单场带货千万、三天涨粉过百万:新东方的直播神话能否持续

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618购物节当前,新东方旗下的直播间@东方甄选以其高涨粉率和成交量火速成为了全网关注的直播热点。本文基于新东方此次直播的出圈事件,剖析新东方直播带货从零开始发展至今的现状及未来的可能性趋势。推荐电商领域的朋友们阅读交流~

From hill to hill no bird in flight,(千山鸟飞绝)From pash to pash no man in sight.(万径人踪灭)A lonely fisherman afloat,(孤舟蓑笠翁)Is fishing snow in lonely boat. (独钓寒江雪)

这首别具韵味的英文版《江雪》,最近在@东方甄选 的直播间内广为流传。

6月9日清晨,曾经的新东方名师@董宇辉走入@东方甄选直播间,重新开始了自己的“传道授业”之路,也就此开启了“文化带货”的直播新纪元。当天,@东方甄选 的人气峰值达到1.3W,预估销售额超过350W,是直播间日常数据的3到4倍。

这位自黑是“兵马俑”的带货主播,在直播间全程中英文结合来介绍产品,期间还会穿插一些段子、故事,整个直播间充满了浓郁的文化气息,就此吸引了很多用户的喜爱,同时也加速了直播间的“出圈”。

6月10日,自早晨8点起,@东方甄选 的在线人数都维持在1W以上,抖音、微博、百度等平台热搜不断。当晚,在俞敏洪和董宇辉的“双重buff”下,直播间人气更是一举突破10W大关。而直播之外,当天新东方在线港股股价狂飙,最高涨幅达到40%。

单场带货千万、三天涨粉过百万:新东方的直播神话能否持续

抖音@东方甄选短视频

自“双减”政策推出后,曾经的在线教育巨头新东方就开启了自己的转型之路,但首播数据并不乐观,其后的表现也一直不尽人意,而本次双语直播间的出圈,不仅向大广大用户展现了“文化带货直播间”的强大威力,也无疑为新东方带来了更多可能性。

一、名师主播团,双语直播间

“东方甄选”为何出圈?

过去五天,@东方甄选 账号的粉丝量从101W暴涨至337W,直播间的累计GMV也突破了5600W。直播间的突然爆火,离不开他们一另辟蹊径的“双语直播”模式。

卡思进入直播间实际体验,发现直播间的主播都是新东方原本的老师,很多还是小有名气的的明星讲师,比如率先走红的董宇辉,过去是“新东方在线“高三英语名师和学科负责人,被称为“中关村周杰伦”。

他能用熟练的英文讲解牛排、书籍、玉米,也能随口说出“离群索居的人,不是野兽就是神明。我贪心,我贪恋人间的烟火气,所以我决定留在这里。于时间无涯的荒野里,没有早一步,也没有晚一步,原来你也在这里”的浪漫语句,由此吸引了很多粉丝的追捧。

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抖音@东方甄选直播间

董宇辉之外,直播间内的其他主播们也都各有魅力:比如能弹能唱,酷似刘敏涛的yoyo老师;古诗词功底极好,长相帅气的顿顿老师;潮流时尚、自带嘻哈感的七七老师……

一众才华横溢的“老师型”主播,在来去自如的中英文切换间,游刃有余地介绍着直播间的每一件产品。“热情而不吵闹”的直播风格,为看惯了传统“叫卖式带货”的粉丝们,展现了一种独特的“文化之美”。

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抖音@东方甄选直播间

在直播间的弹幕上,我们能看到众多慕名前来的围观网友纷纷发出真诚感慨:“学英语顺便下个单”、“不下单好像是在白嫖英语课”,还有人直接表示“respect(致敬)新东方与俞敏洪”。仿佛置身于大学课堂的奇妙购物体验,吸引了一批又一批的用户前来体验。

流量暴增下,直播间的销量也一路走高:从一开始的不到百万,到6月8日的205W,再到6月11日突破2000W。

翻看直播间的货品,会发现除了一开始就有的农副产品外,还加入了具有新东方“教育特色”的图书音像等相关产品,比如《美得窒息的唐诗、宋词、诗经三册经典套装双语版》《DK博物大百科》等等。

