大厂忙“种草”: 腾讯推出“企鹅惠买”,抖音内测新功能

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编辑导语:互联网大厂正在涌入“种草”的千亿级赛道。近日,又有两家大厂开始谋划布局新的种草业务。腾讯在低调测试一个全新的种草项目“企鹅惠买”,似乎是为了接棒今年下架不久的电商产品“小鹅拼拼”,与此同时,抖音也开始测试新的种草功能,大厂的这些行为传递了什么信息?作者进行了分析,一起来看看吧。

Tech星球梳理近一年推出的“种草”产品发现,互联网大厂从去年开始,先后推出自有的种草产品/功能有16款,具有代表性的包括:腾讯种草电商平台“小鹅拼拼”,抖音的图文种草功能,阿里的种草电商APP“态棒”和美食种草APP“吃货笔记”,快手的新潮分享平台“避风”等。

前不久,网易、新浪还分别推出了潮流生活APP“彼应”、潮流派对共创社区“Hobby”。腾讯、字节、阿里等大厂在种草赛道上连续发力,能否在种草领域再造小红书?

一、抖音腾讯发力“种草”

近期,腾讯悄然“一上一下”两款产品——“小鹅拼拼”下架,推出“企鹅惠买”接棒。

Tech星球独家获悉,腾讯正在测试新的种草项目,名为“企鹅惠买”,是由腾讯地方站联动腾讯合作品牌的种草平台。根据“企鹅惠买”微信公众号的认证信息显示,其运营主体是“深圳市惠买生活信息科技有限公司”。

腾讯向Tech星球表示:“企鹅惠买”品牌隶属腾讯,并授权深圳市惠买生活信息科技有限公司使用。“企鹅惠买”与腾讯生态深度合作,链接商品联盟,通过私域营销与运营工具打造新一代种草导流平台。

通过“企鹅惠买”的公众号信息显示,该项目最早是在去年9月份,以“区域BOSS”的身份进行运营,后在今年5月12日,更名为“企鹅惠买”。Tech星球体验后发现,“企鹅惠买”不同于“小鹅拼拼”,“企鹅惠买”兼具多重属性加持。

“企鹅惠买”已开通京津冀、东三省、广东、浙江、上海等14个地区分组,不同地区的用户只能进入所在地区的购物群,平台方人员会在群内进行精细化的运营,比如每日分享折扣商品等。

用户可以通过“企鹅惠买”小程序进行购物,小程序内涵盖有食品饮料、生鲜、个护等多个类目的商品。值得注意的是,用户不能直接在小程序内下单,而是需要点击商品图片,跳转至“腾讯惠聚”,以及第三方平台的小程序内进行购物,购买完成后,订单和物流信息可在“企鹅惠买”小程序内查看。

图说:“企鹅惠买”小程序的界面

“企鹅惠买”的种草内容,并不直接显示在小程序内,而是来自每期的微信推文和视频号,将相关的商品进行“小红书”式的种草和测评,并在文中插入“二维码”式的购物链接,供用户参考,提高用户的购物欲望。

此前,公众号的底部导航栏中保留有“种草”和“测评”的按钮,可供用户浏览。

不难看出,在经历“小鹅拼拼”的失利后,腾讯的这款新产品“企鹅惠买”改变了此前的打法,在内容种草的基础上,更加注重本地社群的运营,通过精细化运营,以提升订单交易率和复购率。

除腾讯外,抖音也在种草电商方面不断尝试新的玩法。自去年抖音电商提出“兴趣电商”的概念后,种草被抖音内部视为兴趣电商重要一环,以及提升电商交易率的一个最佳方案。

Tech星球独家获悉,抖音在推出“图文种草”功能、测试“种草”频道后,又尝试多个新的种草玩法,将短视频的“点赞”按钮,更换为“种草”按钮。

并且,在短视频中加入完善“笔记”和添加“宝贝”的功能,用户对这两项功能分别完善和填写后,平台可在用户刷短视频的过程中,更加精准地向用户推送其喜爱的种草或商品视频、图文内容。

此外,抖音还测试了图文种草内容可悬挂商品链接的功能,以帮助创作者或商家更好地带货。

图说:抖音测试新的种草功能,短视频界面增加完善“笔记”和添加“宝贝”功能,图文种草页可悬挂“商品链接”

可见,在此次测试中,抖音加强了对种草内容的推送,并完善了对种草商品的变现能力,抖音种草体系正在成型。

一位接近字节的人士告诉Tech星球,当前,抖音高层对于种草的迭代进程仍感到过慢,意味着接下来,抖音对种草功能的研发还将持续发力。

二、大厂加码种草,意在电商?

