解能力和对是非的辨别都不如年轻人,所以看合同时就更需要认真。

坚持自运营的晚柠告诉燃财经,今年春节期间自己还收到了几家MCN机构的签约邀请,但都一一婉拒了。“一方面,我担心MCN机构会对内容的干预度过高,导致过度商业化而不能传递我想表达的内容,有悖于我的初衷。”谈到拒绝MCN的原因,晚柠如是说道。

另一方面,晚柠表示,可能因为年龄的关系,对数据和涨粉看的比较淡然。

“读书和心理是比较小众的内容,我看重的是这段经历给我带来的情绪价值以及对网友的帮助,对涨粉没有强烈的要求。反而是粉丝的反馈对我个人的成长也是一种敦促和反哺,让我更加受益。”

虽然经过几年的发展,中老年博主业态在不断完善,但在何大令看来,整个行业仍然处于萌芽阶段。

何大令分析表示,在中老年网红领域里,大致可以分为两类,一是走时尚路线,锁定中高端用户,比如“时尚奶奶团”、“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“末那大叔”等等。另外一类是做下沉市场,走搞笑接地气的路线。

“目前,中老年活跃用户都已经突破4亿,但活跃在头部的网红IP屈指可数,显然还有非常巨大的潜力值得挖掘。”

参考资料:

《银发网红生态迎来转折点:大批账号停更/掉粉,链接中老年粉丝成为转型方向》,来源:AgeClub。

文中刘梅、阿南均为化名.

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作者:张琳;公众号:燃次元

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来源公众号:有赞学堂(ID:youzanxuetang),直播干货笔记

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评论
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  1. 全民娱乐时代嘛,中老年群体攻占社交平台这不也证明是一大进步嘛

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  2. 一看到标题中老年人我就立马想到了那个“女人会撒娇”太上头了哈哈哈

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  3. 现在中老年用户也越来越多了,中老年博主确实也会有很好的市场

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  4. 我觉得老年博主越来越多是一件好事呀。互联网不是只有年轻人可以玩。老年博主市场也给更多的老年人提供机会,给他们的生活带来更多的乐趣。

    来自浙江 回复
  5. 我在小红书也关注了老年博主,应该就是文中的那位“健康真好”,她主要发一些平时的饮食,但是因为陌生,所以就感觉很有意思。

    来自浙江 回复
  6. 中老年攻占社交平台我们应该过分关注吧,毕竟互联网也不分年龄

    来自山东 回复
  7. 啊啊啊,这还真的是,之前有看见过一个爷爷的账号,真的很棒,瞬间就给我吸粉了。

    来自河南 回复
  8. 很不错的,我觉得这是一件好事,这就说明健康积极乐观的生活态度是吸引人的,大家不是只想着看年轻男女

    来自云南 回复
  9. 年龄本来也不是限制人做一些事的原因,每个年纪都有每个年纪的风采

    来自云南 回复
  10. 中老年博主也是借着流量的红利逐步进入互联网了吗

    来自中国 回复
  11. 由中老年博主们进入互联网的比例逐渐攀升可知,在互联网时代无论是年轻人还是老年人都不想错过这时代红利

    来自吉林 回复
  12. 中老年博主是一个很大的市场,现在越来越多的老年人也拿起手机追热点了

    来自贵州 回复