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抖音@东方甄选

值得关注的是,直播间销量靠前的商品价格都集中在100-200元区间。过去七天销量第一、总销售额达到555W的牛排,单价则高达399元。整体来看,客单价不算太低,但用户仍愿意为之买单。由此可见,这种“一边卖货,一边上课”有趣又有用的双语带货模式在发射出强大文化魅力的同时,也展现了其“促成消费”的强大能力。

二、入行半年,新东方的直播带货之路历经“艰难”

在“双语带货”出圈的一周时间内,@东方甄选做出了 “打败”其入行六个月以来的总成绩。此前,新东方的直播带货之路走得并不顺畅。

2021年12月28日,俞敏洪在自己的抖音号上开启了首场助农直播,与此同时,还宣布了新东方旗下的首个直播带货平台“东方甄选”同步上线。

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抖音@俞敏洪直播间

根据第三方数据,当晚,俞敏洪直播间的带货销售额为481万元,最高有两万人同时在线观看,和同行亿元级别的销售额相比,这份首秀成绩显然算不上太理想。

分析整个直播过程,除了其带货方式被不少网友评论“太过平淡、过于老实”外,最大的争议点则集中在产品上。

据媒体消息,打造农产品供应链平台是新东方的长期愿景和规划, 而其在直播带货上的布局,也是围绕着农产品展开。农产品本身存在着损耗大、品质不可控等特点,而消费者也无法在短期内快速判定产品的优劣好坏,再加上当晚俞敏洪选择的产品单价普遍较高,还有引发了诸多讨论的 “68元的8颗苹果”、“960元的兆丰有机特制颗粒粉”等“极端”高价产品出现,因此除了一些为情怀买单的粉丝外,不少直播间用户都是处于观望但不下单的状态。如此一来,销售额自然难以达到其他同行的首秀水准。

再看新东方的直播带货主阵地@东方甄选。

据了解,该账号首场直播带货销售额为80万,同样不算特别亮眼。而在褪去“首秀光环”后的几个月时间里,账号更是一直处于“艰难”的转型摸索阶段,并不被人所看好。

根据第三方数据,在开启直播带货两个月内,@东方甄选共进行了26场直播,累积销售额为454.76万元,场均销售额只有17.5万元。在爆红前的一个月内,@东方甄选单日直播时长超过10小时,人数峰值则多在5000人以下徘徊,每场直播销售额也大部分集中在100万元以下。

很显然,从教培行业跨越到直播电商这一全新领域的新东方,在转型初期多少有些水土不服,但正所谓“开弓没有回头箭”,尽管直播之路没有想象中那么顺遂,已然做出选择的新东方也只能从各方各面入手,以求寻找到一条适合自己的道路。

在这条探寻道路上,除了严格管控选品流程,适当调整了之前被用户所诟病的高客单价产品,@东方甄选还在农产品之外,适当拓宽了产品品类,以满足用户的更多需求;而在从老师转型为主播的过程中,新东方老师们也一直在努力探索适合账号的直播风格,试图在老师和主播之间达到平衡。

新东方的坚持和尝试显然没有白费。在进军直播带货行业即将要满半年的这个节点,@东方甄选终于凭借特色化且很难被复制的“双语直播”迎来了其直播道路上的重大转机。

三、东方甄选能否成为抖音“一哥”

自去年“双减”政策实施、新东方宣布转型“农产品带货”后,不乏主流媒体对其决定提出质疑和建议。而新东方后来很长一段时间的带货成绩,也似乎验证了诸多媒体的猜测:自首秀高调亮相、GMV突破数百万后,直播间再难有突破。

原因很简单,直播电商并不是一个简单的售卖工作,且行业竞争愈发激烈,在抖音电商里“内卷”更是尤为明显。

从数据来看,东方甄选直播间人气大涨,正是因为在6月8日左右,正式开始双语教学式带货模式。

卡思认为,能够取得突飞猛进的成绩,一方面,很多观众在为情怀买单。新东方作为老牌上市公司、知名教育龙头企业,在广大家长和学生心中仍然占据着一席之地,老粉丝依然常常支持东方甄选直播间,即“小时候看新东方英语教学,长大了看新东方英语卖货”。