如今,年轻人的线上购物不再是被动接受平台点对点的推送,而是自己主动在信息世界中寻找感兴趣的商品。

在此背景下,种草应运而生,成为了影响年轻人线上消费决策的关键因素之一。

作为“种草鼻祖”的小红书,率先将种草应用于电商。2014年,小红书上线电商平台“福利社”,并完成了7亿元的销售额。

随后又上线自营保税仓,希望打造全球最大的社区电商平台。此后,小红书的电商业务轮番推出新的计划和功能。

2022年初,小红书做了一次重要的组织架构调整,原有的社区部和电商部合并成新的社区部门。

此外,有消息称,小红书COO柯南要带电商业务。对于此次调整,小红书对外表示:用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。

在业内人士看来,这背后实际上是确立了种草服务于电商的发展方向,强化社区到电商链路的打通。

互联网大厂的种草平台也同样如此期冀。Tech星球发现,近两年大厂推出的不少种草产品,比如阿里的躺平APP(友啥)、快手的避风APP,在发展到一定阶段后,都开始加入电商属性,将原本的种草社区,打造成种草电商平台。

而种草电商也深受年轻用户追捧。据中研普华研究报告《2022-2027年版网络购物产业政府战略管理与区域发展战略研究咨询报告》统计分析显示,“种草经济”的消费者中,27至39岁的青年占比62.4%,收入5000元到1万元的中高收入人群占比64.5%。

消费者被“种草”的主要渠道是网红达人的测评视频以及带货推广,皆超过六成占比。

种草电商的兴起,也带动了交易量的提升。抖音商家李磊告诉Tech星球,自从去年年底,抖音推出图文种草功能后,李磊也和身边的其他商家一样,开始学习种草话术,为自己的商品进行图文包装,然后将种草内容发送到自己的抖音粉丝群和平台上。

通过这些操作,商品月销量相比之前,提升了50%以上,而且复购率也在不断上升。种草正成为李磊等抖音商家获取抖音年轻用户的新电商工具。

不仅仅是在抖音,淘宝商家也从种草中受益。2020年,淘宝将原本的买家秀社区升级为“淘宝逛逛”,成为淘宝内容种草主阵地。

淘宝内容生态事业部总经理魏萌透露,每月有超过一半的用户在淘宝浏览内容,时长占比超过1/3。内容种草的转化规模也越来越大,超过1/3的订单来自内容消费。

2021年“双11”期间,淘宝中有超过16万的商家,单店发布视频超过100条,通过内容运营,为店铺吸纳新的流量增量,并达成转化。

其中,永璞咖啡在此前积累咖啡话题相关的UGC内容超过1.7万篇,1.7万篇内容又在“逛逛”进行二次发酵后,产生超过700万的流量增量,为其在当时双11大战中的销量暴涨,打下了基础。

三、烧钱补贴内容创作,平衡社区氛围和商业化

互联网大厂似乎都有打造自家版“小红书”的执念,但要想成功并不容易。

Tech星球发现,国内大厂推出的大部分种草产品,很多都慢慢销声匿迹了,譬如,快手的避风社区APP、淘宝的躺平(友啥)APP,以及腾讯的小鹅拼拼等。

这3款产品都有过自救,比如改名,更改产品定位,淘宝的“躺平”APP更是从生活分享社区,直接变成了好物研究所,但最终在前不久官宣下线。

种草内容与广告如何区分界定,内容社区氛围和商业化如何平衡,这是包括小红书等平台至今都头疼的难题,也是很多种草平台折戟的主要原因。

而不少互联网大厂的种草平台,甚至在分享社区氛围的建设上都不够成熟,就匆匆上线,最终难逃草草收场的命运。

前快手运营人员盛强告诉Tech星球,“避风社区”是快手的一个创新产品,内部给予其较大的期望,希望以年轻人为用户圈层,以潮流为噱头,打造一个潮流生活分享社区,并在后期加入了带货的理念,但由于内容类型的同质化,以及没有流量扶持,使得产品用户量缓慢增长。

期间曾将“避风社区”改为“避风TV”,定位从潮流分享社区变为电影分享和短视频分享平台,但也正是这种定位上的模糊,使产品发展出现偏差,加速了产品的下线。

目前,在国内种草赛道上发展乏力的部分大厂,开始将目光投向了海外市场,比如字节在日本、泰国分别推出“Sharee”、“Lemon8”等种草产品,小米则在日本低调上线种草电商平台“WaKuWaKu”等,出海寻求新的商机。

此外,各家在种草赛道上的核心竞争是内容创作,而内容背后的创作者更是重中之重。目前,吸引创作者去创造优质内容的动力仍然是资金,这自然少不了烧钱补贴。

据业内人士透露,各家对于种草的补贴通常都在亿级以上,例如淘宝设立的“有光计划”,就投入10亿元的奖励基金,用于扶持创作者,其他平台直接和间接投入规模也不少。

小红书近期也有了新动作,推出《社区商业公约》抑制“野蛮生长”下的“种草”,避免劣币驱逐良币。通过反对虚假种草、鼓励商家在平台内交易,为种草电商铺路。

在可预见的将来,各路玩家在种草业务上的角力和激烈的较量,在所难免。

(注:文中出现的人名皆为化名)

 

作者:陈桥辉

来源公众号:Tech星球(ID:tech618);Tech星球,聚焦互联网前沿科技和新商业。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @Tech星球 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 感觉现在各个平台都有了直播,感觉直播已经随处可见了

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  2. 直播越来越接近大众了,与此同时直播的人多了竞争也会更加激烈也会更卷

    来自山西 回复
  3. 不得不说现在每个平台都会越来越会玩了,真的是每个平台机会都可以直播的。

    来自河南 回复
  4. 直播已然随处可见了,在各大平台的主页上都会有,都是谋取利益的手段。

    来自吉林 回复
  5. “种草”和“直播”是这几年火出圈的了,人人都想分一杯羹,各个app都有向该方向转变的趋势

    来自安徽 回复