另一方面,东方甄选直播团队主动升级新玩法、用内容降维打击其他直播间是其能够脱颖而出的关键因素。正如网友评论的那样,“东方甄选诠释了知识付费的新解,让文化人直播带货。”

单场带货千万、三天涨粉过百万:新东方的直播神话能否持续

抖音@东方甄选直播间

从2020年下半年开始,行业里常常提到直播电商2.0时代的来临,即专业化、垂直化成为直播间的标配。卡思认为,专业化不止是讲解商品信息时准确无误、无虚假夸张陈述,更应该是货端和内容端的全面升级。

此前,很多MCN和大主播更重视供应链能力的升级,而从去年开始,整个行业对内容的重视程度都在不断加深。

在达人端,小杨哥通过“反向带货”,单月GMV突破8000万(30天销售额破8000万,@疯狂小杨哥“反向”带货也疯狂?);从众多明星主播中崭露头角的郝劭文则凭借“聊天式”直播让观众沉浸在其中不可自拔(30天GMV近1亿,郝式带货法很“灵”)。

品牌端的案例更是不胜枚举,比如翻越雪山卖羽绒服的鸭鸭羽绒服、开启清宫剧式直播的佰草集、语速惊人的龙须糖主播、妙语连珠RAP式带货的楠一青瓷等。

在内容升级层面,东方甄选择了“传播知识”这一定位,边上课边带货,以最大程度获得用户好感,后者自然愿意为有价值的内容买单。事实证明,这一策略很奏效。

卡思注意到,从最近几天的超长直播来看,东方甄选直播间的同时在线人数几乎没有低于1万。不过,也有人疑惑,东方甄选近期的成绩能否持续?

卡思认为,如果主播们能够保持现有水平,稳定输出,直播间人气相较年初定然会明显增长。目前,在内容输出密度和知识含量来看,建立了强壁垒的东方甄选还没有对手,也就不会陷入同质化竞争。

但平台算法和用户的喜好也随时在变化,要稳立潮头,东方甄选必然也要随机应变。

从公开信息来看,新东方对直播带货的投注是坚定不移、信心满满的。6月8日,俞敏洪在其个人公众号“俞大白话”中写道,“我把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场,第二次是电商,第三次就是直播带货。随着新东方教育产品的不断完善,如何让这些教育产品抵达千家万户,就是新东方需要思考的重要问题。自去年政策之后,我对新东方的定义是成为以教育产品为核心的教育公司。产品需要销售渠道,我发现最有效的销售渠道除了找代理,就是直播带货。”

和交个朋友公司的模式类似,除了“东方甄选”主号,新东方也建立了一系列矩阵账号。

卡思在抖音搜索“东方甄选”,相关垂直账号包括图书、个护美妆、文创、母婴等多个领域。除了东方甄选之图书和好物东方来之农产品这两个账号外,大部分账号为6月初建立,粉丝量仅三位数,暂时还没有大的动作。

单场带货千万、三天涨粉过百万:新东方的直播神话能否持续

东方甄选抖音矩阵号

当下,“双语带货”为直播电商2.0时代的内容升级增加了新鲜生动的注解。至于东方甄选能否取代罗永浩“交个朋友”, 成为新一代抖音“一哥”,则或许可以用俞敏洪周记里的一句话来回答:流水不争先,争的是滔滔不绝,我们且看将来。

 

来源公众号:卡思数据(ID:caasdata6),数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @卡思数据 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 很喜欢这种相对比较安静的直播间,像老师一样介绍产品挺好的,有些直播太吵,听着头大

    来自广东 回复
  2. 现在俞洪敏好火,不知道能不能超过一哥呢,我感觉可以期待一下

    来自广东 回复
  3. 感觉好有新意,第一次见到双语卖货的直播间,就算不买东西也想去凑热闹

    来自广东 回复
  4. 在直播间不仅能学习到知识,还顺带买了本书,这种满足感是真实的

    来自广东 回复